Статья: Модель принятия решения о покупке при выборе магистерской программы

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Модель принятия решения о покупке при выборе магистерской программы

О.Н. Балаева

М. К. Обущарова

Аннотация

Традиционно используемые в маркетинге модели принятия решения о покупке могут быть применимы и в отношении выбора абитуриентами (покупателями) образовательной программы. Процесс принятия решения о выборе магистерской программы требует особого изучения, поскольку он отличается от процесса принятия решения о поступлении в вуз для обучения по программе бакалавриата. Необходима « настройка» коммуникационного и маркетингового инструментария на ту или иную стадию, которую проходят студенты в процессе принятия решения. Однако в имеющихся на сегодня исследованиях отсутствует системный подход к рассмотрению этапов принятия решения о покупке применительно к выбору магистерской программы. В данной исследовательской статье представлена модель принятия решения о выборе магистерской программы, которая отражает динамику и временные рамки прохождения студентами с первого по четвертый курс бакалавриата различных этапов процесса принятия решения. Эмпирической базой исследования являются данные опроса студентов 1-4-го курсов бакалавриата НИУ ВШЭ различных направлений, проведенного в 2019 году. Для построения модели на основе результатов проведенного исследования факторов и источников информации, влияющих на выбор студентов, были выявлены временные характеристики прохождения студентами бакалавриата основных этапов процесса принятия решения о покупке (этапы «Осознание проблемы», « Поиск информации» и «Оценка вариантов»). Предлагаемая модель позволит магистерским программам корректировать свои коммуникационные стратегии с учетом особенностей выявленных этапов, что обеспечит планомерное воздействие на потенциального потребителя на протяжении всего процесса принятия им решения о выборе магистерской программы.

Ключевые слова: образовательная программа, выбор магистерской программы, модель принятия решения о покупке, этапы процесса принятия решения о покупке, продвижение магистерской программы, студент как покупатель

PURCHASE DECISION MODEL IN THE CONTEXT

OF CHOOSING A MASTER'S PROGRAM

O. N. Balaeva, M. K. Obushcharova

National Research University Higher School of Economics

Moscow, Russian Federation;

Abstract

Models of making a purchase decision, traditionally used in marketing, can also be applied to the choice of applicants (buyers) of an educational program. Decision-making process on choosing a master's program differs from the one of admission to a bachelor's degree, and thus demands a special study. It is necessary to «tune» the communication and marketing tools for each stage passed by a student in the decision-making process. However, the existing research lacks a systematic approach to considering the stages of making a purchase decision as far as a master's program choice is concerned. This paper presents a master's program purchase decision model, which reflects the dynamics and time frames of the decision-making process passing various stages from the first to the fourth year of the bachelor's degree. The empirical basis of the study is the data of a 2019 survey of HSE one-to-four-year undergraduates specializing in different spheres. To construct the model based on the study of factors and sources of information influencing the students' choice, there were identified the time intervals of the main stages (understanding the problem, searching for information, and alternatives evaluation) of the students' purchasing decision process. The proposed model will allow master's programs to improve their communication strategies, considering the characteristics of various stages, which should provide a systematic influence over a potential consumer within the decision-making process when choosing a master's program. Keywords: educational program, master's program choice, purchase decision model, stages of the decision-making process, master's program promotion, student as a buyer

Введение

Рынок образовательных услуг России претерпел за последние десятилетия серьезные изменения. Количество организаций, осуществляющих образовательную деятельность по программам бакалавриата, специалитета, магистратуры, с 2010 года значительно снизилось: с 1 115 в 2010/11 учебном году до 741 в 2018/19-м [1]. Это во многом связано с политикой Министерства образования РФ, направленной на повышение качества образовательных услуг (в соответствии с этой политикой были отозваны лицензии у значительного числа вузов, не подтвердивших должный уровень качества предоставляемых услуг), а также с процессами слияний и поглощений в сфере высшего образования. Общее количество студентов тоже сократилось: с 7 049,8 тыс. человек в 2010/11 учебном году до 4 161,7 тыс. человек в 2018/19-м. При этом интерес к магистерскому образованию возрос: в 2018/19 учебном году на программы магистратуры поступили 536,2 тыс. человек, в то время как в 2014/15-м - только 227 тыс. человек [1]. Таким образом, появились очевидные предпосылки для роста конкуренции между образовательными программами магистратуры.

В этих условиях для образовательных программ все более актуальными становятся вопросы формирования эффективной маркетинговой и коммуникационной стратегии. L. Hubbel [2] утверждает, что падение спроса на некоторые программы зачастую обусловлено не только экономическими и социальными факторами, но и неэффективным маркетингом. Несмотря на наличие у многих образовательных программ явных конкурентных преимуществ и выраженной идентичности, при выстраивании коммуникационной стратегии с потребителями данных продуктов нередко возникают сложности [3]. Развитие маркетинговых и коммуникационных стратегий вузов и отдельных образовательных программ необходимо для того, чтобы привлечь как можно больше талантливых и нацеленных на обучение студентов [4].

Активное использование вузами и системами высшего образования маркетинговых подходов позволяет рассматривать спрос на образовательные услуги «как результат коммуникационного и маркетингового влияния на потребителей со стороны “продавцов” и собственных представлений потребителей о продукте, основанных на опыте и стереотипах, тиражируемых массовой культурой и СМИ» [5, 469]. Соответственно, традиционно используемые в маркетинге модели принятия решения о покупке, под которыми понимается описание этапов, преодолеваемых потребителем на пути к принятию решения вплоть до его осуществления [6], могут быть применимы и для выбора образовательной программы [7-9]. Но при этом надо обязательно учитывать специфику предлагаемого продукта [10, 11], которая влияет на характеристики, учитываемые в модели, такие как скорость прохождения этапов принятия решения о покупке, значимость отдельных этапов, их временные рамки, переходы между ними и т. д. [6].

Современные студенты в основном ориентированы на многоступенчатое образование и последовательно формируют свои требования к бакалавриату, магистратуре, аспирантуре [12]. При этом процесс принятия решения о выборе магистерской программы существенно отличается от процесса принятия решения о выборе программы бакалавриата. Студенты к этому времени уже имеют опыт обучения, а зачастую и опыт работы, они более осведомлены о ситуации на рынке труда [13], что обусловливает необходимость отдельного изучения указанного процесса [5]. Отметим, что исследования по данной проблематике крайне немногочисленны. Практика же показывает, что коммуникационные инструменты при продвижении магистерских программ используются без учета того, что студенты могут находиться на разных стадиях принятия решения о покупке, и требуется «настройка» коммуникационного и маркетингового инструментария на ту или иную стадию.

Для ликвидации лакуны в изучении процесса принятия решения о выборе магистерской программы мы исследовали особенности прохождения студентами основных этапов данного процесса (этапы «Осознание проблемы», « Поиск информации», «Оценка вариантов»). Этот процесс можно формализовать с помощью модели, описывающей указанные этапы и их характеристики, что открывает возможность системного подхода к построению коммуникационной стратегии при продвижении магистерских программ.

Целью выполненного нами исследования являлось формирование модели процесса принятия решения о выборе магистерской программы, которая отражает динамику и временные рамки прохождения студентами 1-4-го курсов бакалавриата этапов данного процесса и учитывает факторы и источники информации, влияющие на выбор на том или ином этапе. Эмпирической базой исследования послужили данные опроса студентов 1-4-го курсов бакалавриата НИУ ВШЭ различных направлений, проведенного в 2019 году.

Теоретическая база исследования

В соответствии с классической моделью покупательского поведения Ф. Котлера побудительные факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и продвижения) приведут к ожидаемым ответным реакциям со стороны потребителя лишь при условии понимания того, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя [6]. В «черном ящике» - две составляющие. Первая - это характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как он воспринимает раздражители (побудительные факторы маркетинга, экономические, научно-технические, политические и культурные факторы) и реагирует на них. Вторая составляющая - сам процесс принятия решения о покупке, от которого зависит ее результат.

Подходы к анализу процесса принятия решения о покупке, как правило, фокусируются на изучении отдельных этапов этого процесса и/или базируются на исследовании факторов, влияющих на поведение потребителей (социальные, экономические, поведенческие и т. д.) [7]. На основе полученных данных строятся различные модели принятия решений о покупке, которые в той или иной степени объясняют поведение потребителей и помогают продавцу «довести» своего покупателя до успешного акта купли-продажи.

Выделяют два типа моделей принятия решения о покупке: линейные и динамические [14]. Модели первого типа основаны на линейном принципе построения этапов процесса принятия решения с учетом отдельных факторов, влияющих на поведение потребителей (это, например, модели, предложенные F. M. Nicosia [15];J. A. Howard, J. N. Sheth [16]; J. F. Engel, D. T. Kollat, R. D. Blackwell [17]; J. F. Engel, R. D. Blackwell, P. W. Miniard [18]; P. M. Lee [19]; W. K. Darley, C. Blankson, D. J. Luethge [20], а также классическая модель Ф. Котлера [6]). Модели второго типа (динамические) учитывают, что в условиях широкой доступности информации о продукте и ее постоянного обновления траектория принятия решения о покупке у каждого потребителя становится менее предсказуемой и неоднозначной, на любом этапе данного процесса могут появиться новые альтернативы или даже новая потребность. К динамическим моделям процесса принятия решения о покупке можно отнести, например, модели, предложенные D. Court, D. Elzinga, S. Mulder, O. J. Vetvik [21], S. Karimi [22], D. Armano [23].

Также модели принятия решения о покупке классифицируются на компенсаторные и некомпенсаторные [6]. Некомпенсаторные модели предполагают «упрощенные» способы принятия решений исходя из предпосылки, что потребитель не хочет тратить много сил и времени на подбор и оценку альтернатив. Решение о покупке человек принимает быстро, но при этом велик риск неоптимального выбора. Компенсаторные модели принятия решения предполагают интенсивный поиск альтернатив, определение критериев выбора и их значимости, а также оценивание альтернатив по разработанным критериям. В данных моделях учитывается более широкий спектр факторов, процесс принятия решения - поэтапный и более длительный, чем в некомпенсаторных моделях.

При выборе образовательной траектории проводится длительный и тщательный поиск информации об университетах и программах [24]. Потенциальный покупатель обращается к различным группам источников, чтобы принять взвешенное решение, и это позволяет отнести процесс принятия решения о покупке при выборе магистерской программы к компенсаторным моделям. Кроме того, в современных условиях открытости, доступности информации об образовательных программах и постоянного ее обновления можно определить модель принятия решения о покупке магистерской программы как динамическую. Для построения динамической компенсаторной модели принятия решения о покупке необходимым условием служит определение особенностей прохождения покупателями различных этапов процесса принятия решения, чему и посвящено наше исследование.

Основой для исследования послужила компенсаторная модель процесса покупки, предложенная Ф. Котлером [6], которая считается классическим подходом к описанию процесса принятия решения о покупке [14]. В соответствии с данной моделью процесс покупки состоит из нескольких последовательных этапов (рис. 1). Но, как отмечает Ф. Котлер, реальный путь потребителя может отличаться от пути, представленного в модели, отдельные этапы могут либо пропускаться, либо стоять в другом порядке. Это зависит от специфики товара, частоты покупок и других факторов.

Проведенное нами исследование сфокусировано на первых трех этапах представленной модели. Именно на данных этапах продавец, грамотно используя арсенал маркетинговых и коммуникационных инструментов, может оказывать влияние на потребителя, направляя его выбор в «нужную» сторону.

Модель процесса покупки по Ф. Котлеру применима и к процессу принятия решения о выборе магистерской программы (см., например, [7]). Студент бакалавриата в определенный момент принимает решение о необходимости обучения по программе магистратуры вообще (этап «Осознание проблемы»). После этого он может не сразу приступить к поиску информации, довольствуясь лишь общим представлением о программах магистратуры. Этап «Поиск информации» студент бакалавриата проходит, активно задействуя различные источники для понимания характеристик тех или иных магистерских программ. Далее наступает очередь этапа «Оценка вариантов»: информация о программах уже получена, и основное внимание направлено на их сравнение. На этом этапе студент определяется с тем, какие факторы и критерии играют для него наиболее важную роль в принятии решения о выборе магистерской программы.

В большинстве исследований, посвященных проблеме выбора абитуриентами образовательной программы, изучаются лишь отдельные аспекты процесса принятия решения о покупке. Так, например, обозначается проблема недостаточной информированности студентов об образовательных программах. N. Misran и его соавторы выявили связь между невысоким интересом абитуриентов к некоторым магистерским образовательным программам и недостаточной осведомленностью об особенностях этих программ [4]. В ряде работ изучаются каналы коммуникации, с помощью которых потенциальные студенты магистратуры получают информацию о программах. решение покупка модель

K. Golubic и J. Lasic-Lasic предлагают университетам (факультетам, программам) интегрировать свою коммуникационную стратегию с помощью развития не только сайта или блога программы, но и страниц, чатов и форумов в социальных сетях [25], что открывает дополнительные возможности маркетинга и брендинга (например, установление более тесного эмоционального контакта с потребителем) [26]. E. Crescitelli и T. Mandakovic среди наиболее значимых каналов коммуникации выделяют буклеты, выставки и другие мероприятия, а также онлайн-ресурсы, подчеркивая при этом особую значимость лидеров мнений [27].