Группа показателей, характеризующих инфраструктуру вуза, отражает уровень материально-технического обеспечения вуза, уровня и качества технической оснащенности вуза.
Группа показателей, характеризующих работу с абитуриентами, отражает работу вуза с потенциальными абитуриентами. Если другие группы показателей так или иначе используются крупнейшими вузами России, то данная группа показателей используется крайне редко.
На основании общей системы показателей деятельности вуза автором была определена система показателей маркетинговой деятельности вуза.
По нашему мнению, система показателей деятельности вуза должна обладать следующими характеристиками (должна отвечать следующим требованиям):
1. иметь комплексный характер - система показателей должна максимально охватывать весь спектр процессов, протекающих в рамках вуза: образовательного, научного и инновационного. Показатели, использующиеся для описания различных аспектов процессов, должны быть взаимосвязаны и согласованы между собой;
2. показатели должны быть количественно измеримыми;
3. система показателей должна обладать однозначностью трактовки (интерпретации). Этот критерий является существенным условием сопоставимости показателей;
4. простота использования.
Разработанная нами система показателей выступает в качестве отправной точки для формирования системы промежуточного и итогового контроля реализации маркетинговой стратегии вуза.
Поскольку основными звеньями цепочки оказания образовательной услуги являются абитуриент, студент, выпускник, то основные показатели реализации маркетинговой стратегии вуза так или иначе будут связаны с данными категориями.
Таким образом, нами предлагается оценивать эффективность реализации маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования по пяти направлениям:
1. Экономическое. Несмотря на то, что вуз не является коммерческой организацией, тем не менее, в условиях сокращения финансирования высшей школы вузы активно занимаются привлечением денежных средств в рамках самофинансирования и начинают функционировать по законам бизнеса.
2. Информационное. На современного потребителя (как реального, так и потенциального) постоянно обрушивается огромный поток информации. Зачастую именно этот информационный поток и определяет потребительское поведение. Данный феномен характерен и для рынка образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования. Информация в СМИ (аналитические статьи, различные обзоры, реклама, рейтинги, телепередачи) помогает потребителю ориентироваться на рынке.
3. Социальное (или потребительское). Данное направление позволяет определить эффективность маркетинговых мероприятий через оценку наиболее важных категорий: абитуриентов, студентов, потребителей.
4. Интеграционное направление позволяет оценить уровень межрегионального и международного сотрудничества вуза с другими вузами.
5. Востребованность - основной целью маркетинга является производство и реализация услуг, направленных на максимальное удовлетворение потребностей потребителей. Поскольку существует несколько групп потребителей образовательной услуги (студенты, работодатели, государство), оценка уровня востребованности образовательной услуги будет отражать реальную потребность в определенных специалистах, реальную оценку уровня их подготовки (поскольку у академии есть возможность самостоятельно формировать образовательные стандарты, можно будет корректировать учебные планы)
Каждое направление включает в себя ряд конкретных показателей, с помощью которых можно оценить достижение поставленных целей и выявить существующие "проблемные зоны".
Таблица 2 - Основные показатели мониторинга эффективности маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования
|
Показатели |
Методика расчета |
|
|
Экономическое направление |
||
|
Доля рынка |
Крд=ОП/ООПР, где Qп - объем продаж организации Qпр - общий объем продаж продукта на рынке |
|
|
Доход от платных образовательных услуг |
Доход = (Р1*Q1) +(Р2*Q2)+…+ (Рn*Qn), где Р1 - стоимость обучения по направлению 1 Q1 - количество студентов, обучающихся по направлению 1 Р2 - стоимость обучения по направлению 2 Q2 -количество студентов, обучающихся по направлению 2 |
|
|
Информационное направление |
||
|
Число обращений в определенный период времени |
О= Чо / Т, где Чо - число обращений за информацией Т - период времени |
|
|
Посещаемость сайта в определенный период времени |
Пс = N/Т, где N - количество просмотров Т - период времени (год, месяц, неделя, день) |
|
|
Число упоминаний в СМИ |
Количественный подсчет |
|
|
Посещаемость мероприятий (например, День открытых дверей) |
Количественный подсчет |
|
|
Социальное (потребительское) направление |
||
|
Численность студентов (слушателей), в т.ч. по формам обучения |
Q = ?Q1 + ?Q2+...+?Qn, где Q1 - количество студентов, обучающихся по направлению 1 Q2 - количество студентов, обучающихся по направлению 2 |
|
|
Среднее количество человек на место при поступлении на программы высшего профессионального образования |
К= Кз/ М, где Кз= Количество поданных заявлений М= количество мест по соответствующей программе подготовке |
|
|
Уровень образования абитуриентов |
Качественный анализ информации |
|
|
Доля иностранных студентов в общей численности студентов |
У ис = Чис / Qс *100% Чис - численность иностранных студентов Qс - общая численность студентов вуза |
|
|
Удовлетворенность потребителей и готовность давать рекомендации |
Результаты опроса |
|
|
Средний проходной балл ЕГЭ при поступлении |
A=? б/Qa, где S б - сумма баллов ЕГЭ всех абитуриентов Qa - количество абитуриентов |
|
|
Удовлетворенность потребителей и готовность давать рекомендации |
Результаты опроса |
|
|
Число слушателей курсов повышения квалификации и переподготовки служащих |
Q = ?Qп1 + ?Qп2+...+?Qпn Q1 - количество студентов, обучающихся по направлению 1 Q2 - количество студентов, обучающихся по направлению 2 |
|
|
Интеграционное направление |
||
|
Количество договоров сотрудничества с вузами России и вузами других стран |
Количественный подсчет |
|
|
Доля преподавателей, прошедших стажировку или имеющих опыт работы в ведущих вузах мира в общей численности преподавателей |
Уп= Чи / Чп *100%, где Чи - Число преподавателей, прошедших стажировку или имеющих опыт работы в ведущих вузах мир/ Чп - общая численность преподавателей вуза |
|
|
Направление «Востребованность» |
||
|
Количество договоров сотрудничества с организациями и учреждениями, выступающих в качестве работодателей |
Количественный подсчет |
|
|
Доля выпускников (очной формы обучения), трудоустроившихся по специальности в течение 1 года после выпуска |
Количественный подсчет |
|
|
Удовлетворенность работодателей |
Опрос |
В связи с тем, что показатели имеют разную систему измерения, посчитать интегральный показатель эффективности маркетинга образовательных услуг будет крайне проблематично.
Поэтому мы предлагаем рассматривать показатели эффективности в динамике. При успешной реализации маркетинговой стратегии вуза значение показателей должно демонстрировать устойчивый рост. Однако одним из условий применения данных показателей является одновременный анализ социально-экономической ситуации в регионе с целью получения комплексного представления о перспективах развития рынка и оценки собственных достижений.
Литература
1.Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. 640 с.
2.Об утверждении Положения о государственно аккредитации образовательных учреждений и научных организаций: Постановление Правительства РФ от 14.07.2008 г. №522 (с доп. и изм.)) [электронный ресурс] // Доступ из справ.-правовой системы "КонсультантПлюс"
3.Круглов В.И., Соловьев В.П., Кочетов А.И., Проничкин С.В. Разработка критериальной модели для независимой оценки деятельности вуза категории "Национальный исследовательский университет"// Высшее образование сегодня. 2010. №7. С. 6-12.
4.Официальный сайт Дальневосточного федерального университета [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://dvfu.ru/ (дата обращения: 10.07.2011).
5.Официальный сайт Казанского (Приволжского) федерального университета [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http:// www. kpfu.ru/ (дата обращения: 10.07.2011).
6.Официальный сайт Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://www.msu.ru/ (дата обращения: 15.07.2011).
7.Официальный сайт Санкт-Петербургского государственного университета [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://spbu.ru/ (дата обращения: 19.07.2011).
8.Официальный сайт Сибирского федерального университета [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://www.sfu-kras.ru/ дата обращения 08.07.2011).
9.Официальный сайт Уральского федерального университета им. Первого Президента России Б.Н. Ельцина [электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://www.ustu.ru/home/affiliates/ (дата обращения 08.07.2011).
10.Официальный сайт Южного федерального университета [электронный ресурс] // Режим доступа: URL: http://sfedu.ru/ (дата обращения 08.07.2011).
11.Матвеева Т. А., Плаксина О. А. Проблемы проектирования основных образовательных программ // Дискуссия. 2012. № 2. С. 148-154.