Статья: Медиапотребление в возрастных когортах: телевидение и интернет

Институт социально-политических исследований ФНИСЦ РАН

Российский университет дружбы народов

Медиапотребление в возрастных когортах: телевидение и интернет

М.М. Назаров, В.Н. Иванов, Е.А. Кублицкая

ул. Фотиевой, 6-1, Москва, 119333, Россия

ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198, Россия

В статье рассматривается динамика потребления ТВ и Интернет разными возрастными когортами в условиях кардинальных изменений российского медиаландшафта. За последнее десятилетие медиасреда достигла уровня массового использования новейших коммуникационных технологий, основу которых составляют высокоскоростной мобильный Интернет и его разнообразные приложения. Результаты сопоставления исследований 2012 и 2017 годов фиксируют разнонаправленные тренды: прирост среднесуточного времени использования Интернета в средних и отчасти в старших когортах и умеренный рост в молодых группах. Длительность просмотра ТВ является циклическим феноменом -- производным от разных этапов жизненного цикла и социализации: потребление ТВ в одних и тех же когортах в пятилетнем интервале имеет тенденцию к снижению. Согласно концепции медиазамещения Интернет отчасти является функциональной альтернативой ТВ -- здесь потребности аудитории находят более полное удовлетворение и получают свое развитие на основе новых технологических возможностей. Отдельно в статье рассмотрены особенности медиапотребления цифрового поколения двухтысячных, или миллениалов. Этой группе свойственна внутренняя дифференциация: ее образуют нескольких различающихся возрастных и социально-профессиональных подгрупп, которым присущи серьезные отличия в среднесуточной длительности использования ТВ и Интернета. Все указанные тренды медиапотребления претерпели изменения в период коронавирусного кризиса: изменения в режиме жизнедеятельности людей и принципиально иная информационная повестка дня привели к росту использования медиа, прежде всего ТВ и Интернета. Долгосрочный тренд постепенного уменьшения аудитории российского ТВ сменился на обратный: средняя длительность просмотра ТВ возросла, причем во всех когортах. В условиях кризиса ведущие функции медиа -- информационная и рекреативная -- оказались еще более востребованными, чем прежде.

Ключевые слова: возрастные когорты; массовая коммуникация; телевидение; Интернет; цифровизация; медиапотребление; цифровое поколение; миллениалы

Abstract

Media consumption of different cohorts: TV and Internet*

M.M. Nazarov¹, V.N. Ivanov^{1, 2}, E.A. Kublitskaya¹

institute of Socio-Political Research of the FCTAS RAS

Fotievoy St., 6-1, Moscow, 119333, Russia

²RUDN University

Miklukho-Maklaya St., 6, Moscow, 117198, Russia

The article considers the dynamics of the TV and Internet consumption of different cohorts under the dramatic changes in the Russian media landscape. In the last decade, the media environment has reached the mass scale in the use of the latest communication technologies based on the high-speed mobile Internet and its various apps. The results of the comparison of the studies of 2012 and 2017 indicate multidirectional trends: an increase in the average daily time of the Internet use in the middle-age and partly elder cohorts, and a moderate increase in the younger groups. The duration of TV viewing is a cyclic phenomenon determined by the stages of life cycle and socialization: the TV consumption of the same cohorts tends to decrease in a five-year interval. According to the theory of media substitution, the Internet is partly a functional alternative to TV for it allows the needs of the audience to be more fully satisfied and to develop on the basis of new technological opportunities. The article also considers features of the media consumption of the digital generation (millennials). This group is internally very different: it consists of several age and social-professional subgroups with serious differences in the average daily TV and Internet consumption. All these trends of the media consumption changed under the covid-19 crisis: changes in the mode of life and a fundamentally different information agenda determined an increase in the media use, primarily TV and the Internet. The long-term trend of the gradual decrease of the TV -audience changed: the average TV viewing increased in all cohorts. Under the crisis, the leading functions of the media -- information and recreation -- are more in demand than before.

Key words: age cohorts; mass communication; TV; Internet; digitalization; media consumption; digital generation; millennials

Введение

Центральными вопросами статьи выступают следующие: какова динамика медиапотребления двух основных российских медиа -- ТВ и Интернета -- в разных возрастных когортах и какие объяснительные модели применимы для интерпретации коммуникативного поведения аудитории, включая «цифровое поколение». Внимание к ТВ и Интернету обусловлено тем, что это два наиболее популярных и влиятельных медиа в российском обществе, поэтому ответы на поставленные вопросы важны для оценки аудиторных перспектив этих медиа и их социально-управленческих последствий.

Возрастная когорта -- это совокупность индивидов, объединенных общим признаком даты или интервала рождения [9; 18]. В российской социологии когортный анализ применялся для изучения разных областей жизни, обсуждались его методологические аспекты [1; 2; 10; 11], однако в сфере медиапотребления это направление не столь развито. В зарубежной социологии медиа и смежных дисциплинах исследование возрастных когорт является распространенным инструментом анализа трендов потребления медиа, коммуникативного поведения в отношении прессы и ТВ, например, изучение когорт в Германии показало, что те, кто вырос уже при телевидении, более привязаны к нему и менее склонны читать, чем родившиеся раньше [36]. В западной традиции были показаны различия возрастных когорт по мотивам и социокультурным факторам просмотра ТВ и пользовательского онлайн-видео [16]; исследована включенность аудитории в политические медиа и электоральный процесс в учетом специфики того или иного политического периода [22].

Наше исследование сосредоточено на динамике потребления ТВ и Интернета российской аудиторией во временной перспективе 2012-2017 годов. Эмпирическую базу формируют результаты многолетнего проекта «Телевидение глазами телезрителей» Аналитического центра Vi. Выборочная совокупность представляет городское население в возрасте старше 15 лет. Метод сбора информации -- личное интервью по стандартизированной анкете. Массив опрошенных составил 2340 респондентов в 2012 году, 3000 респондентов -- в 2017 году. Идентичная формулировка вопросов позволяет фиксировать динамику медиапотребления в следующих возрастных когортах: 15-19, 20-24, 25-29, 3034, 35-39, 40-44, 45-49, 50-54, 55-59, 60-64, 65 лет и старше.

Продолжительность использования медиа в возрастных когортах

Данные о динамике потребления двух ведущих российских медиа -- ТВ и Интернет -- представлены в Таблице 1. Для сравнительного анализа использовался один из ключевых показателей медиапотребления -- среднесуточная длительность использования медиа в минутах. Что касается Интернета, то здесь наблюдается «нисходящий» тренд: и в 2012, и в 2017 году продолжительность использования Интернета в более молодых группах является более высокой по сравнению с более старшими группами. Во-первых, по мере взросления активность использования Интернета растет: например, те, кому в 2012 году было 20-24 года, в рамках своего коммуникативного поведения отводили Интернету 142 минуты; в 2017 году эта группа перешла в возрастную когорту 25-29 лет -- продолжительность использования Интернета выросла до 182 минут. Во-вторых, очевиден существенный рост длительности использования Интернета в течение рассматриваемого периода преимущественно в средних и старших группах: среди тех, кому в 2012 году было 40-44 года, а в 2017 году стало 45-49 лет, прирост в использовании этого медиа составил более 80%. В-третьих, характерен скромный рост длительности использования Интернета в самой молодой когорте проекта: в ходе взросления -- перехода из когорты 15-19-летних в когорту 20-24-летних -- суточная продолжительность использования Интернета выросла со 168 минут до 177, т.е. на 6%.

Таблица 1 Динамика медиапотребления в возрастных когортах

Применительно к телевидению в целом наблюдался рост длительности просмотра по мере взросления: в 8 из 10 когорт мы фиксируем ситуацию, когда среднесуточный просмотр ТВ в более старшей когорте превышает аналогичный показатель в следующей за ней, более молодой когорте. Это устойчивое свойство ТВ-потребления, видимо, будет проявляться и далее. Вместе с тем приведенные данные свидетельствуют и о тенденции снижения длительности ТВ-просмотра, что очевидно при сравнении одних и тех же возрастных когорт в пятилетнем интервале: например, у 25-29-летних среднесуточная длительность просмотра ТВ в 2012 году составила 140 мин, а у такой же когорты в 2017 году -- 127 мин. Кроме того, представители когорты 25-29 лет, повзрослев и «переместившись» через пять лет в когорту 30-34 лет, увеличат среднюю длительность просмотра ТВ. Таким образом, у следующих когорт рост длительности телепросмотра начинается с более низкого уровня.

Что следует из представленных выше эмпирических данных? Не претендуя на полноту и законченность, приведем их возможные интерпретации. медиапотребление цифровой коммуникативный

Возрастные когорты и функциональные возможности медиа

В исследованиях аудитории медиа не теряет актуальность концепция полезности и удовлетворения потребностей [14]. Ее важная посылка состоит в том, что удовлетворение потребностей посредством медиа предопределяется содержанием мотивов обращения к ним и функциональными возможностями медиа. Исследования подтверждают, что потребности в медиа изменяются по ходу жизненного цикла, и существенную роль играют показатели возраста, семейного и профессионального статуса, но не менее важен и фактор социальной среды, который во многом задает как содержание, так и характер использования медиа [24]. Так, основные мотивы обращения к ТВ -- неизменно развлекательные и информационные [5; 7]. Согласно нашим данным, за последнее десятилетие у молодых зрителей (15-34 года) снизилась значимость развлекательного мотива (с 56% до 48%) и возросла роль утилитарного мотива -- просмотра фоном, по привычке (с 13% до 21%). Представляется, что это результат изменения российского медиаландшафта -- роста продолжительности использования Интернета.

Наиболее активное использование Интернета присуще молодым когортам (Табл. 1): на потребление медийного контента в Интернете они тратят зачастую больше времени, чем на ТВ, за счет просмотра разнообразных форм короткого и длинного видеоконтента, далеко не всегда показываемого по ТВ. Таким образом, мы сталкиваемся с известным феноменом медиазамещения [6; 34]: фактически Интернет стал для части телезрителей функциональной альтернативой, где их потребности находят более полную реализацию и получают развитие на основе новых технологических возможностей.

Фоновый просмотр молодых когорт правомерно отнести к важным особенностям их медиапотребления в целом. Не случайно исследователи указывают на практики многозадачности -- умения одновременно реализовывать несколько активностей с помощью разных медиа, например, сочетать фоновый просмотр ТВ с общением в социальных сетях и «спорадическими блужданиями» по Сети посредством уже открытых окон. Представители молодых групп особенно избирательны по отношению к контенту медиа, им плохо знакома традиционная практика телепотребления, предполагающая наличие программы передач [20].

На основе данных об использовании ТВ и Интернета разными когортами можно определить, имеет потребление этих медиа циклический или структурный характер. Под цикличностью мы понимаем такое изменение системы, в результате которого она приходит примерно в то же состояние, в каком была в начале процесса. Так, по данным зарубежных лонгитюдных исследований, изменения во включенности в телепросмотр за период жизненного цикла имеют устойчивые закономерности: юность характеризуется меньшей, по сравнению с другими этапами жизни, длительностью телесмотрения; по мере вхождения во взрослую жизнь, предполагающую усвоение норм, ценностей и образцов поведения группы, к которой принадлежит индивид, происходит заметный и постоянный рост длительности телепросмотра [17], что отражает разные потребности людей на разных этапах социализации и жизненного цикла. Эта закономерность была устойчивой для медиаландшафта, где ТВ было лидирующим медиа, а Интернет находился на начальной стадии развития, но сохранилась ли эта модель коммуникативного поведения в современных условиях, когда ТВ конкурирует с Интернетом?

Мы склонны считать, что сложившиеся практики телепотребления под влиянием новых возможностей Интернета будут меняться, судя по тому, какой была среднесуточная продолжительность телесмотрения молодых и старших когорт в 2012 и 2017 году: судя по Таблице 1, у большинства когорт длительность телепотребления в 2017 году оказалась меньшей, чем в 2012. Можно предположить, что у новых когорт уровень ТВ-потребления будет характеризоваться все более низкими стартовыми позициями, что приведет к еще большему уменьшению продолжительности телесмотрения. Впрочем, этот процесс скорее всего будет постепенным и достаточно протяженным.

Возрастные когорты и особенности медиа поколений

Представленные данные об особенностях использования ТВ и Интернета в возрастных когортах соотносятся с дискуссиями о поколенческих отличиях в медиапотреблении (в исследованиях медиа возрастная когорта зачастую рассматривается как группа людей одного поколения [21]). Методологическим основанием многих исследований в этой области является классическая работа К. Мангейма, где различия поколений объясняются общей историей и значимыми событиями тех групп индивидов, чье рождение пришлось на определенный временной период [33]. Можно провести некоторые параллели между тем, что писали в связи с массовым распространением телевидения в 1960-е годы в индустриально развитых странах и теперь в связи с массовым распространением Интернета. Показательно, что тогда активно использовался термин «поколение ТВ», а в последнее десятилетие -- термин «цифровое поколение» [35; 36].