Тема:
Маркетинговый анализ деятельности предприятия
Содержание
Введение
Раздел 1. Теоретические основы анализа маркетинговой деятельности предприятия
1.1 Понятие, структура и цели маркетинговой деятельности предприятия
1.2 Элементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинговой деятельности
1.3 Характерные черты анализа маркетинговой деятельности
Раздел 2. Анализ маркетинговой деятельности компании «ВИКОН»
2.1 Анализ товарной политики компании «ВИКОН»
2.2 Сегментация рынка компании «ВИКОН»
2.3 Ценовая политика компании «ВИКОН»
2.4 Анализ конкурентной среды компании «ВИКОН»
Заключение
Список литературы
Введение
Современная мировая экономика в условиях глобализации создала особую среду функционирования бизнеса, предъявляющую к предприятиям жесткие требования: конкурентоспособность, гибкость организационной структуры, финансовая устойчивость. Выдержать конкурентную борьбу в условиях мирового экономического кризиса становится все труднее: выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт.
На большинстве предприятий остро стоит проблема продвижения товаров. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.
Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становится ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме. Немаловажную роль в деятельности предприятия играет маркетинговая политика, которая определяет полный комплекс маркетинга. Все перечисленные обстоятельства определяют актуальность темы курсовой работы.
Цель курсовой работы - рассмотреть теоретический аспект анализа маркетинговой деятельности предприятия , и на примере компании «НОВИКОН» провести анализ её маркетинговой политики.
Для достижения цели работы необходимо решить ряд следующих задач:
Дать понятие, определить структуру и цели маркетинговой деятельности предприятия
Рассмотреть элементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинговой деятельности
Провести анализ товарной политики компании «ВИКОН»
Провести сегментацию рынка компании «ВИКОН»
Проанализировать ценовую политику компании «ВИКОН»
Оценить конкурентную среду компании «ВИКОН»
В первой главе рассмотрены основные теоретические вопросы формирования маркетинговой политики предприятия, ее структуры как одной из составляющих деятельности предприятия.
Во второй главе рассмотрена деятельность предприятия по производству пластиковых окон компании «ВИКОН». Проведен анализ конкурентной среды, ценовой и товарной политики как основных составляющих маркетинговой политики.
маркетинговая ценовая
товарная
Раздел 1. Теоретические основы
анализа маркетинговой деятельности предприятия
1.1 Понятие, структура и цели
маркетинговой деятельности предприятия
Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших, так и малых предприятий в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Маркетинг - это интегрированная функция предприятия, направленная на предотвращение возникновения сбытовых проблем и обеспечения оптимального сбыта.
Содержание маркетинга составляют 4 функции: анализ маркетинговой среды; товарная и ценовая политика; сбыт; стимулирования сбыта.
Единственной формой проявления маркетинга является маркетинговая система - это подсистема управления предприятием, которая предотвращает возникновение сбытовых проблем и оптимизирует сбыт. Под маркетинговой системой, конечно, понимают отдел маркетинга и план маркетинга. Маркетологи фирмы, «держа руку на пульсе рынка», должны разрабатывать предложения по гарантии сбыта - планы маркетинга. [1]
Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.
Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.[2]
Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, производящий разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инструмент фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых целевая группа потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых товаров и те позиции, на которые они претендуют. [3]
Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.
Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:
. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.
. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.
. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. [4]
Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов.
Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.
Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.
Основой маркетинга на предприятии служит грамотно сформированная маркетинговая политика.[5]
Маркетинговая политика предприятия - это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).[6]
Таким образом, структуру маркетинговой политики можно определить следующим образом:
Цели предприятия и цели маркетинга
Маркетинговые стратегии
Маркетинг-микс
В свою очередь, маркетинговая стратегия - это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей.
Разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесс планирования.
Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:
. проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающую среду
. выбрать рынок
. определить размер покрытия рынка
. выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка
. определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов
Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:
. постановка целей
. разработка маркетинговой стратегии
. определение использования маркетинговых инструментов
Маркетинговый анализ целесообразно проводить перед постановкой целей.
Маркетинговая политика - часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждое предприятие строит общую систему целей. Ее можно представить следующим образом:
. Цель предприятия, т.е. миссия (business mission)
. Приоритеты предприятия, т.е. на что предприятие ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост)
. Оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента - представить миссию предприятия, с учетом его приоритетов и его «личности», как набор конкретных оперативных целей.
Последние делятся на
общие цели (например, увеличить прибыль до...)
цели функциональных подразделений (сюда относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.)
цели по направлениям бизнеса
цели использования конкретных инструментов.
Весь диапазон целей предприятия можно сгруппировать по следующим категориям: цели, связанные с
. рынком (доля рынка, оборот, новые рынки);
. рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.);
. финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структура капитала);
. работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие личности);
. престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние).
Необходимо учитывать, что все эти цели тесно связаны между собой. [7]
Что касается целей маркетинговой политики, то здесь необходимо выполнение следующих условий:
) определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%).
) создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям предприятия и друг другу.
Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, среднесрочно, допустить краткосрочное уменьшение прибыли.
При постановке цели формулируются следующие аспекты:
. Содержание цели - описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть:
экономические: тесно связаны с общими целями предприятия (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как
увеличение оборота сбыта;
увеличение доли рынка;
доступ на определенный рынок;
использование рыночного потенциала.
психографические цели: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на потенциальных покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело с психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует.
Часто ставятся следующие цели:
повышение степени известности товара или марки;
изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей;
усиление намерения совершить покупку;
изменение преференций.
. Масштаб цели - цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели - максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.
. Время достижения цели - за какой период времени данная цель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно.
. Сегмент рынка - для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.
Что касается структуры маркетинговой
политики, то здесь выделяется четыре основных компонента: товарная, ценовая,
сбытовая политика, а также политика продвижения товара на рынке. Основой
маркетинговой политики служит маркетинговая стратегия предприятия. [8]
1.2 Элементы комплекса маркетинга и
составляющие маркетинговой деятельности
Комплекс маркетинга предприятия - это способ реализации маркетинговых возможностей. Для воплощения конкретной маркетинговой возможности специально разрабатывается адекватный комплекс маркетинга, который состоит из четырех элементов: товар, цена, методы распространения и стимулирования .
В процессе разработки комплекса маркетинга решается совокупность таких взаимосвязанных вопросов: «Что продавать?», «По какой цене продавать?», «Как продавать?», «Как стимулировать продажи?». [1]
Основные элементы комплекса маркетинга:
─ товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);
─ цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);
─ продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
─ распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).