Таким образом, отметим, что стратегический маркетинг в региональном менеджменте становится важнейшим инструментом в управлении, так как он ориентирует регион на такие важнейшие направления, определяющие его развитие, как:
управление развитием региона с ориентацией на внутренние и внешние рынки;
акцентирование внимание на производство регионального конкурентоспособного продукта, который смог бы стать локомотивом региональной экономики;
постоянное внимание к потребностям жителей региона с целью повышения качества их жизни, учет их потребностей, как нормы управления; включение в механизмы управления регионом только заинтересованных субъектов территории.
Таким образом, стратегический маркетинг, это путь и направление которые выделяет вектора в развитии региональной экономики, ее инфраструктуры. Управление на принципах стратегического маркетинга способно всегда отвечать вызовам современного мира.
Концептуальность регионального маркетинга выражается в его функциях [7, с. 441-446].
Аналитические функции, задачи, которые аккумулируют информацию о средах региона, его особенностях, региональных рынках и др.
Производственные функции, целью которых служит концентрация на разработках товаров и услуг, которые являются лицом региона и отождествляют его региональную идентичность.
Информационно-сбытовые функции, в рамках которых определяются и выделяются наиболее лучшие формы и направления логистики товаров и услуг в регионе, обеспечиваются необходимые рынки всеми атрибутами и условиями. Информационное сопровождение необходимо для прозрачного обеспечения регионального управления и доступности всех субъектов региона к необходимым знаниям и информации.
Функции планирования и управления, в основном обеспечивают нацеленность региональных властей на выделение особых конкурентных ценностей территории, которые в будущем могут стать ключевыми конкурентными преимуществами. Именно на это нацелены мероприятия стратегического маркетинга.
Анализируя значимость регионального маркетинга как концепции управления регионом, можно отметить, что во многих территориях страны региональный маркетинг это технология с многофункциональными особенностями. Так, по мнению Константиниди Х.А., целями регионального маркетинга могут стать: «перелом действующей тенденции миграционного движения населения, смена чистого оттока высококвалифицированной рабочей силы на ее чистый приток; формирование благоприятной среды для развития малого и среднего бизнеса; расширение локальных рынков, привлечение в них новых участников и новых видов продуктов; рост территориальной занятости и доходов постоянного населения; дополнительные поступления налоговых и неналоговых доходов в региональный бюджет; наращивание капитализации региональных корпораций; улучшение имиджа региона; вовлечение региональной экономики в глобальные инвестиционные проекты» [8, с. 52 - 59].
В целом можно сказать, что региональный маркетинг способствует охвату большинства важнейших направлений в деятельности региональных органов власти. Подтверждением этому, может служить табл. 1, в которой представлены все ключевые направления регионального управления, которые решаются с помощью регионального маркетинга и обозначены его основные задачи и средства их достижения.
Таблица 1
Направления регионального маркетинга в системе регионального менеджмента и основные задачи и методы их реализации (разработана авторами)
|
Направления регионального маркетинга |
Задачи и методы достижения целей |
|
|
Ресурсное обеспечение |
Создание системы бесперебойного обеспечения имеющими ресурсами и продвижение новых ресурсов на основе методов стимулирования, пропагандирования и мотивации |
|
|
Инвестиционно технологическое |
Внедрение новых инновационных и прогрессивных технологий за счет создания условий для инвестиционной привлекательности региона посредством методов поддержки, продвижения, информационного обеспечения данных процессов |
|
|
Социальное |
Создание в системе управления новых компетенций, новых специализаций по вопросам социальной политики с помощью учебных и научных организаций, с помощью нового знания в части овладения этими знаниями |
|
|
Институциональ ное |
Создание новых форм отношений между органами власти и субъектами региональной экономики в части продвижения регионального бренда. Такая задача может быть достигнута за счет создания оргструктур в части создания новой системы отношений (инкубаторы, технопарки, зоны инновационного развития и т.д.) |
|
|
Информационное |
Поиск, анализ, продвижения новых форм отношения, новых знаний и компетенций, рекламное сопровождение и т.д., для решение задачи информационного обеспечения процесса управления и получение обратной связи |
|
|
Организационное |
Создание и апробация новых организационных структур, инфраструктурное воздействие и обеспечение процесса управления. Адаптация опыта лучших площадок регионального маркетинга в стране |
Как видно из представленной таблицы, каждое направление регионального маркетинга- это самостоятельный вид деятельности. Но особенность их в том, что в целом они представляют собой когнитивную систему управления, то есть такую систему, когда взаимосвязанность и взаимозависимость действий дает комплексный, целостный и концептуальный результат.
Заметим, что система регионального маркетинга нацелена не только на внутренние задачи региона. Зачастую его цели выражены и для укрепления межнациональных и внешнеэкономических связей. Это дает возможность создавать условия для позитивного имиджа данного региона, «обеспечивающего его инвестиционную привлекательность у зарубежных и отечественных инвесторов, что в свою очередь, позволит более бережливо использовать внутри региональный потенциал в отношении региональных органов власти, как главному носителю положительного образа региона» [9, с. 83 - 89].
В этом контексте региональный маркетинг также реализует себя с двух сторон одновременно: как аналитическая технология возможностей региона на международных рынках, так и управленческая технология, связанная с созданием системы управления повышением конкурентоспособности территории на международных рынках. Таким образом, налицо концептуальная особенность регионального маркетинга, как комплексной технологии с многофункциональными возможностями и многоцелевым воздействием.
Рассмотрим основные виды маркетинговых технологий и их место в системе регионального управления для функционального воздействия. Маркетинговые технологии как инструменты регионального маркетинга представляют собой последовательный набор действий с помощью различных форм и методов для реализации поставленной цели. Поэтому важно посмотреть, какие задачи стоят перед региональными органами власти с точки зрения перспектив развития, и как маркетинговые технологии помогут решать эти цели. В табл. 2 показаны соотношение целей и задач региональной политики и функции маркетинговых технологий, которые в состоянии эти задачи решить более эффективно.
Таблица 2
|
Основные направления региональной политики |
Маркетинговые технологии и их функции |
|
|
Разработка стратегических планов развития региона |
Технологии аналитического исследования рынков Функции: Сегментальный анализ рынков. Изучение потребительского поведения и региональных предпочтений. Анализ перспектив продвижения и спроса производимой региональной продукции. Поиск перспективных направлений развития региональной экономики и определение ее узких мест. |
|
|
Социальные задачи региона |
Коммуникативные технологии Функции: Мониторинг эффективности социальных реформ и мероприятий в регионе. Создание системы непрерывных коммуникаций между населением/группами населения и органами региональной и муниципальной власти. Производство и организация качественного сервиса услуг населению региона. |
|
|
Инвестиционные задачи |
Рекламные и информационные технологии Функции: Создание инвестиционного имиджа и бренда территории с целю повышения его привлекательности для внешних и внутренних инвесторов и привлечение туристов с других регионов |
|
|
Региональный менеджмент |
Управленческая технология Функции: Своевременное создание организационных структур для решения оперативных задач. Планирование ориентиров и направлений деятельности. Анализ и оценка эффективности проводимых мероприятий и работы организаций. |
В таблице представлены далеко не все направления региональной политики. Но даже в представленных направлениях видно, что маркетинговые технологии могут значительно помочь в их решении.
Особо стоит остановить внимание на таком направлении регионального маркетинга, как маркетинг инноваций. Например, по оценкам ряда специалистов: «Положение России на мировом рынке инновационной продукции в 2014 году было довольно невысоким: ее доля по различным видам деятельности составляла от 0,35% до 1%. Дело в том, что в основном на российских предприятиях инновационная деятельность реализуется за счет приобретения машин и оборудования производства иностранных государств, в то время как создание собственных инноваций менее приоритетно и менее развито. Причины такого положения вытекают из общего состояния современной отечественной экономики» [10, с. 102 - 104]. В данном контексте инструменты регионального маркетинга должны быть направлены на два вектора: первый это мотивация разработки, освоения и внедрения непосредственно самих инноваций, и второе продвижение самих инноваций всеми доступными маркетинговыми инструментами: создание спроса на инновации, организационно-инвестиционное обеспечение процесса инновационного создания продукта, кадровая подготовка и обучение и др.
В целом, в ряде регионов маркетинг инноваций страдает общими для страны проблемами, среди которых:
Инновационные фирмы и производства работают в условиях нехватки финансов и необходимых ресурсов.
Большие фирмы не стремятся к внедрению инновационных идей из риска.
В инновационной и технологической среде нет конкуренции, а значит, данные отрасли не развиваются.
Мало специалистов и программ по подготовки необходимых инновационных кадров.
В целом, анализируя весь спектр инструментов маркетинговых технологий отметим, что можно их классифицировать по следующим направлениям: аналитические, мониторинговые, коммуникационные, информационно-рекламные, продвижение регионального продукта.
Так, например, к информационно-рекламным инструментам весь арсенал методов информирования, продвижения, привлечения внимания и акцентирование на нужной информации, как с использованием традиционных средства донесения информации, так и с использованием цифровых технологий, Интернет-способов, спутниковой связи и др.
К коммуникационным инструментам следует отнести: лоббирование, или оказание воздействий на официальных лиц, представляющих властные структуры, бизнес для продвижения интересов региона; интерактивные возможности связи с потребителями или органами власти, информационная обеспеченность проявляется в работе интернет-порталов органов власти, и т.д.
Можно привести следующие маркетинговые инструменты, которые решают данные задачи: «проведение выставок; организация инвестиционных форумов; - интеграция продвигаемых товаров, брендов, событий и объектов в структуру глобальных проектов (например, проведение Олимпиады в Сочи, подготовка к чемпионату мира по футболу и др.]; организация культурных фестивалей; - торжественное отмечание юбилейных дат; проведение конкурса среди специалистов; организация научных конгрессов, форумов на территории и др.» [8].
Для продвижения имиджа региона используются следующие меры: «спонсорство (специальные акции по привлечению внимания и формированию хорошего имиджа территории: поддержка спорта, культуры и искусства, проведение фестивалей, праздников и т.д.]; визиты, встречи, презентации; конференции и семинары; выставки, ярмарки, международное сотрудничество; специальные проекты; обслуживание потенциальных инвесторов по принципу единого окна, использование высокопрофессионального персонала; курирование, сопровождение и поддержка стратегических инвесторов» [8].
К инновационным инструментам маркетинга относят бенчмаркинг, брендинг, интернет- маркетинг, концептуальное моделирование развития территорий, АВС-анализ ресурсных возможностей региона и т.д.
Несложно заметить, что деятельность в обозначенных направлениях и сферах региональных органов власти требует и новых подходов к самой парадигме управления. Речь идет о том, что использование инструментов регионального маркетинга в системе управления регионом, создает новые ориентиры работы для органов региональной власти. Парадигма в том, что они превращаются в партнеров для субъектов регионального бизнеса, потому что не только уполномочены принимать «решения по развитию региона, но и решают задачи осуществления взаимодействия между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле региональный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга» [11, с. 1-7].
Выводы
В заключении можно сказать, что региональный маркетинг как новая альтернатива управления нацелена на использование адекватных маркетинговых принципов и методов в коммерческой среде к среде региональной управленческой системы. Тем самым обеспечивая эту региональную систему необходимым современным потенциалом. Кроме этого, отметим, что региональный маркетинг - это непрерывно действующая система, направленная на устойчивое развитие региона и формирование его позитивного имиджа во внутрироссийском и мировом рыночном пространстве.