МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ПРАКТИКЕ РЕГИОНАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ: СОДЕРЖАНИЕ КОНЦЕПЦИИ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПРИМЕНЕНИЯ
Келарев Владимир Викторович
доктор экономических наук, профессор кафедры экономической теории и предпринимательства, Южно-Российский институт управления - филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ
Шакова Фатима Мурадиновна
кандидат экономических наук, доцент кафедры «Бухгалтерский учет», Северо-Кавказская государственная академия
Машлыкина Анастасия Станиславовна
магистрант, Южно-Российский институт управления - филиал
Российской академии народного хозяйства и государственной службы
при Президенте РФ
Kelarev Vladimir Viktorovich, Doctor of Economics, Professor of the Department of Economic Theory and Entrepreneurship, South-Russia Institute of Management - branch of Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration
Shakova Fatima Muradinovna, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Accounting Department, North Caucasus State Academy
Mashlykina Anastasia Stanislavovna, Postgraduate, South-Russia Institute of Management - branch of Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration
MARKETING TECHNOLOGIES IN REGIONAL MANAGEMENT PRACTICE: CONCEPTUAL CONTENT AND APPLICATION TOOLS Abstract
The article actualizes the need to improve the regional management system based on regional marketing. The article highlights the prerequisites for the activation of marketing technologies in regional management. The article explains the necessity of conceptual approach application in the practice of regional marketing, which is justified by multifunctional capabilities and strategic certainty of the marketing impact. The specific functions and tools of marketing technologies that can be used in the practice of regional management are presented.
Keywords: regional government, marketing technologies, regional marketing, marketing functions, tools of marketing technologies, market environment, regional authorities, municipal marketing, regional economy.
Аннотация
В статье актуализируется необходимость совершенствования системы регионального управления на базе регионального маркетинга. Выделены предпосылки активизации маркетинговых технологий в управлении регионом. Показана необходимость использования концептуального подхода в практике регионального маркетинга, который обосновывается многофункциональными возможностями и стратегической определенностью маркетингового воздействия. Раскрыты конкретные функции и инструменты маркетинговых технологий, которые можно использовать в практике регионального управления.
Ключевые слова: региональное управление, маркетинговые технологии, региональный маркетинг, функции маркетинга, инструменты маркетинговых технологий, рыночная среда, региональные органы власти, муниципальный маркетинг, региональная экономика.
маркетинг региональный управление
Вот уже на протяжении последних десятка лет в современной российской экономике приоритетной задачей является усиление значимости региональных экономик в общей картине экономического и социального положения страны. Исходя из этого, управление региональной экономикой требует новых методов и технологий решения задач регионального развития. Такой посыл исходит из того, что управление в рыночной среде предполагает несколько иные инструменты, формы и методы воздействия для получения результата, в отличие от среды административно-командного управления.
Одними из таких инструментов и методов могут стать маркетинговые технологии. Коммерческий маркетинг и маркетинг, применяемый в системе регионального управления, имеет много общих целей и задач. Вместе с тем, эффективность первого в достижении бизнес задач, значительно опережает эффективность методов, которые использовались и используются в системе государственного управления. Вместе с тем, на наш взгляд, в системе регионального управления концепция регионального маркетинга, как совокупности маркетинговых технологий, не находит своего полного отражения и недооценена в полной мере.
В первую очередь, данный вывод исходит из того, что теоретические, методологические и методические разработки самого содержания и инструментария регионального маркетинга, концептуальности его использования не в полной мере способствуют получения максимального эффекта от практического применения маркетинговых технологий для большей эффективности решения задач территориальной управленческой направленности.
К тому же заметим, что жители региона являются своего рода потребителями и клиентами услуг, предоставляемыми региональными органами власти. Речь идет о системе снабжения населения продовольствием и товарами, функционировании инфраструктуры региональной экономической и социальной среды, организации процесса коммуникаций, транспортной сети, работе социальных и иных учреждений и т.д. А если житель это клиент и потребитель - субъект управления, то и механизм взаимодействия с ним, должен опираться на коммерческие маркетинговые технологии. Речь идет о необходимости изучения спроса, мотивации поведения и предпочтений жителей, поиска законов наиболее эффективного воздействия на его действия и т.д. Таким образом, механизм регионального управления должен опираться на те лучшие элементы, которые есть в механизме коммерческого маркетинга. В целом же, маркетинговые технологии дают ответы на вопросы: как именно выстроить систему доверия, коммуникации, качественного сервиса и другие механизмы решения региональных задач, чтобы региональный потребитель был удовлетворен системой управления территориальных властей.
Предпосылки к необходимости использования маркетинга и маркетинговых технологий в системе регионального управления исходят из следующих аргументов: современная экономическая и социальная среда региона постоянно подвергается внешним и внутренним вызовам, которые требуют нового осмысления в отношении способов и методов реакции на их проявления и выработке адекватных методов в их отношении. Примерами таких вызовов могут быть: цифровизация отношений, усиление внешнеполитического давления на экономику страны, экологические и техногенные катастрофы, природные катаклизмы и т.д. Так, например, отмечается, что с активизацией цифровой экономики перестают работать законы свободного ценообразования, так как посредством банковских карт продавец и покупатель обезличены [1, с. 125 - 129].
Содержание регионального маркетинга, как части системы регионального управления, в научном мире обсуждается достаточно регулярно. Такая дискуссия дает возможность понять, как маркетинг как коммерческая наука о мониторинге рынка и его сегментов, продвижении продукции, создании системы устойчивых отношений с потребителями, рекламе продукции и т.д. концептуально способствует разработке новых подходов в региональном управлении.
Как утверждают авторы статей о маркетинге территорий, такой подход «отражает макро - и мезотерриториальные экономические уровни - региональный маркетинг и муниципальный маркетинг». Такой посыл дает основания предположить, что региональная экономика - это отдельный объект управления со своими присущими только ей особенностями и отличиями, и которая требует отдельных механизмов управления. Одним из которых, и является региональный маркетинг. Вместе с тем, отметим, что региональный маркетинг - это часть системы регионального управления, которую зачастую называют региональным менеджментом. [1, с. 125 - 129].
На наш взгляд, возникновение регионального маркетинга связано диалектическим воздействием триады категорий: государственное управление - управление территориями - региональное управление [2]. Если первая предполагает управление в масштабах страны, второе в масштабах федеральных округов, то именно в системе регионального управления и стоит определять место исследуемого нами объекта.
Не останавливаясь на раскрытии сущности первых двух, отметим, что региональное управление своей целью ставит регулирование хозяйственных и экономических отношений между субъектами экономических процессов на конкретной территории. Исходя из этого, региональный маркетинг предполагает, что именно региональная экономика является объектом управления посредством использования маркетинговых технологий, направленных на удовлетворение потребностей субъектов данной территории в обозначенных целях по развитию самой территории.
Отметим, что содержание регионального маркетинга носит характер дискуссионной категории. Среди наиболее основных направлений этой дискуссии стоят разные подходы к раскрытию содержания. Наиболее существенные подходы заключены в следующих позициях:
«Региональный маркетинг с позиции экономико-географического и маркетингового подхода», определен как элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень (уровень предприятий и фирм], а на мезоуровень (уровень области, края, республики) [3].
Региональный маркетинг как процесс «управления городом в условиях рыночной экономики - подход маркетинговый» [4]. Цель такого управления - «привлечение в город новых экономических агентов» [5, с. 36 - 38].
Региональный маркетинг на основе зарубежного опыта. Он выражен как «маркетинг места» и предполагает стратегического развитие места, за счет адаптации данного «места» к рыночным преобразованиям совместными усилиями общества, граждан и различных институтов.
Не дискутируя с представленными направлениями по содержанию регионального маркетинга, определим нашу позицию, заключающеюся в следующем: на наш взгляд, региональный маркетинг это процесс управления развитием региона в интересах субъектов региональной власти и граждан данного региона, целью которого является продвижение и развитие региональной экономико-социальной системы, за счет использования и создания конкурентных преимуществ, на основе новых инновационных технологий, как в процессе создания новых продуктов и услуг, так и в системе регионального и муниципального управления.
К субъектам регионального маркетинга следует отнести с одной стороны субъектов органов власти (разного уровня] на данной территории, предпринимательские структуры, научные и общественные организации, непосредственно самих граждан и ряд институтов гражданского общества, занимающихся вопросами социально-экономического развития данной территории.
Исходя из нашего подхода, рассмотрим основные задачи регионального маркетинга, как достаточного нового инструмента в реализации задач развития региона. Наиболее полно эти задачи представлены у Ергуновой О.Т. [5].
Среди них главными задачами выделим следующие:
Повышение эффективности использования существующих ценностей и особенностей территории, с целью реализации конкурентных преимуществ данной территории.
Создание новых конкурентных преимуществ, за счет внедрения прогрессивных и инновационных технологий для расширения доли совокупного территориального продукта на внутреннем и международном рынках.
Усиление позиционирования территории на рынке за счет создания и использования особенностей территориальной экономики и инфраструктуры, с целью создания позитивного имиджа региона.
Генерирование как новых производств, так и продуцирование адекватной новым реалиям и возможностям структуры региональной экономики с учетом существующей инфраструктуры и потенциальных возможностей и особенностей региональной территории.
Таким образом, можно сделать вывод, что главной целью регионального маркетинга является использование внешней среды территории и ее внутренних особенностей «для разработки инновационных подходов к развитию экономики территории, ориентированных на возможности внешней среды и инновационных методов реализации данных подходов». Это необходимо для адаптации региона к постоянно изменяющимся внутренним и внешним условиям рыночных отношений. Цель такой адаптации - создать и сгенерировать опираясь на запросы жителей, проживающих на его территории, качественные условия для развития всех сфер жизнедеятельности в интересах региона [5, с. 12].
Важной чертой адаптации маркетинговых технологий к региональному управлению является их концептуальность, т.е. применение не отдельных элементов и инструментов маркетинга, а целостного и системного использования всей палитры возможностей для достижения единой концептуальной задачи развития региона. К тому же, концептуальность определяется тем, что содержание классического маркетинга не ограничивается только задачами оперативного и тактического характера, но и важной чертой является стратегическое видение и развитие фирмы. То же самое это в полной мере относится и к региональному маркетингу. На рис. 1 показана структура концептуального характера регионального маркетинга.
Рис. 1. Иерархическая лестница региональной концепции развития
на основе аналитических инструментов маркетинга (разработан авторами)
Инструменты маркетинговых технологий связаны с многими этапами и задачами регионального управления. Так, например, в работах Кетовой Н.П. весь инструментарий маркетинговых технологий охватывает все этапы работы, по созданию концепции регионального продукта и его продвижению [6, с. 156 - 163]. Среди них следующие направления:
Определение целей и задач региона на основе инструментов аналитики.
Формирование комплексных программ по реализации с использованием инструментов - создание баз данных, определение целевых ориентиров, разработка системы мероприятий.
Реализация комплекса программ посредством таких инструментов маркетинговых технологий, как выбор рынков, кластеров, отраслевых структур; объединение субъектов, реализующих программы, разработка алгоритмов, механизмов, инструментов реализации программных целей, организация контроля за реализацией маркетинговых задач.
Оценка эффективности стратегии. Эта задача решается с помощью маркетинговых технологий: оценка результата и выбор наиболее подходящей методики для этого; корректировка действий за счет оценки эффективности, применяемой маркетинговой технологией.