Статья: Маркетинговые мероприятия в функционировании предприятий гостинично-туристского комплекса

Маркетинговые мероприятия в функционировании предприятий гостинично-туристского комплекса

В.А. Ларионов

Аннотация

В статье рассматриваются вопросы значимости применения в современных условиях маркетинговых решений в работе предприятий гостинично-туристского комплекса в рамках возрастающей активности в сфере туристской деятельности в России и роста конкуренции между средствами коллективного размещения. Обоснована целесообразность применения гостиницами определенных маркетинговых стратегий, продиктованная спецификой ориентации на целевые аудитории.

Ключевые слова: Предприятия гостинично-туристского комплекса, туризм, национальный туристический рейтинг, маркетинговые стратегии.

Annotation

V.A. Larionov

MARKETING ACTIONS IN FUNCTIONING OF ENTERPISES OF HOTEL AND TOURIST COMPLEX

Article deals with importance of application in modern conditions of marketing solutions in work of enterprises of hotel and tourist complex in framework of increasing activity in the field of tourism in Russia, and growth of competition between the means of collective accommodation. Expediency of application of certain marketing strategies by hotels, dictated by the specifics of targeting the target audience.

Keywords: Enterprises of hotel and tourist complex, tourism, national tourist rating, marketing strategies.

Введение

Интерес к маркетинговым мероприятиям в сфере управления предприятиями гостинично-туристического комплекса в России актуализирован конкуренцией в данной сфере между участниками данного рынка, предоставляющими услуги отдыхающим. Не менее значимым в данном аспекте представляется влияние государства, инициирующего развитие туризма, как внутреннего, так и въездного, что естественным образом сопряжено с совершенствованием всей инфраструктуры (в особенности инфраструктуры размещения) и повышением качества предоставляемых туристских услуг.

В национальном масштабе ставятся амбициозные цели по формированию «туристской инфраструктуры в увязке со Стратегией пространственного развития Российской Федерации на период до 2025 г. и комплексным планом модернизации и расширения магистральной инфраструктуры, в том числе через: использование механизмов государственно-частного партнерства, а также через создание условий для реализации частных инфраструктурных проектов; новое качество управления отраслью путем расширения форм взаимодействия с участниками туристского рынка через поддержку создания и развития отраслевых объединений, совершенствование системы мониторинга и статистического учета, усиление мер общественного контроля в отрасли; развитие в партнерстве с участниками рынка отраслевой системы подготовки и повышения квалификации специалистов туристской отрасли; обеспечение прироста количества посетивших Российскую Федерацию иностранных туристов, в т. ч. для увеличения объема экспорта услуг категории «поездки» до 15,5 млрд долл. (в 1,73 раза относительно 2017 г.)» [10]. Оказание качественных туристических услуг и туристического продукта предполагает активное использование предприятиями гостинично-туристического комплекса маркетинговых инструментов и разработку маркетинговой стратегии для работы с выбранными сегментами потребителей в текущий момент и исследование возможных перспектив в пролонгированном временном интервале. В отмеченной связи особый интерес представляет исследование и выявление основных направлений применения маркетинговых стратегий в гостинично-туристическом комплексе и мероприятий в рамках управления маркетинговой деятельностью с учетом основных данных туристической отрасли по России, отражающихся в соответствующем рейтинге.

Материалы и методы

В рамках научных и практико-ориентированных работ активно исследуются такие направления, как: привлечение клиентов и формирование их лояльности в гостиничной индустрии [2-4], маркетинг и его инструменты в сфере туризма и гостиничном бизнесе, управление маркетингом и маркетинговые исследования, построение прогнозов развития данного сектора на основе профильных маркетинговых исследований [1, 5, 11].

Вопросы применения маркетинговых технологий, в том числе в рамках инновационного маркетинга, а также использования маркетинговых стратегий в выстраивании взаимоотношений с целевыми аудиториями в гостинично-туристской сфере достаточно широко изучены; вместе с тем, ввиду большой динамичности данного рынка и изменчивости потребительских предпочтений, они требуют постоянного обновления и аналитического изучения. С отмеченной целью в статье применены методы системного анализа, логического анализа, индукции, дедукции, синтеза полученной информации.

Результаты

Маркетинг в сфере деятельности гостинично-туристких предприятий нацелен в итоге на исследование внешней среды, оценку собственных возможностей и ведение целевой для предприятий данного сектора активности на уровне, обеспечивающем надлежащую конкурентоспособность. Это предполагает проведение специализированных маркетинговых исследований и формирование стратегии дальнейших действий, позволяющей сконцентрировать усилия на определенной целевой аудитории, что позволяет повысить удовлетворенность потребителей [6].

Об активном развитии туристско-рекреационной сферы в России свидетельствует рост доходности гостиниц, которые в 2016 г. заработали 418 млрд руб., а в 2017 г. их заработок составил 485 млрд. За 9 месяцев 2018 г. прибыль составила 406 млрд руб., тогда как за 9 месяцев 2017 г. заработок составлял 324 млрд руб. [8]. Можно отметить также факт увеличения числа туристов, проживающих в коллективных средствах размещения. Так, в 2016 г. в коллективных средствах размещения были поселены 48,4 млн российских граждан, а в 2017 г. уже 53,6 млн. За январь-сентябрь 2018 г. в гостиницах было размещено 41,6 млн, в то время как за аналогичный период 2017 г. -- 36,8 чел. Увеличилось также количество ночующих в российских отелях иностранцев: в 2017 г. на 2 млн чел. по сравнению с предыдущим 2016 г. За январь-сентябрь 2018 г. это были 7,3 млн, тогда как за 9 месяцев 2017 г. данный показатель составлял 6 млн чел. [8].

Количество коллективных средств размещения также выросло в 2017 г. на 4757 по сравнению с 2016 г., и составило 25 291 ед. Заполняемость определенных средств размещения во многом зависит от популярности регионов, в которых они располагаются. Согласно национальному туристическому рейтингу, лидирующие позиции занимают следующие 20 субъектов (табл. 1).

Таблица 1 -- Первые двадцать регионов-лидеров национального туристического рейтинга 2018 [8, 9]

В основу оценки указанного национального рейтинга были положены следующие значимые критерии [8]:

- уровень развития гостиничного бизнеса и инфраструктуры;

- значимость туристической отрасли в экономике региона;

- доходность отрасли туризма и гостеприимства региона;

- развитие санаторно-курортной отрасли региона: объем платных услуг санаторно-курортных организаций;

- популярность региона у туристов, приезжающих на несколько дней;

- популярность региона у иностранцев;

- туристская уникальность;

- криминогенная обстановка;

- интерес к региону в интернете как к месту отдыха;

- продвижение туристического потенциала региона в информационном пространстве.

Подчеркнем, что критерий развития гостиничной индустрии стоит на первом месте при расчете позиции регионов в отмеченном рейтинге. В свою очередь, эффективное развитие гостиничного сектора может осуществляться на базе разрабатываемых и внедряемых в практику маркетинговых стратегий.

К основным стратегиям, согласно теории маркетинга, применимым для гостиниц, целесообразно отнести: стратегию недифференцированного маркетинга; стратегию дифференцированного маркетинга и концентрированную стратегию маркетинга.

При принятии решения о практическом использовании стратегии недифференцированного маркетинга создается гостиничный продукт, который изначально рассчитан на широкую потребительскую аудиторию. В случае осуществления такого стратегического подхода гостиница нацелена на привлечение всех возможных аудиторий, которые не предъявляют особых запросов к условиям своего размещения и набору дополнительных услуг. Это позволяет снижать расходы на исследовательскую функцию, подготовку персонала, функционал которого в этом случае типизирован.

Расходы на коммуникации также предполагаются на среднем уровне, поскольку ориентированы на всех и не предполагают эксклюзивности [6]. Однако следование подобной стратегии усложняет эффективное ведение конкурентной борьбы в современных условиях, поскольку без достаточной дифференциации сложно позиционировать свой бизнес и полноценно удовлетворять потребительские запросы. Подобная стратегия может применяться на этапе создания предприятия и поиске его рыночной ниши, если этот вопрос не был должным образом проработан на проектном этапе.

При осуществлении стратегического направления развития бизнеса в рамках дифференцированного маркетинга предприятие ориентировано на определенных рыночных сегментах. Например, это могут быть молодые пары и семьи с детьми или студенческие и спортивные группы и т. д. В этом случае предлагается определенный гостиничный продукт, нацеленный на каждый выбранный сегмент. Следование данному направлению предполагает конкуренцию с другими средствами размещения, которые ориентированы на эти же целевые сегменты. Кроме того, сложной представляется разработка подстратегии для каждого целевого сегмента. Тем не менее такой подход оправдывает себя, например, с учетом межсезонья, когда можно менять приоритеты и развивать сотрудничество с аудиториями, которые не вызывают большого интереса в пик сезона.

При выборе концентрированной маркетинговой стратегии менеджмент коллективного средства размещения выбирает целевой сегмент, который в текущей или прогнозируемой ближайшей перспективе является наиболее перспективным. Коммуникации и специфика обучения персонала ориентированы на данную целевую аудиторию. Представленную стратегию можно применять в случае ограниченности бюджета, когда нет возможности охватить различные сегменту рынка. В этом случае все усилия концентрируются на определенной потребительской группе [7]. Подобный практический подход оправдан в работе небольших и средних по размеру гостиниц, которые обладают ограниченными ресурсами, но в случае концентрации на определенном целевом сегменте могут составить серьезную конкуренцию более крупным учреждениям, привлекающим разнонаправленные аудитории.

Применение концентрированной стратегии маркетинга в развитии гостинично-туристического предприятия предполагает постоянные исследования предпочтений целевого сегмента и предложение определенных организационных и маркетинговых инноваций, значимых для целевой аудитории. гостиничный туристический маркетинговый

Обсуждение

В условиях быстрого развития рынков и искушенности современных потребителей вопрос предложения клиентских инноваций является актуальным для коллективных средств размещения, ориентированных практически на любой вариант стратегического развития своего бизнеса. Крупные отели, в особенности сетевые, могут первыми внедрять различные новинки, выступая новаторами или пионерами в отрасли; другие средства коллективного размещения могут следовать за лидером и быстро адаптировать новшество под свои условия функционирования.

Не все инновации представляют собой высокозатратное мероприятие. Например, заказ услуг прачечной, вызова такси или заказа блюд в номер могут осуществляться с помощью специального типизированного приложения на смартфоне и реализовываться в небольшом отеле. Часть организационных инноваций может предполагать дополнительное обучение персонала и приобретение им определенных компетенций, значимых для работы с целевой аудиторией.

Выводы

Исследовательская маркетинговая функция и выбор определенного, обоснованного для гостинично-туристического предприятия направления стратегического развития деятельности являются ключевыми в обеспечении конкурентоспособности. Значимой выступает также нацеленность на внедрение инноваций в процесс привлечения потребителей и их непосредственного обслуживания. При выборе организационных, процессных или маркетинговых инноваций необходимо ориентироваться на получение прибыли от их внедрения, определять их значимость для представителей целевой аудитории и оценивать временной лаг, в течение которого их могут внедрить конкурирующие организации. К этому периоду необходимо будет на соответствующей исследовательской базе продуцировать новые решения во взаимодействии с потребителями.