вопрос
Интервьюер Респондент
ответ
Встреча происходит на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Встреча может быть случайной или запланированной. В любом случае необходимо создать атмосферу доверия и благожелательности. Вариантом индивидуального интервью следует считать беседу или опрос по телефону.
Б. Групповое интервью. Для интервью приглашается не один человек, а целая. Интервьюер направляет беседу. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.
В. Особые виды интервью.
) Глубинное (направленное) интервью. Беседа проводится с группой респондентов. Цель - получение информации, отвечающей задачам маркетинга. Форма беседы - неформальная, без обязательного перечня вопросов. Задача интервьюера - создать непринужденную обстановку. При этом может быть получена не только заранее запланированная, но и непредвиденная информация.
) Неформализованное интервью используется, когда его тема затрагивает личные взгляды респонденты или относится к сфере индивидуальных решений, связанных с личностью респондента, или предмет беседы касается интимных проблем.
) Диагностическое (исследовательское) интервью проводится для выявления внутрифирменных проблем. В роли интервьюера пригашается специально приглашаемый консультант, который готовит вопросник с опорными вопросами, ориентированными на выявление интересующих фирму проблем.
Исследовательские интервью часто сочетаются с тестированием, суть которого в том, чтобы побудить респондента высказать свою точку зрения. Используются два типа тестирования: ассоциативные интервью и nроецирующие и экстенсивные тесты.
) Фокус-группы. Формируется однородная группа, имеющих общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы.
Г. Интервьюер.
Интервьюер-профессия достаточно сложная, требующая специального обучения и предрасположенности. Интервьюер обязан терпеливо и доброжелательно выслушивать высказывания респондентов, избегать критических замечаний, не должен оказывать давление или дискутировать с ними.
Метод устного опроса достаточно дорогостоящ. Количество опрошенных одним интервьюером весьма ограниченно. Считается, что оптимальное время индивидуального интервью -10-30 минут. За это время интервьюер должен представиться, кратко объяснить цель опроса, убедить опрашиваемого, что он проводится в его же интересах, задать вопросы, зафиксировать ответы и сделать точняющие замечания. А групповое интервью может длиться несколько часов и требует сложной предварительной подготовки.
Эти типы опросов имеют несколько недостатков:
во-первых, они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процессы;
во-вторых, фрагментарность, т.е. с помощью одного опроса решается одна проблема;
в-третьих, они не всегда дают полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка.
Лишен всех этих недостатков панельный метод получения информации.
Его суть заключается в том, что группа лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика.
Основные типы панелей приведены в таблице 2.
Таблица 2 Типология панелей
|
Типы панелей |
Единицы совокупности |
Цели формирования панели |
||
|
Потребительские |
Отдельные лица или семьи |
Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей |
||
|
Торговые |
Индивидуальные продавцы и торговые представители |
Получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах |
||
|
Производственные |
Производственные предприятия |
Получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т.д. |
||
|
Сферы услуг |
Предприятия сферы услуг |
Получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них |
Группы специалистов/экспертов |
Получать информацию о состоянии какой-либо проблемы, а так же информацию о поведении потребителей в определенной ситуации |
. Информационное обеспечение маркетинговых
исследований
Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.
Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Цели формирования маркетинговой информации:
конечная цель - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций, и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п.;
непосредственная цель - систематизировать и структурировать информацию для анализа и прогнозирования дальнейших действий фирмы;
промежуточная цель - сводка и группировка данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения.
К маркетинговой информации предъявляется ряд
требований, приведенных в таблице 3.
Таблица 3 Принципы маркетинговой информации
|
Принципы |
Обеспечение их соблюдения |
|
Актуальность |
Представление реальных сведений в нужный момент времени |
|
Достоверность |
Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью |
|
Релевантность |
Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами |
|
Полнота отображения |
Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей |
|
Целенаправленность |
Соответствие информации генеральной цели исследования |
|
Информационное единство |
Подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений |
Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему, которая слагается из трех взаимосвязанных компонентов:
а) специалистов по сбору и обработке информации;
б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии);
в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации
Различаются следующие типы маркетинговой информации.
По форме планирования:
оперативная - срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного использования (ее разновидностью является предупреждающая или сигнальная информация, вид краткосрочного прогноза).
стратегическая - используемая в стратегическом планировании, отличающаяся от оперативной глубиной и охваченным периодом (ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).
По месту сбора:
внешняя - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях.
внутренняя - любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу;
В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.
Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.
Вторичная информация - это уже существующая
информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных
маркетинговых потребностей фирмы. Данная информация собирается фирмой не для
маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная
информация, обязательная отчетность для органов госстатистики, налоговой службы
и т.д.). Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной.
Большое значение имеет классификация информации по ее назначению (табл. 4).
Таблица 4 Группировка маркетинговой информации по назначению
|
Тип информации |
Назначение информации |
Где представлена информация |
|
Справочная |
Вспомогательные, служебные цели |
Справочники, регистры, бюллетени, учебная литература |
|
Нормативная |
Различные нормы и нормативные акты, управление |
Нормативные справочники, сборники законов и постановлений |
|
Аналитическая |
Выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей |
Динамические ряды, ряды распределений, группировки и т.д. |
|
Рекомендательная |
Консалтинговые цели, базы данных |
Рекомендации на основе заказанных исследований, прогнозы и сценарии |
|
Сигнальная |
Мониторинг |
Расчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяция |
|
Регулирующая |
Контроллинг |
Информация об отклонениях от плана |
Кроме этого информация различается по регулярности ее поступления.
Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов (например, основные параметры деятельности предприятия). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Другая часть - дискретная, собирается с определенными промежутками во времени.
Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней.
Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга - это система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных.
Источник информации - это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи.
Существуют два канала получения информации: первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники) и второй, когда статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей.
Основные каналы получения маркетинговой
информации перечислены в таблице 5.
Таблица 5 Схема источников маркетинговой информации
|
Канал/источник информации |
Доступность информации |
Способ получения информации |
|
|
Публикации официальных, научных, публицистических, рекламных изданиях; бюллетенях; справочниках, регистрах; СМИ, Интернет и тд. |
Статистическая ин- формация, методики, научные исследования и учебники, информация о предприятиях, конъюнктурная и рекламная информация |
Общедоступна |
Через библиотеки; рассылка подписчикам; покупка в магазинах и др.; посредством радио, телевидения; бюро вырезок, сети Интернет |
|
Информация, приобретаемая на коммерческой основе у органов государственной статистики, консалтинговых и других фирм (синдикотивная) |
Статистическая информация, методики, факты, модели, рекомендации |
Недоступна для неспециалистов |
Покупка у владельца информации |
|
Информация, извлекаемая из публикаций, так называемое бюро вырезок по тематике заказчика |
Контент-анализ (количественные методы анализа документов), группировка источников по какому-либо признаку |
Заказная, целенаправленная |
Заказ на подбор определенной информации из разных публикаций |
|
Внутрифирменные бухгалтерский и статистический учет и отчетность |
Всесторонняя экономическая и финансовая характеристика производственного/торгового потенциала фирмы |
Доступна для маркетинговой службы фирмы |
Поступает по распоряжению руководства фирмы |
|
Обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения |
Производитель информирует о товаре, дистрибьютор - о рынке и тд, |
Доступна только для участников канала |
Обмен информацией осуществляется в соответствии с договоренностью |
|
Специальные обследования, мониторинги, опросы |
Единовременные и систематические оценки рыночной ситуации и характеристика поведения потребителей |
Доступна для организаторов обследований |
Обследования проводятся по решению руководства фирмы |
|
Панели потребителей или специалистов |
Всесторонняя характеристика доходов и расходов потребителей, оценка факторов, влияющих на спрос |
Доступная для организаторов панели |
Постоянная выборочная совокупность; информация поступает руководству фирмы - организатору панели |
|
Сеть торговых корреспондентов |
Неформальные оценки рыночной конъюнктуры и потребительского поведения |
Доступна для службы маркетинга фирмы |
Формируется решением руководства фирмы |
|
Экспертные оценки |
Оценки, выводы, прогнозы |
Доступна для заказчика |
Группа экспертов приглашается руководством фирмы |
|
Эксперимент |
Позволяет выявить пропорции и взаимосвязи, в частности эластичность спроса |
Доступна для службы маркетинга |
Проводится службой маркетинга одновременно с пробным маркетингом |
Заключение
Целью ассортиментной политики является грамотное и квалифицированное управление ассортиментом товаров.
Ассортиментная политика представляет собой комплекс организационных, технических, экономических и правовых мероприятий, направленных на достижение рациональности и гармоничности ассортимента товаров.
Все элементы в данной системе взаимосвязаны, причем эта связь не односторонняя, обычно называемая прямой, а многосторонняя, включая взаимное, и не только прямое, но и обратное влияние элементов системы друг на друга.
С точки зрения динамики целесообразно, на мой взгляд, рассматривать процесс управления ассортиментом как циклический процесс, один цикл которого включает в себя следующие этапы:
анализ - выявление тенденций и отклонений в изменении показателей ассортимента, факторов внешней и внутренней среды;
планирование - установление цели, направлений совершенствования и прогноз результатов;
организация - установление определенной последовательности выполнения мероприятий по управлению и распределение обязанностей между структурными подразделениями;
контроль - обеспечение корректной реализации запланированных мероприятий.
Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Основными результатами исследования рынка являются:
прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях, предпочтениях.
Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом.
анкета опрос рынок потребитель
Список использованной литературы
1. Аванесов Ю.А., Клочко А.Н., Васькин Е.В. Основы коммерции на рынке товаров и услуг: Учебник для вузов. -М.: ТОО “Люкс-арт”,2005. - 176 с.
2. Адамов В.Е., Ильенкова С.Д. Экономика и статистика фирм: Учебное пособие: -М.: Финансы и статистика, 2007. - 240 с.
. Алексеева Н.Н. Планирование деятельности фирмы: Уч.-метод. пособ. М.: Финансы и статистика, 2007. - 248 с.
. Аллен Л. Учимся торговать: Пер с англ. - Мн.: Амалфея, 2006. -214 с.
. Ансов Н.И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2009. -135 с.
. Бланк И.А. Торговый менеджмент. -Киев: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 2008. -408 с.
. Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции. -М.: Перспектива, 2005. 154 с.