Материал: Маркетинговое ценообразование

На формирование мировых цен и складывающихся пропорций между ними и внутренними ценами, интенсивность товарных потоков влияют отличия в уровнях экономического развития и жизни населения, структурах экономики разных стран. Сравнение цен по отдельным товарным группам в разных странах дает возможность проследить следующие закономерности. Различия в пропорциях цен между странами с высоким и низким уровнями экономического развития (что характеризуется показателем валового внутреннего продукта на душу населения) весьма значительны. Продукты питания, одежда и обувь, бытовые приборы являются относительно дорогостоящими в менее развитых странах с низким уровнем доходов населения. Жилье, топливо и энергия, медицинское обслуживание, досуг и образование имеют более высокие цены в странах с высоким уровнем экономического развития и доходов населения.

Как оптовые, так и розничные цены формируются под влиянием включения в них различной доли налогов для покрытия расходов в отраслях, связанных с удовлетворением национально-государственных интересов (науки, образования, здравоохранения и др.). В странах, где используется страховая медицина и платное образование, на финансирование непроизводственной сферы не требуется значительных налоговых изъятий. В цены товаров закладываются меньшие расходы на воспроизводство непроизводственной сферы, чем в цены тех же товаров в странах с бесплатными образованием и здравоохранением. Поэтому сохранение таких норм социальной защиты неизбежно определяет относительно более высокий уровень внутренних цен товаров, обусловленный менее эффективной распределительной системой, по сравнению с ценами в других государствах.

Как правило, внутренние цены страны превышают цены на аналогичные товары на мировом рынке (в большей степени - для периодов относительно спокойной динамики мировых цен и в меньшей степени - для периодов бурного роста мировых цен). Формирование более высокого уровня внутренних цен по сравнению с мировыми ценами на однородную продукцию характерно для всех стран независимо от уровня их развития, но в большей мере это типично для импортных, и в меньшей - для экспортных, т.е. собственно мировых цен.

Однако соотношение мировых и внутренних цен может быть иным в отношении некоторых товаров сырьевого назначения. Внутренние цены на сырье могут быть меньше, чем на мировом рынке.

Рассмотрим взаимосвязь внутренних и мировых цен на примере РФ на ценах нефтепродуктов. В период существования СССР и в России централизованной плановой экономики проблемы ценообразования на мировом рынке сравнительно мало интересовали конкретного производителя. Все операции - торговые и платежные - производились специализированными учреждениями, внешнеторговыми объединениями и Внешторгбанком.

Сразу после появления соответствующих законодательных актов о самостоятельном выходе предприятий на международный рынок появилось большое число новых субъектов рынка, как мощных крупных поставщиков, например, Магнитогорский комбинат или Газпром и его структуры, так и маломощных, но многочисленных "челноков".

Приблизительно до 1992-1993 гг. внутренние цены на производимую в России продукцию в пересчете на конвертируемую валюту были ниже мировых. Кроме того, другие составляющие цены товара: транспортные расходы, портовые услуги и некоторые другие, в общей структуре цены не занимали значительную долю, о чем было хорошо известно зарубежным покупателям, к тому же отсутствие в тот период квалифицированного персонала для внешнеторговой деятельности - все это приводило к выбросу товара на мировой рынок по ценам гораздо ниже мировых. Поэтому не случайно против России только ЕС открыл 15 антидемпинговых процедур расследований, ввел ограничительные квоты на поставку в эти страны по большому количеству товарных позиций.

В настоящее время в России внутренние цены на многие экспортируемые товары выше мировых. Причин для этого много. Кризис в российской экономике привел к падению объемов производства, что незамедлительно сказалось на себестоимости продукции. Ежегодное сокращение инвестиций обусловило обветшание производственных фондов, отсутствие новых технологий. Большое и, вероятно, негативное влияние оказывает наличие в России нескольких крупнейших монополистов, в руках которых сосредоточены практически все рычаги по установлению цен и тарифов на услуги, от которых в условиях Российской Федерации зависят все. Речь идет о РАО "Газпром", РАО "ЕЭС" и др.

При рыночной экономике внутренние цены тесно взаимодействуют с мировыми ценами. Прежде всего, внутреннее ценообразование испытывает существенное давление ценовой информации мирового рынка. Это происходит потому, что конкуренция определяет сферы специализации товаропроизводителей на выпуске тех или иных изделий. Чтобы выдержать конкуренцию, производитель все время отслеживает свои затраты, сравнивает их с затратами конкурентов и на ходу как бы обогащает систему факторов снижения издержек производства, ищет пути обхода конкурента.

Важным практическим вопросом в области внутреннего ценообразования, связанным с внешнеэкономической деятельностью, является формирование цен на импортируемые товары и услуги. Здесь на смену "изобретениям" советских времен, жестко привязавшим цены на импорт к ценам соответствующей отечественной продукции, что нередко порождало всякие несуразицы, теперь внедряется международный опыт, оправданная мировая практика. Это тем более важно, что, как было отмечено выше, значение импорта для экономики России в настоящее время исключительно, в том числе и для рядового потребителя.

С учетом мирового опыта и международных рекомендаций внутренние цены на импортные товары определяются исходя из их таможенной стоимости, т. е. совокупности валютных затрат на импорт на момент пересечения таможенной границы, фиксируемой в таможенной декларации стоимости ввозимого товара или рассчитываемой определенными способами, предусмотренными Законом Российской Федерации "О таможенном тарифе". Он предписывает последовательное применение шести следующих методов, если предшествующий невозможен: по цене сделки с ввозимыми товарами; по цене сделки с идентичными товарами; по цене сделки с однородными товарами; вычитание стоимости; сложение стоимости; резервный. Эта величина затрат пересчитывается в рубли по валютному курсу и после добавления налогов (НДС, акцизов, сборов, расходов по перевозке, хранению и т.д.) и с учетом прибыли формируется внутренняя цена.

Государственное регулирование внутренних цен, субсидирование экспорта, поддержка импорта, проведение таможенно - тарифной политики и т.д. в конечном счете, оказывают существенное влияние и на цены внешние, причем тем больше, чем мощнее присутствие компаний данной страны на мировом рынке. цена маркетинг конкурентный стратегия

Государство регулирует цены внутреннего рынка в основном с помощью двух инструментов: гарантируя производителям уровень продажных цен и представляя субсидии для покрытия издержек производства. Воздействие государства на уровень цен в машиностроительных и сырьевых отраслях, как правило, осуществляется косвенным образом. Например, государство берет на себя часть финансирования НИОКР, проводит преимущественно скрытое финансирование экспорта, ведет протекционистскую таможенную политику. Так, представляя экспортные субсидии компаниям, государство позволяет им держать экспортные цены на уровне мировых и не покидать рынок. Устанавливая низкий уровень импортных пошлин, например, на сырье, государство преследует цель повысить конкурентоспособность на внешнем рынке тех товаров, на изготовление которых оно идет.

Одной из разновидностей воздействия на цены мирового рынка является демпинг. Цель демпинга - завоевание определенным товаром или группой товаров внешнего рынка путем продажи товаров на мировом рынке по ценам ниже внутренних. В дальнейшем убытки покрываются путем повышения цен на внешнем рынке, а затем и за счет проникновения в экономику стран-импортеров.

Имеются и другие механизмы, и инструменты, используемые государством для проведения внешнеторговой политики (квоты, добровольное ограничение экспорта и т.д.), которые, в конечном счете, оказывают существенное влияние на уровень цен на мировом рынке, особенно если данная страна является, с экономической точки зрения, крупной.

Существенной особенностью переходной российской экономики являлась значительно более низкий уровень внутренних цен на основные виды энергоресурсов по сравнению с их ценами на мировом рынке. Фактически в России нет внутреннего конкурентного рынка нефти. Соответственно, и "внутренняя цена" сырой нефти - это нечто виртуальное, не имеющее объективной экономической основы. Приводимые в различных изданиях (Госкомстата и других ведомств) параметры, определяющие цены на внутреннем рынке - "котировки нефти на свободном рынке", "цена производителя", "цена приобретения", "выпуск в фактических ценах" - весьма неоднозначны и разные источники дают разные цифры. Внутренние цены на нефть оставались в сфере государственного регулирования вплоть до начала 1995 г. Их рост ограничивался установлением предельного уровня либо цены (на первых этапах экономической реформы), либо рентабельности (нормы прибыли). В результате внутренние цены на нефть, хотя и имели тенденцию к росту в долларовом выражении, оставались существенно ниже мирового уровня.

Быстрое сближение с ценами мирового рынка началось лишь в 1995 г., т.е. после либерализации цен на нефть и отмены квот и лицензий на ее экспорт.

В последние годы динамика изменения внутрироссийских цен следует (с временным лагом в 1 - 2 месяца) динамике мировых цен; при этом цены внутреннего рынка составляют в среднем чуть более половины мировых, хотя из-за сезонных колебаний спроса на нефтепродукты отношение внутренней цены к мировой может колебаться в весьма широких (от 30% до 70%) пределах. Нестабильность и скачки цен на внутреннем рынке нефти и нефтепродуктов негативно влияют на общеэкономическую ситуацию в стране, усиливают инфляционные процессы и снижают уровень конкурентоспособности российских компаний.

Фактически цены на внутреннем рынке нефти и нефтепродуктов зависят от двух основных факторов: мировых цен на нефть и системы налогообложения нефтяных компаний, в первую очередь, привязки НДПИ (доля которого в цене нефти на внутреннем рынке составляет более 30%) к мировым ценам. Поскольку основное число НПЗ (более 80% внутреннего рынка) в России входит в структуру вертикально-интегрированных нефтяных компаний, для которых НПЗ представляют лишь элемент общей производственной цепочки, постольку повышение цен на нефть на внешних рынках ведет к их росту внутри России.

Рассмотрим упрощенно: изначально существует некий паритет между внешними и внутренними ценами, они не равны между собой, но с учетом государственных акцизов и налогов между ними существует некий паритет по выгодности для продавца (он получает примерно одинаковую прибыль от продаж внутри страны и за рубеж). Но вот мировые цены начали расти и продавец получает возможность получить больше прибыли от продаж на экспорт. Для максимизации прибыли он перераспределяет объемы нефти по рынкам продаж, направляя больше нефти на экспорт и оставляя меньше внутри страны. Уменьшение количества продаваемой внутри страны нефти создает ее дефицит для внутренних покупателей, внутренний спрос превышает уменьшившееся предложение и вызывает внутренний рост цен на нее.

Все конкретные цены подразделяются на национальные (внутренние) цены и цены мировых рынков. Национальные (внутренние) цены обеспечивают функционирование национальной экономики. Сфера их действия не выходит за пределы страны. Они формируются с учетом особенностей всех сфер национальной экономики и требований внутреннего рынка страны. Цены мировых рынков обслуживают деятельность мировых (региональных) рынков и формируются с учетом их требований. Уровень и структура национальных (внутренних) цен и мировых цен на одну и туже продукцию, как правило, различаются между собой. Их совпадение является исключением из общего правила. Хотя имеется тесная связь между внутренними и мировыми ценами, которая обеспечивается в первую очередь системой контрактных цен на продукцию внешнеторгового оборота.

Задачи

Задача 1

Оценить целесообразность производства женских сумок для предприятия-изготовителя с учетом действующего налогообложения. Розничная цена сумки, сформированная с учетом налога с продаж - 82000 руб. Торговая надбавка согласована торговой организацией с фирмой поставщиком в размере 30%. Себестоимость производства сумки-38000руб. Нормальную работу предприятию изготовителю обеспечивает рентабельность в размере 25% от полной себестоимости.

Решение.

В связи с тем, что с 1 января 2010 отменено взимание налога с продаж, примем за розничную цену сумки с НДС - 82 000 руб., тогда рассчитаем сумму налога на добавленную стоимость (НДС) в розничной цене изделия:

НДС = (82 000 / 120) * 20 = 13 666,7 руб.

Рассчитаем сумму торговой надбавки (ТН) в составе розничной цены:

ТН = ((82 000 - 13 666,7) / 130) * 30 = 15 769,2 руб.

Отпускная цена предприятия-изготовителя будет равна:

Ц_отп = 82 000 - 13 666,7 - 15 769,2 = 52 564,1 руб.

С 2008 года отменена уплата отчисления в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки, а по состоянию на 1 января 2013 года других местных налогов и сборов на производство сумок не устанавливалось.

Производство сумок не является объектом для обложения акцизом.

Сумма прибыли в цене составит:

П = 52 564,1- 38 000 = 14 564,1 руб.

Рассчитаем рентабельность изделия (Р):

Р = (14 564,1 / 38 000) * 100 = 38,3%

Поскольку рентабельность нового изделия выше средней по предприятию (25%) 38,3%>25%, можно сделать вывод о целесообразности производства женских сумок.

Задача 2. Обоснование цены затратным методом

При имеющихся исходных данных Таблица 1.1. необходимо рассчитать отпускную цену с НДС предприятия-производителя:

Таблица 1.1-Исходные данные

Для того, чтобы рассчитать отпускную цену с НДС предприятия-производителя необходимо, прежде всего, найти полную себестоимость изделия.

При имеющихся данных найдем:

·        сумму отчислений в ФСЗН по формуле:

Офсзн = ЗП х Сфсзн / 100 = 11,1*34 / 100 = 3,77 руб.,

где Офсзн- отчисления в ФСЗН, руб; ЗП -заработная плата, включаемая в цену изделия, руб;