Таким образом, вопрос ценообразования является маркетинговым, клиент - то лицо, от которого зависит окончательное решение, а маркетинг помогает выявить уровень притязаний клиент и сформировать соответствующие спросу предложения.
2.4 Реклама и пропаганда в гостиничном бизнесе
Современный маркетинг гостиничного предприятия означает больше, чем разработка конкурентоспособных гостиничных услуг и установление на них привлекательных цен.
Гостиницы должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой коммуникационных связей, поэтому программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга. Основными составляющими элементами комплекса маркетинга «продвижение» являются:
реклама - распространение информации о товарах и услугах с использованием платных каналов;
пропаганда - использование бесплатных каналов распространения информации о товарах и услугах в форме связей с общественностью для получения благоприятной известности и формирования привлекательного имиджа;
стимулирование сбыта - формирование системы побудительных мер и приемов с целью поощрения продаж товаров и услуг. [6]
Система маркетинговых коммуникаций оперирует разнообразным инструментарием:
ярмарки и выставки;
коммерческие презентации и рекламные издания
демонстрации, проведение конкурсов;
специальные рекламные средства и др. [6]
В процессе маркетинговых коммуникаций участвуют: коммуникаторы (отправители информации), адресаты (получатели информации), собственно информация, коммуникационная система.
Особую роль в системе маркетинговых коммуникаций выполняет реклама. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации и один из элементов комплекса маркетинга. Реклама выступает в качестве любой оплаченной формы неперсонального представления и продвижения идей, товаров, услуг рекламодателем. Термин «реклама» имеет латинские корни и означает «кричать», «выкрикивать», как это делали торговцы на рынках и площадях Древнего Рима и Греции более 2000 лет назад. Реклама включает в себя целый комплекс средств, приемов и методов, направленных на достижение конечной цели - продажи товаров и услуг. [3]
Арсенал рекламных средств чрезвычайно широк и разнообразен - это рекламные издания, материалы периодической печати, наружная реклама, теле-, кино-, радиореклама, выставки, конференции, ярмарки, дегустации, прямая почтовая реклама и многое другое.
Смысл рекламного сообщения всегда должен быть шире утилитарного, так как предприятия индустрии гостеприимства продают нам не только средства размещения, пищу и напитки, но и комфорт, разнообразные впечатления, новые интересные события. Однако совершенно очевидно, что главной целью рекламы является коммерция, т. е. эффективные продажи.
Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы. Реклама в целом призвана продвигать товары и услуги благодаря их маркам, но в ряде случаев во главу угла ставятся не конкретные товары и услуги, а предприятия и организации, их предоставляющие, что особенно важно для гостиничного и ресторанного бизнеса. Грамотная и эффективная реклама гостиничного предприятия способна поддержать его добрую репутацию, способствовать продажам, сделать его известным для широкого круга общественности. [3]
Объектом рекламного воздействия может быть как широкая публика, так и специальные группы потребителей, например представители финансовых и промышленных деловых кругов, спортсмены, представители творческих профессий и иные группы потребителей, для которых требуется специальное гостиничное предложение. Реклама для широкой публики обычно осуществляется через средства массовой информации, с помощью радио, телевидения, печатной рекламы, популярной прессы. Реклама гостиничных услуг, рассчитанных на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, по почте и посредством направленных публикаций. Рассматривая способы воздействия, выделяют рациональную и эмоциональную рекламу.
Рациональная реклама носит предметный характер, передавая информацию, она обращается к разуму потенциальных Потребителей, приводит аргументы и сопровождает свои доводы иллюстрациями для усиления впечатления от сказанного.
Эмоциональная реклама носит ассоциативный характер, она вызывает воспоминания, наводит на мысль, обращается к чувствам и эмоциям (обращается к подсознательному). Таким образом, она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки, используя рисунок, звук, образы и иные средства. [3]
Большая часть рекламных сообщений представляет собой различные комбинации этих видов. По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую» (в американской терминологии - «hard selling» и «soft selling»). «Жесткая» реклама очень близка к стимулированию сбыта и часто сопровождает стимулирующие мероприятия. Обычно такая реклама имеет краткосрочные цели, т.е. воздействует на свой объект таким образом, чтобы привести его к быстрой покупке с помощью очень решительных и безапелляционных заявлений. «Мягкая» реклама имеет своей целью не только сообщить о товарах или их марке, но и создать благоприятную атмосферу, окружить их неким ореолом. Такая реклама рассчитана на средние сроки воздействия на потребителя, она постепенно изменяет настрой потенциального потребителя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой согласие и внутреннюю готовность к покупке. [3]
Совершенно очевидно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о мотивах своих потенциальных потребителей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но и какая реклама приведет к покупке. Ведь покупке предшествует восприятие, которое предполагает деятельную переработку объективных данных. В ходе ее человек «заново приобретает», придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или заветных желаний. Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателя наших поступков. Изучение мотивации проводят специалисты-психологи с помощью анализа косвенных опросов потенциальных потребителей. Такие опросы имеют цель установить, что толкает потребителей к покупке, а что удерживает от нее, каков процесс распространения информации о товаре и как возникает решение купить его. [3]
Рекламной деятельности присущи специфические приемы и методы, постоянно подвергаемые критике со стороны общественности. Следует отметить, что если в кибернетике существует закон «Повтор не несет информации», то в рекламе все наоборот: повтор необходим, и задача рекламного менеджера найти периодичность повтора, его рассеяние и концентрирование. Согласно данным исследований, проведенных зарубежными и отечественными специалистами, следует, что для рекламы в прессе чрезвычайно важным фактором является повторяемость. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20%, тогда как разовое объявление вообще не имеет коммерческой ценности. Если объявление дается в одном и том же издании реже одного раза в квартал, то оно считается разовой публикацией. Минимальное количество публикаций одного объявления в журнале или газете - 5 раз в год. Для газетных публикаций оптимален еженедельный контакт с потенциальным потребителем. Воздействие рекламы на культуру и общество в целом огромно, даже в России, где рыночные отношения существуют, не так много времени. Роль рекламы исключительно высока, она фактически становится составной частью культуры и оказывает влияние на театр, литературу, кино, музыку и другие виды искусства. Во многих развитых странах реклама существует как важнейшая часть культурной среды, как элемент стиля и образа жизни. [3]
В современных условиях стало абсолютно очевидным, что разные группы населения обмениваются информацией посредством рекламных символов и слоганов. Такого явления нельзя не учитывать, в противном случае можно лишиться верного понимания концепции и практики рекламы.
3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПРАЗДНИКА МАСЛЕНИЦА ДЛЯ ГОСТИНИЦЫ «ДОННА»
3.1 Характеристика гостиницы «Донна» и описание предлагаемого мероприятия
Тема данной работы организация маркетинговой деятельности на предприятии гостиничной сферы. В рамках данной темы было предложено разработать рекламную кампанию проведения Масленицы в гостинице. Объектом была выбрана одна из гостиниц города Калининграда, гостиница «Донна». ООО гостиница «Дона» является юридическим лицом, имеет круглую печать с указанием своего полного наименования, а так же штампы, бланки и расчётный счёт, открытый в ОСБ (Отделение Сберегательного Банка) №8626 г. Калининграда. На предприятии создан уставной фонд. Имущество фирмы состоит из основных и оборотных средств, а также иных материальных и финансовых ценностей. Во главе ООО гостиница «Дона» стоит генеральный директор. Взаимоотношение администрации с работниками гостиницы «Дона», охрана труда, социальное развитие регулируется законодательством Российской Федерации. Адрес предприятия: площадь Василевского, 2. [8]
Гостиница «Дона» работает на рынке гостиничных услуг с 2000 года, в 2005 году гостиница была капитально отремонтирована. Гостиница «Дона» имеет категорию «три звезды». В задачи гостиницы входит: оказывать качественные услуги в предоставлении жилья, обеспечивать своих постояльцев всем необходимым для проживания, организовывать питание по желанию гостя согласно меню ресторана. [8]
За время работы гостиница «Дона» зарекомендовал себя как, хороший и дорогой отель, предоставляющий качественные услуги. Гостиница «Дона» находится в самом центре исторической, деловой, современной, культурной части Калининграда. Удобное расположение, транспортные развязки, близость исторических памятников, красивых природных ландшафтов, делают ее привлекательной как для деловых людей, так и для туристов, решивших познакомиться с этим замечательным краем.
В гостинице 30 номеров категории еврокласса, (3 одноместных, 17 полулюксов, 3 люкса, 7 двухместных стандартных номеров). В номерах имеется телефон, спутниковое телевидение, мини-бар, кондиционер, возможность подключения к Интернету.
К услугам гостей конференц-зал на 48 мест, оборудованный видеопроектором, экраном, акустической системой, документ-камерой. В таблице 1 представлены цены на проживании в гостинице.
Таблица 1 - Цены на проживание в гостинице «Дона» [8]
Категория номеровОдноместное размещениеДвухместное размещениеСтандартный <#"justify">Площадь номеров: 30 м2, двуспальная кровать, кондиционер, сейф, минибар, ванна, фен, кабельное ТВ, телефон, бесплатный доступ в интернет.5000 pуб.5500 pуб.
Оплата за номер производиться, как в рублях, так и условных единицах по курсу, счет предоставляется при выезде из номера. В счете указаны отдельно суммы за проживание, питание и мини-бар. В конце счета итоговая сумма, в гостинице можно расплачиваться кредитными картами.
В гостинице работают следующие службы:
служба питания (занимается организацией питание и напитками постояльцев, как в номерах, так и ресторане);
служба приема и размещения гостей (занимается приемом и размещением гостей, также туда входит, так называемый обслуживающий персонал в униформе);
служба безопасности (занимается охраной гостей и персонала гостиницы);
хозяйственная служба (занимается обслуживание номерного фонда (уборка, стирка, глажение), уборкой общественной территории, уборкой служебных помещений). [8]
Контроль за качеством деятельности гостиницы осуществляет управляющий отелем. За качеством работы отдельно взятой службы следит старший службы. Обо всех нарушения докладывается управляющему. В гостинице введена система штрафов от 1500 рублей до 2500 рублей.
В данной гостинице предлагается провести праздник проводов Масленицы. Данное мероприятие будет рассчитано как на гостей гостинице, так и на людей не проживающих в ней. Данная гостиница позиционирует себя как высококлассный отель, рассчитанный на людей среднего и высокого достатка. В гостинице часто останавливаются бизнесмены, как российские, так приехавшие из за рубежа по делам в город Калининград. Проведение подобного мероприятия на взгляд автора работы будет интересно и проживающим в отеле, они смогут интересно провести свое свободное время, у них останутся положительные впечатления о гостинице, так и просто жителям города Калининграда.
Как известно Масленица - самый веселый, самый щедрый на традиции и застолье древний славянский праздник, символизирующий окончание зимы и ожидание весеннего пробуждения природы. Масленица - это, прежде всего, обильная и сытная пища. Блины - традиционное угощение на Масленицу. Согласно старой примете, чем больше блинов удастся съесть на праздничной неделе, тем успешнее и благополучнее будет год
Предлагается в рамках проведения Масленицы в гостинице «Донна»:
провести развлекательную музыкальную программу;
устроить небольшую праздничную ярмарку на территории гостиницы;
разработать праздничное меню, в котором гостям будет предложены масленичные блюда (шведский стол с блинами); Гостиница «Донна» проведя подобное мероприятие, повысит, таким образом, свой имидж и популярность, мероприятие даст гостинице рекламу, а люди, пришедшие на Масленицу, смогут в дальнейшем порекомендовать гостиницу своим друзьям и знакомым.
3.2 Разработка комплекса рекламных мероприятий для проведения проводов Масленицы в гостинице «Донна»
. Анализ ситуации.
ООО «Донна» гостиница среднего класса, предлагающая своим клиентам услуги размещения. На данном этапе, на Калининградском рынке большое количество предприятий гостиничной сферы. В основном это небольшие отели, подобные «Донне», поэтому конкуренция среди них очень высокая. У гостиницы «Донна» уже наработаны достаточно опыта с в сфере гостиничных услуг, есть постоянные клиенты, сформировался имидж, она известны, но в то же время что бы удерживаться в лидерах, привлекать к себе большее количество клиентов и быть выше своих конкурентов необходимо расширять свои услуги и проводить привлекающие внимание акции. С этой целью гостинице «Донна» предлагается организовать праздник проводов Масленицы.
. Постановка целей рекламы
Цель разрабатываемой рекламной кампании, привлечение людей к мероприятию проводы Масленицы организуемое гостиницей «Донна» с целью увеличение потока клиентов в гостиницу «Донна», привлечение к себе внимание, поднятие имиджа и получение дополнительной прибыли.
ООО «Донна» работает на рынке уже достаточно долго, цели рекламы должны совмещать в себе поддержания благоприятного образа гостиницы, и информирование потенциальных клиентов об особенностях и привлекательности гостиницы, а также реклама должна выделять гостиницу «Донна» среди конкурентов.
Цели:
Формирование благоприятного образа гостиницы;
Распространение информации о празднике проводов Масленицы;
Создание имиджа лучшей гостинцы;
Повышение ее известности до 50 % среди населения;
Улучшение финансовых результатов «Донна» за счет использования рекламной кампании.
. Целевая аудитория.
Основная целевая аудитория «Донна» - предприниматели и бизнесмены, люди среднего и высокого достатка, имеющие семьи. Также гости города, приехавшие в Калининград, как с деловыми визитами, так и иностранные туристы.
. Средства размещения рекламы, проведения проводов Масленицы организованной гостиницей «Донна».
Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании считается, что в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ, но какие-то в большей степени, какие-то - в меньшей (по рейтингам и тематике).
Традиционные.
Телевидение.
А) Местные каналы (ТРК «Каскад», ГТРК «Янтарь»)
Эти каналы являются очень популярными среди целевой аудитории города Калининграда. Поэтому будем считать, что на них обязательно нужно разместить рекламу в виде проката видеоролика и бегущей строки. Прокат видеоролика будет способствовать как формированию благоприятного образа гостиницы «Донна» и ее имиджа, так и информированию потенциальных гостей и посетителей о предстоящем празднике, бегущая строка будет информировать потенциальных гостей и посетителей о содержании, особенностях, программе и характере праздника.
Б) Федеральные каналы (Первый канал, ГТРК «Россия»).
Это очень популярные каналы среди целевой аудитории «Донна» (и не только). Это центральные российские каналы и на них размещают рекламу почти все общенациональные рекламодатели. И конечно это очень дорого. Но эти каналы дают эфирное время для размещения на них и региональной рекламы. Эксклюзивными правами на размещение региональной рекламы на Первом канале в Калининградской области обладает ТРК «Каскад», на канале «Россия» - ГТРК «Янтарь». В это, отведённое для региональной рекламы время размещение рекламы на этих каналах намного дешевле. В это время и «Донна» целесообразно разместить свою рекламу.
В) Развлекательный канал «СТС».
Вообще это консервативный канал. Транслирует в основном развлекательные программы. На этом канале идет всевозможные сериалы, аудитория канала в основном женщины, которые не являются основными клиентами гостиницы «Донна», но на них тоже нужно ориентировать рекламную кампанию, так как подобное мероприятие сможет их заинтересовать, с точки зрения развлекательного и они могут посетить проводы Масленицы своей семьей. Правообладателем размещения рекламы является ГТРК «Каскад».
Радио.
А) FM-транзит, Русское радио и Авто-радио.
Рекламный проект FM-транзит - это очень удобное и эффективное решение. Эти три радиостанции вещают и в FM, и в AM диапазонах, что значительно расширяет охват целевой аудитории (типы радиоприёмников). Кроме того, эти радиостанции имеют очень высокий рейтинг и очень популярны у населения Калининграда. Здесь стоит размещать следующие рекламные продукты: объявления.
Пресса:
Газета: «Мой город»
Это региональное издание имеет сейчас самый большой тираж. Поэтому в ней обязательной стоит разместить рекламу гостиницы «Донна». Рекламные продукты: чёрно-белый имиджевый модуль, а также строчная реклама в тематическом разделе.
Наружная реклама.
Рекламная аудитория широкая. Можно разместить в местах сосредоточения людей, вблизи гостиницы «Донна», на центральных улицах города. Преимущества: высокая частота повторных контактов, высокая степень восприятия. Стоимость в зависимости от места расположения рекламного щита, вида рекламы (плакат, рекламная растяжка или ролик на уличном широком экране).
. Рекламные акции.
Сюжетный ролик о гостинице «Донна» на канале ТРК «Каскад» в телепрограмме «Пора включаться». Это программа рассчитана на широкую аудиторию, имеет большую популярность среди жителей города, идет в утренние часы, как раз когда основная целевая аудитория собирается на работу.
Тематическая статья о празднике Масленица и гостинице «Донна».