Министерство образования и науки Российской Федерации
Лаборатория педагогического творчества
Иркутского государственного университета
Муниципальное общеобразовательное учреждение
Лицей
ИГУ г. Иркутска
Лингво-культурные
особенности рекламы Великобритании и Соединенных Штатов Америки
Автор работы:
Юрьева Софья,
учащаяся 11 класса
лингво-математического профиля
(группа 3.4)
Руководитель:
Николаева Надежда Юрьевна,
учитель английского языка
г. Иркутск, 2014 год
Содержание
Введение
Глава 1. Понятие и функции рекламы
Глава 2. Взаимодействие лингвистических, культурных факторов в рекламе и ее воздействие на общество
Глава 3. Лингво-культурные особенности рекламы Соединенных Штатов Америки
Глава 4. Лингво-культурные особенности рекламы Великобритании
Глава 5. Сравнительный анализ рекламы США и Великобритании
Глава 6. Сравнительный анализ рекламы Великобритании и США XX и XXI веков
Заключение
Использованные источники
реклама лингвистический культурный великобритания
Введение
В наше время неотъемлемой частью медийного пространства и частью современного общества является реклама. Реклама (от латинского слова reklamare - "громко кричать" или "извещать") - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация). Она предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Еще, реклама - это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни, выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата, установить и развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Она отражает уже сформированные социальные, культурные, исторические, психологические, этические, эстетические, нравственные и другие аспекты человеческой жизнедеятельности, способна влиять на них и формировать у потребителей отношение к потребляемым товарам (услугам). Она имеет большое значение не только для продажи и продвижения различных товаров и услуг, но и для продвижения и популяризации идей, принципов или мнений. Реклама информирует о новых товарах и услугах. В наше время она играет огромную роль в современном обществе, люди сталкиваются с ней каждый день и она распространена почти везде. Именно поэтому, сейчас, необходимо иметь знания в области рекламы, понимать рекламный текст и его влияние на общество. В этом и заключается актуальность данной курсовой работы.
Целью данной дипломной работы является исследование лингво-культурных особенностей рекламного текста на примере английской/американской рекламы.
Для достижения поставленных целей предполагается решить следующие задачи:
) Изучить понятие термина "реклама", ее функции, особенности;
) Изучить взаимодействие лингвистических, культурных факторов в рекламе и ее воздействие на общество;
) Провести сравнительный анализ особенностей рекламы в США и в Великобритании.
В качестве методов исследования были выбраны
теоретический анализ и наблюдение.
Глава 1. Понятие и функции рекламы
Сегодня существует много формулировок понятия реклама. Одна из них, что реклама - это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.
Известный маркетолог Филип Котлер (США) дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования". В связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней в силу ее специфики, реклама выполняет множество различных функций в современном обществе. Самые важные из них - это экономическая, социальная, пропаганда образа жизни и образовательная функции.
Экономическая функция:
Реклама - это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама - это не только неотъемлемая часть рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота.
Реклама влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.
Реклама - источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей.
Один из примеров экономической функции рекламы является слоган, опубликованный в американском журнале "Newsweek". Слоган: "When advertisement does its work, millions of people remain their jobs". И далее: "Good advertisement does not only inform. It sells. It helps to promote the product and store business. Each time, when the advertisement arouses the interest of the consumer, enough so that it completed the purchase, it strengthens the company's position. So, it helps to save jobs of those who work in it". Иными словами: реклама - это один из инструментов борьбы с безработицей. А безработица - везде актуальная проблема.
Социальная функция:
Сегодня реклама становится одним из самых распространенных видов информации и коммуникации. Реклама занимает огромное место в жизни общества. Ведь она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. Реклама - это своеобразный механизм, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми продуктами и услугами.
Важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей.
Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама - отражение жизни той или иной страны.
Примером социального слогана является: "Mind is a terrible thing to waste." - United Negro College Fund. (USA)
"Save the Children. 70% of abused children turn into abusive adults".
Реклама и пропаганда образа жизни:
Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды.
Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде.
Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. Она умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни. В основе ее - идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности. Слоган пропаганды образа жизни:
"This is your brain. This is your brain on drugs. Any questions?" - The Partnership for a Drug-Free America. ( The USA)
Рекламу часто обвиняют в том, что она развращает общественную мораль. Однако это только одна обобщенная точка зрения на рекламу. Но есть и другая, которая наглядно отражается в высказывании Уинстона Черчилля. Он как-то справедливо отметил, что "реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель - лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность". Реклама делает общественную жизнь более разнообразной, насыщает ее красками, поскольку она создает красивую историю товара, сказочный миф. Она вдыхает душу, образ в каждый товар.
Образовательная функция:
Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.
Например: Liverpool School of Tropical Medicine, UK, an international postgraduate centre devoted to research, education, training and consultancy Slogan: Researching and educating to save lives.
Все эти функции свидетельствуют об огромной роли
рекламы в жизни современного человека.
Глава 2. Взаимодействие лингвистических,
культурных факторов в рекламе и ее воздействие на общество
Понятие "рекламный текст" включает в себя как вербальный компонент, так и совокупность всех особо значимых лингвистических компонентов, то есть художественно-выразительных средств языка: эпитет, идиома, метафора и т.д. Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех вышеперечисленных составляющих.
Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию. Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:
. слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма
. завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения
. информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара
. заключительной части
. дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д.
Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.
Вместе с тем, исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента. Основные структурные элементы, которые почти всегда используются в рекламном тексте: заголовок, основной текст и рекламный слоган.
Слоган - спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенствования запоминающаяся мысль. Слоган должен вызывать устойчивую ассоциацию с рекламируемым товаром, т. е. слоган выделяет фирму и ее продукцию среди конкурентов. Иногда весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана. Например: "Nike. Just do it"; "Ah, Bisto!" (Bisto). Структурно в слогане можно выделить информативную и эмоциональную составляющие. Информация, представленная в слогане, может затрагивать разные характеристики товара. Отличительное качество товара: "Satellite and GSM combined. At least you may be truly mobile"; адресат продукции: "Libero - the best friend of your child"; эффективность использования: "You can. Cannon". Основная цель слогана - привлечение внимания к рекламируемому объекту.
У рекламного текста есть определенная языковая специализация, которая определяется рядом экстралингвистических факторов и лингвистических факторов.
В рекламном тексте представлено эффективное использование языковых средств. В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести её потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах.
1. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию.
Например: "Subway. Eat Fresh!"; "Have it your way" (Burger King); "Altogether More Fun" (Butlins).
2. Упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых нераспространенных предложений.
Например: "Pringles. Once you pop you can't stop".
3. В лексическом плане повышается роль высокочастотных лексических знаков, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием.
Например: Schweppes. Schhh! You know who?
4. Использование приема аллюзии - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной ассоциированных с определенной эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, афоризмов.
Например: " I'm going to Walt Disney World!"
5. Использования приема абсурда основан на контрасте между образом предмета в чужой ему сфере, где он неуместен и нелеп (и где его некомпетентность извинительна) и в сфере его приложения, где он лидер, номер один, профессионал и т.д. Такой контраст подчеркивает достоинства предмета рекламы гораздо ярче, чем простое описание.
Например: "Microsoft. Where do you want to go today?"
6. Ещё один характерный для рекламного текста прием - акцент: клиент превыше всего.
Например: "L’OREAL. Because you're worth it."
7. Ещё одна речевая тактика - обращение к воображению, мечте, представлению потребителя с целью введения идеи в необычной форме, перехода в менее рациональную и критическую область. Внушаемость потребителя при этом повышается и для его убеждения не требуются очень веские аргументы.
Например: "57 Varieties . Beanz Meanz Heinz."
8. Использование приема аллитерации эффективно. Аллитерация - частое повторение одинаковых или однородных согласных с целью усиления звуковой и интонационной выразительности речи. Определенный звук, повторяясь, производит на потребителя определенный эффект. При помощи аллитерации слоган становится ритмичным, что делает его легким для запоминания и повторения.
Например: "Don't dream it. Drive it." (Jaguar).
"Beanz meanz Heinz" (Heinz Baked Beans).
"The quick picker upper" (Bounty).
9. Использование рифмы в рекламных слоганах встречается довольно часто. Рифма - созвучие в окончании двух или нескольких слов, повторение одной и той же или похожей звуковой комбинации. Наиболее часто употребляется в стихотворной речи.
Один из лучших способов ввести на рынок новый бренд - создать слоган рифмующийся с названием торговой марки. При помощи такого непосредственного рифмования название бренда выходит на первый план. А ключевое слово, рифмующееся с названием бренда, ясно дает понять потребителю приоритеты компании и продукта. Рифма сразу выделяет слоган среди остальных именно при помощи акцентуации названия бренда
Например: "For mash, get Smash" (Smash).
"Grace, space, pace." (Jaguar)
"We all adore a Kia-Ora" (Kia-Ora).
"You'll wonder where the yellow went when you brush your teeth with Pepsodent" (Pepsodent).
Экстралингвистические факторы, влияющие на лингвистические особенности рекламы:
1. На направленность, лаконичность рекламного текста влияют: оплата за площадь, занимаемую рекламным текстом, и высокая стоимость рекламы и фактор времени, которым располагает потребитель.