Материал: lesswrite
Простые слова - то есть такие слова, которые ваши читатели поймут без словаря. И здесь возникает вопрос - кто ваш читатель? Это важно:
радиолюбителям и обычным людям будут понятны разные слова, и
выбор их зависит от вашего знания аудитории.
Радиолюбителям |
Обычным людям |
Встроенная система навигации на основе ультразвуковых и механических датчиков.
Воздух проходит очистку через НЕРА-
фильтр
Робот сам ездит по квартире и забирается в углы. Он видит стены и объезжает мебель.
Робот пропускает очищает воздух с помощью волокнистого фильтра -
гораздо более эффективного, чем традиционные тряпичные фильтры.
Простые слова относятся не только к тексту о продукте, но и к названию самого продукта. Убедитесь, что вы назвали его максимально просто,
емко и без новых непонятных слов:
Сложное |
Простое название |
Автоматическая уборочная система |
Робот-пылесос |
Ограничительный комплекс |
Виртуальная стена |
Ресивер |
Приемник |
Если продаете курсы, то пусть он будет «Курсом», а не «Интенсивом» или «воркшопом». В крайнем случае – интенсивным курсом. Упрощайте
названия.
330
Польза для клиента означает, что любое свойство продукта должно быть описано с точки зрения задач клиента, а не просто интересных фактов. Всё, о чём вы пишете, должно отвечать на вопрос «Почему клиенту от этого хорошо?».
Бесполезно
Аккумулятор на 25 000 мАч.
Автоматическая прокладка маршрута по квартире и детекторы загрязнений.
Пылесборник на 0,5 л.
Гарантия два года.
Полезно для клиента
Аккумулятор на 2,5 часа непрерывной уборки - достаточно, чтобы пропылесосить 60 м2 пола.
Пылесос не плутает по квартире, а сразу едет в еще не убранную часть. Так он убирает двухкомнатную квартиру за один заезд и на одном заряде.
Полулитровый пылесборник достаточно очищать раз в неделю при ежедневной уборке.
Гарантия два года. Если пылесос сломается или аккумулятор потеряет емкость, починим и заменим детали за свой счет.
В комплекте набор фильтров и |
В комплекте фильтры и сменные |
|
щеточки на два года постоянной |
||
сменных щеточек. |
||
|
уборки. |
Большие колеса. |
Переезжает порожки до 5 см. |
331
Детали и сценарии значат, что вы не просто рассказываете о продукте,
но и показываете, в какой жизненной ситуации он полезен. И не в общих чертах, а со знанием тонкостей, которые обычно знают только опытные люди.
Мы знаем, что робот-пылесос убирает шерсть животных. Можно просто об этом написать, но этого будет мало:
Робот-пылесос убирает шерсть животных.
Чтобы это превратилось в сценарий, опишем ситуацию с точки зрения
покупателя:
Робот-пылесос убирает с пола шерсть домашних животных. Это полезно,
когда у вас несколько кошек или собак и их шерсть приходится убирать несколько раз в неделю.
Однако этого мало. Нужно показать, что мы знаем об этом не в теории,
а на практике и понимаем ограничения и тонкости:
Робот-пылесос убирает с пола шерсть домашних животных. Это полезно,
когда у вас несколько кошек или собак и их шерсть приходится убирать несколько раз в неделю. Поставьте робота на автоматическую уборку каждый день, чтобы на полу не было шерсти.
Робот-пылесос не заменяет полноценную уборку: шерсть животных останется на диванах и креслах, и в местах, куда роботу не добраться.
Здесь мы признаем свои ограничения: да, робот не идеальный и он не решит все ваши проблемы. Такая честность важна в рекламе: она показывает, что вы уверены в своем продукте и искренне хотите помочь покупателю, а не впарить товар любой ценой.
Вообще знание деталей всегда подкупает: это та черта, которая отличает новичка от эксперта. Новичок знает, как делать хорошо в принципе, а эксперт - как делать хорошо в реальности.
332
Доказательства - это всё, что вы можете привести к своим рассказам о свойствах и пользе товара. Не просто говорите «товар хороший» или «товар полезный», а доказывайте, почему это так.
Не доказано |
Доказано |
Робот прочный и не убиваемый. |
Робот прочный. Крышка сделана из |
|
карбонового волокна: если на робота |
|
упадет утюг с высоты 1,5 метра, робот не |
|
сломается. |
Робот экономит энергию. |
Робот заряжается до 100 % и |
|
автоматически отключает зарядную |
|
станцию, чтобы экономить энергию. |
Часто в качестве доказательств будут выступать демонстрации - когда вы показываете товар в действии. Но не забывайте подкреплять демонстрации текстом, чтобы читатель понял, на что здесь смотреть:
Высота робота - 6 см. Он проходит под креслами на ножках, забирается под
кровати и шкафы
333
Уважение и забота - это ваш внутренний настрой по отношению к покупателю. Он определяет тональность общения, выбор аргументов и множество других моментов, о которых мы даже не думаем во время редактуры.
Некоторые авторы рекламного текста мысленно отделяют себя от читателя. Они пишут «под мамочек», «для школьников», «под бизнесменов» или, самое страшное, «для господ». Они пытаются имитировать их стиль общения, используют характерные слова и стиль аргументации. Это всегда выглядит как пародия, и в этом никогда нет ни уважения, ни заботы. Наоборот: такой текст выглядит либо снисходительно, либо подобострастно.
Когда вы пишете рекламу, вы предлагаете клиенту партнерские отношения: вы честно решаете его проблему, он честно и в полном объеме платит. Если вы рассчитываете на такие отношения, то и общение должно быть на равных.
Вы считаете своего клиента не менее умным и не менее способным критически мыслить, чем вы. Он сам примет правильное решение. Вы уважаете его право вам отказать. Это уважение.
Вы искренне хотите помочь человеку решить его проблему. Если ваш продукт не подходит - вы честно об этом скажете. Если человека нужно о чем-то заранее предупредить - вы предупредите. Это забота.
334