6. Креативные инновации в сети
Необычную рекламную кампанию в Twitter организовал отель MGM Grand в Лас-Вегасе. Ее идея заключается в том, что отель просит людей поделиться со всем онлайновым миром своими греховными поступками и как бы «отпускает» грехи своим возможным постояльцам, избавляет их от чувства вины за все, что они совершили, и даже вознаграждает подарками. Каждые тридцать дней представители отеля случайным образом отбирают одного из «грешников» и предоставляют ему право бесплатного проживания в отеле, где эти люди смогут предаться всем порокам сразу.
На сайте также проводится голосование за «самые-самые» страшные или интересные грехи, при этом все прегрешения делятся на «смертельные» и «несмертельные». К несмертельным относятся кража шампуня из номера отеля или перебор с выпивкой. Инструменты для голосования были введены не случайно: они рассчитаны на то, чтобы вовлечь в игру даже тех посетителей сайта, которые не хотят сами делиться своими прегрешениями.
Следом за кампанией в Twitter отель планирует использовать YouTube и Facebook. Кроме того, в планах маркетологов есть мобильная кампания и электронные рассылки.
Помимо онлайновых инструментов MGM Grand задействует еще одно необычное средство продвижения. На улицах Лос-Анджелеса установлены проекционные установки, которые проецируют признания людей в грехах из Twitter на стены зданий в деловой части города, в Голливуде и на так называемых «холмах», где живут богачи. Проекция идет в ночное время, от заката до примерно 2 часов ночи - то есть в то самое время, когда необычную иллюминацию может видеть подгулявшая молодежь.
По словам Донны Гофф (Donna Goff), менеджера по рекламе отеля MGM Grand, кампания должна запустить «волну» интереса к отелю в Twitter, после чего этот интерес перейдет из онлайна в оффлайн. «Мы хотим создать вирус - чтобы люди шли развлекаться и общаться на вечеринки и говорили там о том, что было бы неплохо посетить отель MGM в Лас-Вегасе», - говорит она. По ее словам, кампания «соответствует интересам людей», а значит способна создать действительно масштабную «молву» о необычном отеле.
Президент агентства PM Digital Сюзи Сандберг (Suzy Sandberg) со своей стороны отмечает, что давно не является секретом, что именно ценный приз в конкурсе или лотерее заставляет людей взаимодействовать с рекламируемым товаром или брендом. И пример MGM Grand наглядно показывает, как можно вовлекать людей в это взаимодействие. «Кампании в Twitter не были бы столь успешными, если бы они были только информационными», - подчеркивает эксперт. Обычно люди подозрительно относятся к тому, чтобы писать о чем-то, о чем их просят рекламодатель: подобные посты часто воспринимаются как спам. Поэтому тема поста, предложенная рекламодателем, должна по-настоящему заинтересовать и «задеть» людей, чтобы они с удовольствием писали в микроблогах то, что от них и требуется рекламодателю. А именно это и произошло в случае с MGM Grand.
Гостиница Pod Hotel при резервировании места отправляет клиенту ссылку на блог и идентификационный код для создания профайла в PodCulture.
После этого человек может общаться с постояльцами отеля на любые интересующие его темы. Можно связаться с людьми, уже покинувшими отель или только собирающимися там поселиться - сообщить о своих планах, договориться о совместном шоппинге или посещении ресторана.
Опыт доказал актуальность такого сервиса для молодых людей, предпочитающих на отдыхе знакомства и активное общение.
Узкоспециализированные гостиницы или гостиницы по «интересам»
Отель Нью-Йорка - Library Hotel - обеспечивает гостям уникальный сервис. Остановившись в гостинице, вы можете воспользоваться услугами библиотеки и книжного магазина.
Каждый из двенадцати этажей отеля посвящён определённой тематике, в стиле которой и оформлены интерьеры номеров. На разных этажах собрано около шести тысяч книг. Каждый этаж представляет определённый раздел: социальные науки, художественная литература, поэзия, сказки, мистика, эротика.
В гостинице существует кабинет писателя, где можно поработать в уединении. Кроме того, любую из книг можно купить.
Гостиница Cottage Lodge
Гостиница Cottage Lodge в британской деревне Брокенхерст (Brockenhurst, графство Гемпшир) предлагает постояльцам поселиться в номере Standing Hat, где можно одновременно смотреть любимые телешоу, поддерживать себя в форме и вносить свою лепту в защиту окружающей среды.
Дело в том, что телевизор в этом номере работает от "велоэнергии": чтобы он включился, нужно сесть на тренажер и начать крутить педали, сообщает Telegraph. Также здесь есть и другие экологические устройства: энергосберегающая подсветка, солнечные панели и дровяная печь, подогревающая воду. Вся мебель в номере была изготовлена местным плотником из рухнувшего во время урагана бука. Проживание в Standing Hat обойдется в 160 евро (завтрак включен).
А здание, в котором разместился отель, было построено в 1650 году и имеет огромную историческую ценность. Экологические инициативы маленькой деревенской гостиницы заслужили множество наград, в том числе - и от государственного агентства по туризму Visit Britain.
Брокенхерст находится в 125 километрах к юго-западу от Лондона и всего в получасе езды от Саутгемптона.
7. Инновационные решения по активизации мышления
В практике лучше всего зарекомендовали себя методы, относящиеся к группе психологической активизации мышления. Рассмотрим некоторые из них более внимательно.
. Мозговой штурм (brainstorming).
Основные свойства метода: разделение процессов генерации и критики во времени, коллективный поиск идей. Группы из 5-10 человек, которые в течение полутора часов производят до сотни идей, считаются оптимальными. Цель этого метода заключается в выработке максимального количества разнообразных идей. Создание благоприятных условий для преодоления боязни высказывать нелепые идеи из-за их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, их склонность к творческой работе являются обязательными условиями при проведении мозгового штурма.
Недостатки метода:
не предназначен для решения сложных задач, для которых требуется проведение исследований рынка, специальные знания рекламируемого продукта;
огромное количество идей не гарантирует появления "гениальной идеи";
из-за отсутствия аналитического этапа мозговой штурм вырабатывает оригинальные, но не стратегически правильные решения построения маркетинговых коммуникаций.
. Обратная мозговая атака.
Метод содержит в себе три этапа:
выявляются все возможные недостатки рекламируемого продукта;
на их основании формулируются задачи по улучшению положения торговой марки на рынке;
обычный "мозговой штурм".
Благодаря отражению недостатков продукта, существует возможность больше новых решений, как в области маркетинга, так и в рекламной концепции марки.
. Теневая мозговая атака.
Метод ориентирован на тренинг творческих способностей. Теневая мозговая атака позволяет вовлечь в процесс коллективного творчества всех участников процесса
. Корабельный совет:
Метод предполагает совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дефицита времени. Правила проведения: заранее устанавливается очередность выступлений от "юнги" до "капитана", то есть от младшего к старшему. При этом каждый высказывается только при обращении к нему "капитана" (модератора). Генерирование идей чередуется с критикой. Критиковать должны все. В завершение работы "капитан" подводит итог.
. Методика слома стереотипа.
Метод слома стереотипа - единственная технология творческого мышления, разработанная для решения специальных задач брендинга. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время "потребительской рекламы", бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.
Главный концепт технологии "слома стереотипа" составляет триединство "стереотип, разрыв и видение". Чтобы создать успешную рекламу, необходимо найти существующий стереотип и что-то ему противопоставить.
Реализация метода: зона стереотипов - трудный этап, цель которого - найти шаблон, который можно эффектно сломать. Найти подобный шаблон - большой труд. Для оптимизации работы Дрю предложил ряд прикладных техник. Самая популярная из них - "источники стереотипов".
Она предлагает четыре направления поиска:
а) коммуникативные - шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении. б) маркетинговые - шаблоны брендинговых мероприятий; в) потребительские стереотипы - традиционное отношение аудитории к продукту; г) корпоративные - видение компанией своей роли на рынке;
Найдя стереотип, необходимо:
а) выяснить его источник;
б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы целесообразно ломать);
в) оценить его разрывной потенциал.
Зона разрыва - ключ к созданию хорошей рекламы. Для обнаружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую "лестница" (the Ladder). "Лестница" позволяет определить, на каком уровне сознания потребителей находится торговая марка:
-ый уровень - простые ассоциации с маркой;
-ой уровень - марка воспринимается через какой-либо атрибут; 3-ий уровень - марка приравнивается к выгоде;
-ый уровень - брэнд воспринимается как символ какого-то стиля, образа жизни;
-ый уровень - марка реализует определенную роль в обществе.
В случаях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, помогают вопросы "что, если..." (техника The What -If Proccess). Приведем самые популярные из них:
Что, если...
...мы сделаем наше нелидерское положение положительным;
...мы сменим конкурентные рамки продукта;
...мы перестанем сосредотачивать внимание на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса;
...мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем "лидером в ожидании;
...мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые считаются неуспешными или запрещенным;
...мы сделаем акцент на необходимости продукта;
...мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе;
...мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию;
...мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям.
Ж.-М. Дрю рекомендует творческим людям развивать образное мышление. Метод "идея за идеей" (The Idea Behind The Idea) заключается в следующем: обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации.
В Украине распространено мнение, что методика разрыва уместна только на рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв в понимании самого Дрю - это разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории.
Классический слом- рекламная кампания "Сибирской короны" под лозунгом "Все за "Сибирскую корону!". Ярослав Кучеров (содиректор Lowe Adventa): "Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа. Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век. Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех".