1. Актуальные проблемы изучения и формирования обществен- ного мнения, его использование в управлении социальными про- цессами. М„ 1987. 2. Гольцендорф Ф. Роль общественного мнения в государствен- ной жизни. СПб., 1881. 3. Общественное мнение населения крупного города / Под ред. О.И.Иванова. СПб., 1992.
Социологическое исследование - это система логически пос- ледовательных методологических, методических и организационно- технических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении для последу- ющего их использования в практике социального управления. В зависимости от цели и задач исследования (т.е. в зависимости от глубины требуемого анализа, масштабности и сложности поставленных в нем задач) различают три вида социологического исследования: 1. Разведывательное (пилотажное, зондажное) - наиболее простой вид, так как решает ограниченные по своему содержанию задачи. Используется либо в качестве предварительного этапа глубоких и масштабных исследований, либо когда предмет исследования мало или вообще не изучен. Обычно здесь исполь- зуется наиболее доступный метод сбора информации (анкетный опрос иди интервью) по упрощенной методике и инструментарию (Методика - совокупность технических приемов, связанных с данным способом сбора информации, в их последовательности и взаимосвязи. Инструментарий - методические документы, с помощью которых осуществляется сбор первичной информации (анкета, бланк-интервью, опросный лист, карточка для фиксации результатов наблюдения, изучения документов и т.д.), позволяющий получить ее в короткие сроки. Для получения оперативной информации может также служить экспресс-опрос. Экспресс-опрос нацелен на выявление отношения людей к какой-либо проблеме, факту (зондаж общественного мнения) и на выявление степени эффективности только что проведенных мероприятий. 2. Описательное - предполагает получение эмпирических данных, дающих относительно целостное представление об изу- чаемой проблеме, ее структурных элементах. Применяется при обследовании большой общности людей с разнообразными характеристиками (например, коллектив предприятия, жители микрорайона). 3. Аналитическое - самый углубленный вид социологического исследования, помогающий выяснить не только структурные эле- менты проблемы, но и причины, лежащие в ее основе и обуслов- ливающие характер, распространенность проблемы. Требует зна- чительного времени на подготовку, тщательно разработанных про- граммы и инструментария исследования. Дает возможность анализа и объяснения полученных результатов. В зависимости от метода (Метод - основной способ сбора информации, обработки и анализа данных) исследования можно выделить еще три вида исследования: опрос, наблюдение, анализ документов. Мы остановимся подробнее на первом виде: опрос - наиболее распространенный и широко используемый метод (основа мони- торинга). Обращен непосредственно к носителю информации (респонденту), дает информацию о внутренних побуждениях людей, их склонностях и мнениях. Не заменим при исследовании тех содержательных характеристик общественного, группового и индивидуального сознания, общественных, групповых и межличностных отношений, скрытых от «внешнего взгляда» и дающих о себе знать только в определенных условиях и ситуациях. Есть две разновидности опроса: интервью и анкетные опросы. Интервью - проводимая по определенному плану беседа, пред- полагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. Запись ответов фиксируется либо интервьюером, либо на пленку. Имеет две функции: а) получение информации о событиях, фактах и б) воздействие на респондента с целью изменения структуры его мотивации, ориентации. Среди прочих методов исследования занимает первое место в мире, хотя в нашей стране уступает место анкетному опросу (интервью - значительно дороже опроса). К достоинствам этого метода можно отнести: 1. Возможность получить глубинную информацию о мнениях, мотивах, представлениях человека. 2. Сам процесс близок к обычной беседе, что способствует возникновению непринужденного общения и, следовательно, более искренних ответов. 3. Дает возможность увидеть эмоциональную реакцию и, в случае необходимости, провести корректировку. 4. Вербальное общение устраняет проблему «непонятного воп- роса». К числу недостатков, кроме затрат материальных, можно от- нести и большие временные затраты (по сравнению с анкетным опросом); трудоемкость процесса подготовки нужного числа ин- тервьюеров. По содержанию интервью можно разделить на: а) документальные - изучение событии прошлого, уточнение фактов; б) интервью мнений - выявление суждений, оценок, взглядов; в) с экспертами - т.е. со специалистами по данной проблеме. По технике проведения интервью могут быть: а) свободные - длительная беседа по общей программе, но без детализации вопросов. Уместно на стадии разведки; б) стандартизированные - т.е. по полной процедуре (Процедура - последовательность всех операций, общая система действии и способов организации исследования, включая не только приемы сбора, но и обработку информации.); в) ненаправленные («терапевтические») - инициатива беседы принадлежит респонденту (дается возможность высказаться). По способу организации выделяют: а) групповое - цель - вызвать дискуссию в группе; б) индивидуальное; в) по телефону; г) фокусированное интервью (фокус - группа) - относительно новый вид исследования, гибрид нестандартного с панельным оп- росом. По сути - интервьюер выступает инициатором и ведущим групповой дискуссии по заданной теме. Еще раз обратим внимание, что этот вид исследования пред- полагает очень высокое качество подготовки интервьюеров. Анкетные опросы. Предполагает жестко фиксированный по- рядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, которые фиксируются либо респондентом (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (прямой опрос). Как показывает практика, более ясное и полное представление о качественном своеобразии общественного мнения недостаточно проведения отдельных опросов. Сегодня складывается механизм мониторинга общественного мнения. Это систематическое по заданным и повторяющимся показателям социологическое отслеживание состояния и динамики развития общественного мнения.
1. Методика изучения общественного мнения. М., 1992. 2. Методы сбора информации в социологических исследова- ниях. М„ 1990. Кн.1, 2. 3. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, про- граммы, методы. Самара, 1995.
Еще раз вспомним, что общественное мнение - это выражение определенной позиции (оценочного мнения) общности людей на какую-либо проблему. Общественное мнение непостоянно и неоднородно. Социальным психологом Х.Кэнтрил были сформулированы некоторые законы, управляющие формированием общественного мнения. 1. Мнение людей чувствительно к важным проблемам. 2. Необычные события могут временно колебать общественное мнение от одной крайности к другой. Мнение не стабилизируется, пока не будет видна перспектива. 3. На мнение сильнее действуют события, чем слова, если сами слова не интерпретируются как события. 4. Словесные утверждения и действия максимально значимы тогда, когда мнение еще не сформировалось или когда люди под- даются внушению и доверяют надежному источнику. 5. Если присутствует личный интерес, то мнение изменить трудно. 6. Когда мнение принадлежит незначительному большинству или когда оно не структурировано, то на его принятие влияет совершенное действие. 7. В критическое время люди более чувствительны к своему лидеру. Если они доверяют ему, то проявляют более чем простую ответственность, а если нет - то менее терпимы, чем обычно. 8. Люди лучше воспринимают и легче формируют мнение по отношению к целям, чем к методам их достижения. 9. Общественное мнение так же, как и индивидуальное, окра- шено желанием (интересом); и когда оно базируется на нем, а не просто на информации, то наиболее остро реагирует на события. 10. Важными психологическими характеристиками мнения яв- ляются направленность, интенсивность, широта и глубина. Нельзя говорить о законах применительно к такому сложному явлению, как общественное мнение, но существует 5 основных идеи, которые присутствуют во всех исследованиях общественного мнения: 1. На мнение наибольшее влияние оказывают сами события. 2. Обычная реакция общественного мнения - требование что-то сделать. 3. Личный интерес оказывает сильное влияние на мнение людей. 4. Лидерство высоко ценится, хотя не всегда объективно и критично. 5. Трудно оценить правоту общественного мнения. При формировании общественного мнения следует не забывать, что: а) надо поддерживать активных сторонников; б) попытаться склонить на свою сторону нерешительных; в) нейтрализовать или сильно ослабить оппозицию; г) ориентироваться не на отдельных людей, а на большинство. Хотя, если есть сильный лидер и в «вашем стане», то можно работать и через него. Если чьи-то позиции (убеждения) сильны, не тратьте время. Работать нужно с неопределившимися. Есть 3 пути влияния на людей: власть, покровительство и убеждение. Здесь мы подошли к вопросу о путях, средствах и методах убеждения. Итак: 1. Власть держится на авторитете. Один источник власти - законы; другой - влияние друзей, их просьбы и т.п. 2. Покровительство, например, включать плату кому-либо ради рекламы, вклад в какой-либо проект и т.д. 3. Убеждение. Здесь решающим фактором будет информация (или ее нехватка), а также способ, каким она подается (или со- крыта). Информация должна тщательно отбираться. Очень важным является вопрос что, кому и как говорить; пра- вильный выбор средства связи доведения информации до людей. Таким образом, например, пользуется популярностью, обращает внимание на какие-то изменения (в обществе, городе, районе), показывает, где искать информацию. Но если нужно детализиро- вать информацию, то лучше использовать печать. Для убеждения нужно использовать рациональные и иррациональные методы (на- пример, курить вредно, натощак тем более, но...). СМИ тем больше влияют на значимость информации, чем больше они отводят времени на нее, чем чаще повторяют. При формировании общественного мнения используются разные методы и не все они честные. Есть много путей для обмана, известных как пропаганда. Например: 1. Наклеивание ярлыка. Может быть позитивным и негатив- ным. 2. Звучные выражения, хотя и туманные («энтузиазм масс», «толпа приветствующих»). 3. Свидетельство. Известные люди (артисты, спортсмены гово- рят, что они голосуют за...; используют такой-то крем для бритья...). 4. Простота. «Я такой же простой человек», как и вы, несмотря на свое положение. 5. Подтасовка. Односторонняя подача фактов. 6. Эмоциональные стереотипы. Использование образов всех видов (добрый человек, отличная хозяйка...). 7. Умалчивание (намеки, клевета и пр.). 8. Уничтожение с помощью риторики (дискредитация мотивов личности ради оболгания идеи. Например, глава администрации хочет построить мост потому, что на другом берегу живут его родственники). Но слово «пропаганда» нельзя воспринимать лишь негативно. За ним - конструктивизм мышления и поведения (пропагандисты учат - что думать, а преподаватели - как думать).
ЭФФЕКТИВНОСТЬ УБЕЖДЕНИЯ
Обращаясь к побуждениям людей, необходимо учитывать две вещи: 1. Возможен так называемый «познавательный диссонанс» (ког- да под давлением власти или агитации действия людей расходятся с их убеждениями, пытаются оправдать свои поступки, изменить представления). 2. Истина имеет личностную окраску (например, мировые ре- лигии. Все они провозглашают истину, хотя в учениях немало путаницы). Возникает вопрос о манипуляции общественным мнением. Связан ли он с коммуникационным мастерством или широтой знания? Не всегда. Когда есть возможность «давления» на СМИ, можно получить обратный эффект. Следует отличать агитацию человека человеком и через СМИ. Первое более эффективно, потому что опирается на прямые и обрат- ные информационные связи, на возможность одобрять (поощрение) и быть недовольным (наказывать). Задача же СМИ - формировать установки и образцы поведения в определенном направлении. Существуют устные и письменные средства убеждения. Через речь оказывается личностное эмоциональное воздействие на людей ю Его сила связана с простотой, точной адресностью и гибкостью благодаря обратной связи. Нет нейтральных речей. Все они в чем-то убеждают (преподаватель, например, в правильности теории, а продавец - в качестве своего товара). Слово несет одновременно и информацию, и воздействие. Малая информативность, но частая повторяемость простых и привлекательных истин связана с пропагандой, которая внушает то, что нужно агитатору. Работа с общественностью предполагает цивилизованные фор- мы убеждения, основанные на партнерстве и взаимной выгоде. Но, вместе с тем, партнеры всегда имеют личный интерес и стремятся отстоять его. Поэтому в устном сообщении следует четко представлять свои цели и говорить только то, что нужно и только тогда, когда нужно. Еще одним залогом успеха является эмоциональная и логичес- кая убедительность. Речь должна быть простой и эмоционально яркой (без избытка). Но самый главный «двигатель» убеждения - логическая доказательность, аргументированность.
1. Актуальные проблемы изучения и формирования обществен- ного мнения, его использование в управлении социальными про- цессами. М., 1987. 2. Тард Г. Личность и толпа. СПб., 1903. 3. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996. 4. Яковлев И.П. Паблик Рилейшенз в организациях. СПб., 1995. Короткова Л. Н. Социология общественного мнения: Конспект лекций. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000 г. - 32 с. http://sociology.extrim.r