Оглавление
Введение
1. Формирование персонализированного потребительского опыта в В2В
1.1 Основные понятия
1.2 Формирование потребительского опыта
1.3 Особенности маркетинга в B2B
1.4 Создание персонализированного потребительского опыта в B2B
1.5 Точки контакта с клиентом на рынке В2В
2. Изучение процесса формирования персонализированного потребительского опыта в В2В рынке ИТ-услуг
2.1 Концептуальная схема
2.2 Описание ИТ-компании
2.3 Методика исследования
3. Проектные рекомендации
3.1 Практические рекомендации для исследуемой компании
3.2 Рекомендации для дальнейших исследований
Заключение
Список литературы
Приложения
Современный бизнес сильно зависит от высокого ритма жизни и постоянно меняющихся глобальных тенденций. Адаптируясь к этим изменениям, компании вынуждены постоянно разрабатывать новые и/или корректировать существующие бизнес-модели. Чтобы соответствовать своему времени, маркетинг также все время меняется: разрабатываются новые стратегии и механизмы, ищутся новые каналы коммуникаций, разрабатываются технологии более детального анализа потребностей и поведения потребителей. Одним из важнейших изменений нового времени можно считать переход от маркетинга товаров и услуг к маркетингу впечатлений и созданию персонализированного опыта потребителей. Чтобы привлечь современного потребителя недостаточно создавать качественные товары и услуги с высокой потребительской ценностью - продукты должны быть произведены персонально для него и с его участием, а также создавать только положительный опыт и впечатления. Данные изменения коснулись практически всех рынков, однако, в большей степени это заметно по рынку B2C. Искушенность потребителей этого рынка заставляет производителей постоянно совершенствоваться, чтобы привлекать все больше клиентов и увеличивать обороты своей продукции.
Несмотря на это, стоит отметить, что стратегия создания персонализированного потребительского опыта на рынке B2B не менее важна. Данный рынок характеризуется меньшим числом игроков и более редкими транзакциями, однако их объемы создают высокие риски и заставляют агентов очень тщательно подходить к выбору партнеров. В то же время, ограниченное количество клиентов заставляет компании ценить каждого из них сильнее, чем это происходит на рынке B2C.
Актуальность исследования
В данный момент на российском рынке B2B преобладает маркетинг партнерских отношений. Одну из главных ролей в компании играет отдел продаж, контактирующий с клиентами и накапливающий всю клиентскую базу. Опасность такого подхода связана с привязкой клиентов к конкретным сотрудникам, а не к компании в целом. В таком случае потеря сотрудника будет равносильна потери сразу нескольких клиентов, каждый из которых важен на рынке B2B. Стратегия создания персонализированного потребительского опыта привязывает клиентов не только с помощью построения доверительных отношений с конкретным представителем компании, но способствует улучшению взаимоотношений с компанией в целом за счет комплексного создания ценности на протяжении всего процесса сотрудничества, даже после завершения сделки.
В России рынок B2B постепенно осознает необходимость изменения своей стратегии взаимодействий с клиентами. К сожалению, нестабильность российского рынка вынуждает производителей максимизировать свою прибыль не за счет создания высокой ценности для каждого потребителя, а с помощью распределения существующей ренты. Больше всего вынуждены соответствовать современным тенденциям маркетинга высокотехнологичные компании, в данной сфере спрос на продукты с индивидуальными конфигурациями регулярно растет. В 2015 году 90% директоров по маркетингу в ИТ-компаниях признали, что переходят от традиционного к индивидуальному маркетингу, концентрируясь на персонализированных нуждах своих клиентов [43]. Однако производство кастомизированного товара не всегда означает создание персонализированного потребительского опыта, тем более положительного. Данная работа поможет лучше понять существующие на данный момент на российском B2B-рынке стратегии создания клиентского опыта, а также предложить механизмы для повышения их эффективности и методы персонализации.
Проблема и проблемная ситуация
Современные исследования методов создания потребительского опыта в большей степени затрагивают рынок конечных потребителей. В меньшем количестве существуют работы, посвященные B2B рынку, что приводит к возникновению проблемы недостаточной изученности конструкта потребительского опыта в сфере В2В на фоне роста его значимости в экономике впечатлений. Кроме того, конструкт потребительского опыта до сих пор не имеет достаточного теоретического обоснования [31, с.31], а также до конца не изучено влияние на него культурных особенностей ведения бизнеса в разных странах.
Есть основания полагать, что процесс формирования персонализированного потребительского опыта имеет не только кросс-культурные особенности, но к тому же различаются в зависимости от сферы деятельности компании. В связи с этим, данное исследование сконцентрируется только на одном секторе рынка В2В. Для анализа была выбрана сфера ИТ-услуг, как одна из самых быстроразвивающихся и высоко конкурентных.
Предмет и объект исследования
Предметом исследования является процесс формирования персонализированного потребительского опыта на B2B рынке ИТ-услуг. Объект исследования - организация, работающая на рынке B2B рынке ИТ-услуг.
Цель и задачи исследования
Целью данного исследования является анализ процесса формирования персонализированного потребительского опыта на примере ИТ-компании, работающей на рынке B2B-услуг. Для достижения данной цели, формулируются следующие задачи:
. Изучить концепцию персонализированного потребительского опыта как метода формирования высокой удовлетворенности клиентов и инструмента для повышения экономической эффективности компании;
2. Выявить особенности маркетинга на рынке B2B;
. Исследовать применимость существующих методик персонализации потребительского опыта на рынке В2В;
персонализированный потребительский опыт маркетинг
4. Построить концептуальную схемы исследования персонализированного опыта в B2B;
5. Изучить особенности потребительского опыта на В2В рынке ИТ-услуг на примере конкретной компании и ее клиентов;
. Адаптировать концептуальную схему процесса формирования персонализированного потребительского опыта для В2В рынка ИТ-услуг;
. Сформулировать рекомендации по внедрению системы формирования и управления потребительским опытом в исследуемой компании;
. Сформулировать рекомендации для дальнейших исследований.
Предположения исследования
1. Процесс формирования потребительского опыта на В2В-рынке ИТ-услуг может быть описан в рамках формализованной концептуальной схемы;
2. Существуют атрибуты процесса формирования персонализированного потребительского опыта, не учитываемые компанией-поставщиком ИТ-услуг;
. Компания-поставщик ИТ-услуг не использует все точки контакта с клиентом для формирования персонализированного потребительского опыта;
. В разных точках контакта поставщику ИТ-услуг необходимо формировать потребительский опыт для разных участников закупочного центра компании-клиента.
Научно-прикладная значимость и ожидаемые результаты
Таким образом, теоретическая значимость данной работы состоит в изучении существующих методик создания персонализированного потребительского опыта, а также их применимости на российском B2B-рынке. В силу существующих различий между секторами на рынке B2B, и недостаточной изученности упоминаемого выше конструкта, данное исследование сконцентрируется только на одной из сфер рынка - ИТ-услугах. Проводимое в рамках данной работы исследование носит поисковый характер. Прикладная значимость работы состоит в разработке инструментария для дальнейшего изучения персонализированного потребительского опыта на В2В-рынке ИТ-услуг, а также формулировке рекомендаций по оптимизации и управлению процессом его формирования в исследуемой ИТ-компании.
В первую очередь в работе проводится анализ научной литературы,
посвященной концепции персонализированного потребительского опыта. Затем, на
примере конкретной В2В-компании, работающей на рынке ИТ-услуги, разрабатывается
и апробируется инструментарий для изучения данного конструкта. В результате
эмпирического исследования предлагаются рекомендации для ИТ-компании и
формулируется база для потенциальных количественных исследований.
Перед тем как перейти к изучению процесса формирования потребительского опыта, следует привести интерпретацию используемых в данной работе понятий.
Потребительская ценность
Концепция потребительской ценности описывается исследователями по-разному.Р. Вудрафф пишет, что это "воспринимаемая оценка преимуществ, предоставляемых атрибутами продукта, его качеством и последствиями пользования в контексте целей и требований клиента" [33, с.143].К. Гренрус считает, что потребительская ценность является результатом оценки полезности предлагаемой продавцом продукции [11, с.4].
Более распространенным определением считается описание Ф. Котлера: "оцениваемая потребителем разность между всеми преимуществами и издержками, относительно рыночного предложения конкурентов" [13, с.12-13]. Потребительские издержки выражаются не столько в денежном эквиваленте, сколько в усилиях и времени, затрачиваемых покупателем для пользования товаром. Потребительские преимущества характеризуются выгодами и удовлетворенностью покупателя.
Удовлетворенность
Опять же воспользуемся описанием Филипа Котлера: "Удовлетворенность выражается в воспринимаемом качестве товара/услуги относительно соответствующих ожиданий покупателя" [13, с.13]. Удовлетворенность клиента тем выше, чем сильнее воспринимаемое качество товара превосходит не только ожидаемое, но и желаемое.
Ожидаемое качество - это те характеристики, о которых знает клиент, и ради которых товар приобретается. Данные атрибуты могут быть выделены покупателем на основе его прошлого потребительского опыта, мнений друзей, маркетинговой информации и рекламных обещаний производителя или конкурентов. В случае, если данные характеристики отсутствуют, потребитель вероятнее всего откажется от покупки, а при совершении не получит никакого удовлетворения. Как правило, такие характеристики проявляются в специализированных стандартах для каждой категории товаров и услуг, являющихся минимальными требованиями при решении заключить сделку с производителем. Желаемое качество выражается в увеличении значимых для покупателя количественных или качественных характеристик товара, которое приводит к росту его удовлетворенности.
Привлекающее или волнующее качество товара - способ удивить и восхитить потребителя, предоставив ему товар или сервис гораздо более высокого уровня, чем ожидания клиента. Повторяющиеся случаи удовлетворенности при каждой транзакции ведут к общей удовлетворенности [20] [3], которая, как показывают исследования [12] [22], в результате вызывает лояльность покупателей.
Лояльность
Под лояльностью обычно понимают "намерение покупателя продолжать вести бизнес с компанией, повышение его среднего чека или распространение положительных отзывов (нераспространение отрицательных отзывов)" [3, с.4]. Лояльность покупателей приводит к увеличению продаж, уменьшению издержек потребителей, а также позволяет прогнозировать доход компаний [10], благодаря расчетам их пожизненной стоимости. Признаком лояльности к компании являются верность, привязанность и преданность покупателей, "компоненты лояльности представляют собой рациональную и эмоциональную удовлетворенность продуктом/качеством, реализацию предложенной ценности и самореализацию в ней" [39, с.126]. Кроме того, лояльные покупатели становятся промоутерами бренда, снижая потребность компании в рекламе, что в сумме с другими перечисленными преимуществами ведет к повышению экономической эффективности компании.
Как было описано выше, ряд исследований доказывает прямую зависимость между удовлетворенностью клиентов и их лояльностью. Однако существует и другой взгляд на формирование лояльности, показывающий, что в настоящее время правильнее говорить именно о влиянии потребительского опыта на этот конструкт.
Потребительский опыт
Потребительский опыт - это сумма всех ощущений и впечатлений по отношению к компании, формирующихся у клиента на протяжении всего процесса потребления, от принятия решения и далее по цепочке потребления. Данный опыт включает в себя взаимодействия с людьми, предметами, процессами, внешней средой [9] и является строго индивидуальным для каждого покупателя, благодаря различному воздействию на нескольких уровнях: рациональном, эмоциональном, сенсорном, физическом и духовном [7]. Возвращаясь к понятию потребительской ценности, стоит отметить, что по мнению данного автора потребительский опыт оценивается покупателем через утилитарную (функциональную) и гедонистическую (впечатлительную) ценность.Д. Ласалль и Т. Бриттон определяют потребительский опыт как "взаимодействие или группа взаимодействий между потребителем и продуктом, компанией или ее представителем, приводящие к определенной реакции" [16, c.30].
Другое определение данного понятия характеризует потребительский опыт как "внутреннюю субъективную реакцию покупателей на любой прямой или непрямой контакт с компанией" [17, c.118]. В данном случае под прямым контактом понимается взаимодействие в процессе покупки, использования или сервисного обслуживания и обычно происходит по инициативе клиента. Непрямой контакт чаще всего включает незапланированное взаимодействие с продуктами компании, услугами или брендом и может происходить по принципу передачи информации "из уст в уста", через рекламу, новости, обзоры продукции, а также рекомендации или критику. Как известно, люди склонны замечать недостатки в товаре или обслуживании, нежели акцентировать внимание на сервисе высокого качества, считая его просто удовлетворительным. Именно из-за этого для компаний риск потерять клиента из-за произошедшей ошибки гораздо выше, чем возможность приобрести лояльного клиента, повышая уровень обслуживания. Авторы статьи "Хватит пытаться удовлетворить ваших покупателей" призывают в первую очередь наладить производство или сервис, не дающий сбоев и лишь потом концентрироваться на повышении качества. Как показывает проведенное авторами исследование, 48% клиентов расскажут о своем негативном опыте более чем 10 знакомым, в то время, как только 23% довольных клиентов дадут положительный отзыв такому же числу людей [5].
Приведенные выше определения потребительского опыта
показывают, что данное понятие гораздо шире конструкта удовлетворенности,
затрагивающего только реакцию пользователя на сам товар или услугу. Существуют
работы, доказывающие, то сама по себе удовлетворенность клиентов не влечет за
собой их лояльность (опрос показал, что 20% довольных клиентов больше не
воспользуются услугами данной компании, а 28% неудовлетворенных клиентов
продолжат пользоваться ее услугами). По мнению данных исследователей,
лояльность формируется благодаря созданию компанией условий для
"облегчения жизни" потребителей [5], иными словами, положительного
потребительского опыта. Формирование потребительского опыта начинается задолго
до приобретения продукта и гораздо сложнее поддается контролю со стороны
производителя. Кроме того, в связи с возрастающей искушенностью потребителей,
вызванной разнообразием на многих рынках, компании вынуждены больше внимания уделять
формированию для клиентов индивидуального потребительского опыта.