Материал: Классификация типов маркетинга

Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу

Определение "пригодных" признаков сегментирования

Выделение сегментов

На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

Формулировка сегментов

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых - "старожила". На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.

Критериальная оценка перспективных сегментов

Завершающей стадией формирования сегментных групп является "критериальная оценка" выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.

Рассматривают несколько критериальных оценок:

Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.

Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка

Мною рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга).

3. Дать характеристику сегментов рынка фирмы

Строительная компания «Волгатрансстрой» ведет работу по направлениям:

·    Промышленное строительство (инфраструктурные объекты, гидротехнические сооружения, производственные помещения);

·              Гражданское строительство (жилье, офисные центры, гостиницы по мировым стандартам, культовые строения).

Яркими примерами таких объектов в Самаре являются: отель «Renaissance» 5* <http://www.vts-samara.ru/%22/otel-renaissance-samara>, Жилой комплекс «Ладья», Центр управления перевозками ОАО «РЖД» в г.Самара, Железнодорожный вокзал в г.Самара. Принимали участие в строительстве Загорской ГАЭС-2 <http://www.vts-samara.ru/zagorskaya-gaes-2>.

Так как фирма работает на рынке более 20 лет, то потенциальные потребители уже известны, поэтому сделаем сегментирование потребителей по методу "a priory", т.е. все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить в табличной форме:

Таким образом, проведя сегментацию своих потребителей, можно более четко представить их потребности и понять, какие услуги им нужны в настоящее время для полного удовлетворения потребностей.

Так например, понимая, что квартиры в ЖК «Ладья» будут приобретать люди с высоким уровнем дохода были приняты следующие решения:

все квартиры имеют «свободную планировку». Т.е. каждый собственник мог сделать планировку и ремонт по своему вкусу;

учитывая, что в квартирах могут жить от 1 до 5 человек, предусмотрены планировки 1, 2 и 3-комнатных квартир;

все документы (полный пакет) по приобретению жилья в собственность готовил юридический отдел. Т.е. собственнику нужно было только прийти в Регистрационную палату для подписания Свидетельства;

квартиры можно приобретать с предоставлением рассрочки платежей.

Список использованной литературы:

1. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998

2. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций - М.: ИНФРА-М, 2000.

3. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996

. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка / Маркетинг. 1994. №3.- С. 61-71.

. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Изд-во Ростинтэр, 1996.