Говоря о потребителях, стоит отметить специфику формирования их групп. Потребители моды разделяются на группы по обладанию схожими габитусами, культурным и экономическим капиталом, а также схожими паттернами в реализации потребительских практик и выражении вкуса, также приводящие к различным позициям в данном поле [Bourdieu, 1983].
Одним из трансляторов модных тенденций в мире моды, а также практик потребления продуктов модного производства выступают журналы. Они, в свою очередь, тоже варьируются не только по занимаемым позициям в поле, но и по аудитории, на которую они нацелены, о чем говорит Пьер Бурдье. Помимо него конструирование образов в таких медиа изучалось Роланом Бартом. В своем исследовании он показывает различие в транслируемых кодах журналов для публик из различных социальных групп. Это осуществляется через визуальные и текстовые материалы, которые по-разному считываются людьми не только с определенным культурным и экономическим бэкграундом, но и от интересов человека [Bart, 2003]. Это наводит нас на теорию Бодрийяра о том, что современные обороты производства и потребления не позволяют в полной мере приписывать индивидов к классовым группам, основываясь на прочтении их кодов. Такая система позволяет присваивать такие коды к различным группам интереса, выражения собственного вкуса или выбора [Baudrillard, 2012].
Обобщая функцию модных журналов в процессе интеракции с потребителем, можно сказать, что главной целью является трансляция потребительских практик с фокусировкой на различные группы, в зависимости от экономического или культурного капитала. Однако, погружаясь в само производство журналов, оказывается, что в него включена деятельность всех остальных агентов, которые функционируют в поле. К ним относятся не только те, кто задействован на материальном производстве, но и те, кто включен в трудовые процессы из пересекающихся культуриндустрий. Через результаты их работы и происходит считывание кодов и определения позиции журнала в поле модного производства [Cietta, 2003]. На данном этапе осуществляется переход от рынка модной индустрии как структуры, направленной на внешние процессы к процессам функционирования внутреннего рынка интеракций между агентами индустрии. Получившаяся связь взаимодействий рассматривается исследователями как процесс совместного производства.
Существующая ситуация производства и взаимодействия между агентами позволяет рассмотреть данное поле с точки зрения социологических моделей функционирования рынков. Они переосмысляют неоклассическую экономическую теорию, сконцентрированную на рынках как пространствах для обмена. Это приводит к тому, что после всех происходящих там процессов, акторы осуществляют параллельно производство и реципрокные транзакции между собой [White, 2004]. Эти работы затрагивают важный момент понимания рынка, а именно «самовоспроизводящейся социальной структуры среди определенных групп-производителей и других вовлеченных в процесс агентов, чье поведение динамично относительно наблюдений за поведением других агентов в этой же среде» [White, 1981]. Зачастую такое явление рассматривается на примере групп, участвующих в производстве нематериальных благ. Одним из примеров такой профессиональной структуры служат трейдеры. За основу такого самовоспроизводства берутся три элемента: акторы, роли и их стратегии функционирования на рынке взаимодействия [Abolafia, 1998]. Подходя к изучению креативных индустрий в рамках этой концепции, следует обратиться к исследованию Патрика Асперса. Он рассматривает фотографическое производство как элемент, включенный в модную индустрию, и выделяет несколько его элементов [Aspers, 2012]. Это исследование концентрируется на том, что журналы воспринимаются агентами-потребителями и одновременно производителям. Однако, это представляет собой систему взаимообмена, разделяя рынок на подгруппы, которые в той или иной степени потребляют какие-то элементы, произведенные на этом рынке, но продолжают воспроизводить свое. Из этого получается последовательное взаимодействие, схожее с теорией Радаева о цепях поставок [Радаев, 2007]. Но в рамках модного производства такой тип обмена ярко выражен во взаимодействии модных журналов и моделей, который в них снимаются, так как происходит производство нового объекта через взаимообмен символического капитала, по результатам которого акторы присваивают друг другу свои статусные характеристики. Говоря об оставшихся чертах такого рынка, стоит отметить типологию взаимодействия агентов, в зависимости от исполняемых ими ролей. Они могут предполагать кооперирующуюся и некооперирующуюся формы, которые зависят от того, какой товар попадет на общий рынок. Рассматривая эстетические рынки, Патрик Асперс вносит в их операционализацию свойство о том, что они предстают особого рода статусными медиаторами. А также, в добавление к этому идет условие того, что экономический капитал и денежная “стоимость” агентов и их продукции в сети эпифеноменальна, и имеет обратную связь со статусной иерархией. На примере работы фотографов это объясняется тем, что первичное стремление представляется в принадлежности себя к миру искусства, а не как агента, стремящегося к оптимизации финансовой выгоды от трудового контракта. Отсюда следует вывод, что этот тип трудового рынка является одним из примеров, описывающих и теоретическую рамку Пьера Бурдье о том, что группы разграничивают себя предписывая статус основываясь на различии факторов объемов производства, стилевых направлений и статусных позиций [Bourdieu, 1983].
Описывая модель функционирования трудовых отношений между агентами в модной индустрии, Мойран подчеркивает зависимость подчастей системы производства друг от друга [Moeran, 2006]. Это основывается на взаимных контрактах между брендами, журналами и другими акторами поля, производство которых находится на грани между фактическим продуктом потребления и искусством, которое выражается в живописи, кино, литературе [Plattner, 1996]. Однако, в таком производстве возникают трудности. Из-за того, что оно направлено на два типа публики: читатели-обыватели и легитимные акторы в модной индустрии (которые также являются партнерами по производству), производство должно подстраиваться под “множественность аудиторий”, распространенное в творческих отраслях [Marchand, 1985]. К примеру, потребителями художественных работ одновременно являются и посетители выставки, и художественные союзы; такое же разделение публики будет и у модных журналов, где, с одной стороны, будут читатели, а с другой - критики, дизайнеры и пр. В целом, мир моды можно поделить на два сектора известных и неизвестных агентов, но точнее здесь будет подходить метафора “первосортности/второсортности”, о которой говорит Кейвс, также проводя параллель с устройством креативных рынков [Caves, 2000].
Так как процессы модного производства направлены на итоговое ассоциирование агентом себя с представленными нарративами в журналах, модных показах, рекламных роликах и прочей продукции, все агенты включаются в создание продукта, основанное на своих статусных позиция и на статусных позициях потребителей. К примеру, модный бренд предоставляет одежду для съемки журналу со схожим уровнем легитимности на рынке, тот же в свою очередь выбирает бренд опираясь на долгосрочное рекламное сотрудничество. Для того, чтобы спроецировать эту картинку на повседневную жизнь читателя, в эту систему также добавляются модели, для изображения моды в образах одежды и элементов. Итоговым аккумулятором всех ресурсов выступают журналы, объединяющие производителей и потребителей, спрос и предложение с помощью множества промежуточных акторов. Это можно видеть на модели функционирования модной системы, представленной Моераном в 2006 году (Схема 1) [Moeran, 2006].
Рис. 1
1.2 Изучение карьер в креативных индустриях
Для понимания структуры поля, социальной организации агентов в различных культурных индустриях, включая моду, часть исследователей отмечают важность функционирования трудовой среды в изучаемом пространстве. Оно включает в себя организации, предоставляющие трудовые места, заказчиков, государство, образовательную систему, и в целом взаимодействие всех агентов и их позиции. Большим шагом для изменения в восприятии творческого труда послужил переход к постфордистской экономике и информационному обществу, при котором формы труда начали трансформироваться, основываясь на отходе от практик индустриального мира, фиксированной профессии и устройстве повседневного труда [Beck, 2014; Boltanski, Chiapello, 2005]. Это зависело от части допущений, которые влияют на взаимодействие всех агентов, включенных в поле, куда могут входить не только потребители и производители культуры, но и государство. К примеру, Анжела МакРобби в своем исследовании британского поля делает акцент на том, что восприятие профессиональной деятельности художников поменялось с изменением отношения государства к креативным работникам [McRobbie, 2010]. Эта сфера приобретает легитимные позиции начиная с законопроектов, утверждающих о том, что будущая рабочая сила должна иметь бекграунд в творческом воспитании, несмотря на дальнейшие карьерные траектории, отходя от предписаний того, что человек должен следовать одной профессиональной деятельности, исходя из своего образования. Такой процесс был назван культурализацией экономики, следуя из которого, креативность труда является одним из движков развития идей для роста индустрии и новой экономики в целом [Howkins, 2013; Oakley, 2009; O'Connor, 2010]. Это проявляется, начиная от художественного производства и заканчивая разработкой компьютерного софта.
Британское поле, как один из доступных для анализа кейсов, вызывает интерес у исследователей креативного труда не только специфичностью участия государства в трансформации отношения к профессии, но и за счет самого устройства трудового процесса, а именно, его дуальности. Она прослеживается через своего рода “диалог” между менеджериальскими позициями и “творцами искусства”, которые работают над одним проектом. Такие примеры наблюдаются в киноиндустрии и модном производстве [Godart, 2012; Blair, Grey, Randle, 2001]. Здесь отмечается важность экономики, основанной на обмене и владении информации между агентами, взаимодействующими друг с другом на трудовом рынке.
Другим, не менее важным дискурсом, привязанным в социальных науках к устройству творческого труда, является его прекарный образ, подразумеваемый атипичную занятость и временные контракты, включая нелегальную деятельность, работу на дому и фриланс. Его связывают с изменениями в экономике, развитием сети Интернет, и, что самое важное - стремительным ростом культуриндустрии и культурного производства [Gill, Pratt, 2008]. Такой формат труда сконцентрирован возле людей в возрасте 20-30 лет по причине их низких ожиданий от безопасности рынка труда, связанных в том числе с контрастами минимальных рисков в предыдущих поколениях [Sennett, 2011; Bourdieu, 1998]. Однако, в это же время, не смотря на ранний возраст таких работников, они становятся движимой силой городов, наращивая культурное богатство, урбанистическое наследие и социальную сплоченность. Это и позволяет властям регулировать законодательство и подстраиваться под новые механизмы трудовой сферы.
Такой тип занятости включен в один из аспектов нестабильности творческой занятости. Эта проблема становится актуальной для исследователей в качестве отрицательных факторов, влияющих на работников. К ним также относится отсутствие стабильной заработной платы, неформальный оттенок труда, с отходом от традиционных представлений о выстраивании карьеры, где индивид должен быть сам себе предпринимателем и нести индивидуальные риски за свою деятельность [Jones, 1996; Neff, Wissinger, Zukin, 2005]. Центром исследований творческих профессий становится концепция новых «микро-бизнесов», подчеркивая независимость и называя такой процесс институционализации богемы [Ross, 2004]. Здесь так же продолжается стирание границ между работой и временем для отдыха, высокая социальная мобильность и нестабильная оплата труда. Параллельно с этим идет обсуждение и форм жизни, которые такой труд порождает. К примеру, деятельность творческого работника становится привязанной к его личности, где социальная активность должна подкреплять его профессиональные позиции. Иллюстрацией выстраивания таких тактик по выстраиванию статуса может служить жизнь дизайнеров и модельеров, которые «вне своего трудового графика» посещают другие показы, выставки и другие презентации продуктов творческой индустрии с целью репрезентировать свои позиции по отношению к профессиональному полю [Banks, Hesmondhalgh, 2009]. Всё это подчеркивает специфику рынка труда в мире моды, выделяя важность социального и символического капиталов для тех, кто работает в ней.
1.3 Инструментарий измерения статусных позиций в модной индустрии
Карьерные пути моделей как представителей творческих индустрий можно исследовать с нескольких отправительных точек. Поскольку эта система функционирует как аналог иерархизированного мира искусства, позиция агента может быть предписана на основе его собственного престижа и статуса аффилиации, к которой предписывается агент [Bourdieu, 1983]. Более того, Бурдье говорит о траекториях, которые подтверждаются признанием в структурах производства культуры.
Креативные индустрии, выступая ресурсом для трудовой реализации позволяют отслеживать карьерную динамику на том, как выстраиваются границы между различными агентами, функционирующими не только внутри одной сферы, но и с пересекающимися индустриями [Tams, Arthur, 2010]. Предыдущий дискурс относительно рынка творческого труда учитывает дополнительные факторы, влияющие на существующие границы реализации. Как упоминалось ранее, одним из примеров профессиональной динамики, о которой говорит Зукерман, является смена требований к типажам актеров в Голливудской киноиндустрии [Zuckerman и др., 2003]. Претерпевая трансформации, эта индустрия со временем начала создавать запрос на трудовые ресурсы, которые имеют не только базовый профессиональный бэкграунд в конкретной сфере кинематографии, но также имеет разносторонние способности в креативных индустриях [O'Mahony, Bechky, 2006]. Также, на примере трудовых сотрудничеств проверяли фактор устойчивости союзов, когда удачные игроки (продюссеры, режиссеры, сценаристы) стремились работать друг с другом в дальнейших проектах, с целью снизить риски и неуверенность в исходном продукте [Faulkner, Anderson, 1987:879].
Одними из важных категорий, влияющих на развитие карьеры в творческих индустриях, некоторые исследователи считают способности и возможности преодоления социальных барьеров, операционализированные как «объективированные формы социальных различий … выявленные в устойчивых поведенческих моделях ассоциации» [Lamont, Molnбr, 2002:168]. Это может говорить о том, что дальнейший карьерный успех зависит от того, как конвертируются социальный капитал в профессиональной сфере, патронаж или эмоционально вовлеченные отношения.
Символический капитал, являясь одним из рычагов построения профессиональных связей, служит одним из источников разделения трудового поля в модной индустрии. Они создаются самими участниками, чтобы категоризовать объекты, людей, практики, пространства и время. Выстраивание иерархий на основе потребления изучалось и ранее. Среди различных групп параметр разделения будет разный, к примеру, таким фактором может служить предпочтение музыкального жанра или кухни, которые будут перениматься в зависимости от того, с кем взаимодействует агент [Bryson, 1996; Johnston, Baumann, 2007; Lena, Peterson, 2008; Peterson, Kern, 1996]. Присвоение предпочтений может прослеживаться и в рассмотрении карьерных траекторий. К примеру, часть трудовой силы в творческих индустриях рассматривается через призму перехода установок от учителя к ученику, сосредотачивая изучение карьерных траекторий на поствузовских когортах. С другой стороны, существуют профессии, в которых вступление в профессиональную деятельность не требует институционализированной образовательной подготовки, а дальнейшая карьера зависит от статуса предыдущего трудовых аффилиаций. В этом случае происходит обмен символическим и экономическим капиталом. Такой процесс карьерных траекторий отображен на модели, построенной Эшли Мирс (Схема 2) [Mears, 2011]. Она говорит о том, что те агенты, которые изначально имеют контракты с высоким экономическим вознаграждением, впоследствии рискуют оказаться вне профессионального рынка, не обретя устойчивых статусных позиций. В это же время, работники, целью которых является достижение легитимных позиций и осуществление деятельности “ради творчества”, труд которых может быть низко- или неоплачиваемый, но профессиональные коллаборации осуществляются с высокостатусными агентами, растет социальный капитал и одобрение со стороны других легитимных акторов, по итогам занимают престижные позиции на рынке, которые конвертируются в высокий экономический капитал.
Рис. 2
Кроме того, существует некоторое количество исследований о механизмах статусных присвоений, которые предлагают отслеживать взаимодействие и влияние агентов друг на друга через анализ структуры социальных сетей. Это позволяет трансформировать отношения сотрудничества в структуры, которые присваивают статус, а также смотреть на закономерности его формирования в зависимости от ряда факторов, включая вход агента на рынок, гомофилию в выборе профессиональных партнерств и т. д. [Podolny, 2010]. Схожей методологии придерживается Кетрин Джуфри, изучая факторы успеха в арт-мирах и используя гипотезы о структурной эквивалентности агентов, которые находятся в противоположных сторонах “песчаной кучи”, о чем было упомянуто ранее [Giuffre, 1999]. Опираясь на перспективу сетевого анализа изучаются и статусные позиции в трансляции модных трендов [Godart, Mears, 2009].
Трудовое положение моделей, как участников модного поля, в свою очередь, зачастую изучается с точки зрения социологии тела, где одним из вопросов, подвергаемых дискуссии служит телесный капитал, как фактор, влияющий на дальнейшие карьерные траектории. К нему относится не только показатели роста, веса или объемов тела, но и этническое происхождение [Mears, 2011] (Mears, 2011). С другой стороны, исследования репрезентируют моделей как культурных посредников между производителями и потребителями -- широкой публикой, которые выступают в роли живой рекламы, формирующей экономические процессы [Wissinger, 2009].
Обобщая, стоит отметить важность для выстраивания агентами своего статуса не столько от характеристик самих агентов, а от того, какие позиции занимают те, с кем они сотрудничают.
2. Дизайн исследования
Данная часть работы описывает построение выборки, методологическую рамку исследования, сбор данных и аналитический аппарат, с целью проверки гипотез относительно предметной области изучаемых объектов.
2.1 Выборка
В качестве объекта данного исследования выступают модели и организации, с которыми они сотрудничают на профессиональном рынке, а именно брендами-производителями и журналами. Так как это поле производства предстает пространством с размытыми границами между отраслями, вовлеченными в такое производство, определение естественных границ всей совокупности оказывается невозможным, что противоречит классической школе сетевого анализа. Это предлагают делать Берт, Уцци и Спиро [Burt, 2004; Uzzi, Spiro, 2005], изучая трудовые коллективы в творческих индустриях. Также отсутствуют списки легитимных участников этого поля, которым советуют придерживаться часть исследователей сетевого анализа. Однако, это позволяет следовать другому исследовательскому направлению, используя перспективу Каттани и Ферриани при изучении Голливудской киноиндустрии [Cattani, Ferriani, 2008], или же исследовательская группа Фредерика Годара [Godart и др., 2014], которая смотрела на то, как формируется рынок производства и творческих инноваций в мире моды. Эти исследования используют в качестве экспертных списков участников и информацию об их взаимосвязях, которые были составлены каким-либо легитимным источником. В составлении выборки в своем исследовании я придерживалась такой же схемы, как и последние группы.