Материал: Изучение методов сбыта продукции и маркетинговой деятельности на предприятии

В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.

Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.

Например, при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связи до шести.

С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача - обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара;

стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;

налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;

ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;

финансируют функционирование канала;

принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;

собирают информацию для планирования сбыта.

Все эти функции поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже.

Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал должен быть перестроен.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Выбор каналов и методов сбыта на рынке практически полностью зависит от характера товара. Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю. Этапы принятия решения о выборе канала распределения товара.

Канал с длиной равной нулю называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и т.д.) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней (рисунок 3).

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Рисунок 3 - Основные пути каналов сбыта продукции

сбыт маркетинг политика рынок

Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами.

Обобщая вышесказанное, можно отметить, что канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается.

В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети - это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций. Современные направления развития каналов сбыта отслеживаются и регулярно публикуются.

. Характеристика методов сбыта продукции

На практике применяются различные методы сбыта продукции. Необходимо отметить, что сбыт - это неотъемлемый элемент процесса маркетинга, т.к. является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами.

Рассмотрим наиболее часто встречаемые виды методов сбыта:

. прямые методы

. косвенные методы

. торговые системы, включающий централизованный и децентрализованный сбыт

. интенсивный сбыт,

. эксклюзивный сбыт (франшиза),

. избирательный сбыт,

. нацеленный сбыт

. не нацеленный сбыт.

Прямой метод. Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенный метод. Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Интенсивный сбыт - метод сбыта, при котором организация стремиться обеспечить запасы своих продуктов в возможно большом числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг.

Например: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно, зубная паста, прохладительные напитки и др. продукты повседневного спроса.

Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров.

Преимущества: в наличии очень плотной сбытовой сети, разная рентабельность товаров по рынкам. Недостатки: существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью, трудно контролировать весь рынок, имидж марки товара трудно поддерживать.

Избирательный сбыт - метод сбыта, который используется для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров).

Преимущество: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Недостатки: низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей, ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта, самостоятельное выполнение функций оптовика.

Эксклюзивный сбыт и франшиза - метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта, дается исключительное право реализации продуктов производителя, т.е. такой способ охвата рынка изготовителем осуществляемый только через одного торговца (фирму). В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя.

Франшиза - вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Например: фирма «Ви Эй Джи» сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку «Ви Эй Джи».

Преимущество: производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию покупателям поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Недостаток: потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт.

Селективный сбыт (выборочный сбыт) - метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным сбытом. Оно позволяет производителю добиться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Например: сбыт телевизоров, мебели осуществляется на основе селективного распределения.

Преимущества: выборочный сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников, осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Недостаток: чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров. Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.

Не нацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Недостаток: этот вид сбыта требует больших рекламных расходов.

Методы сбыта продукции осуществляются с помощью посредников.

Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с оной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой - укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Методы сбыта продукции осуществляются с помощью посредников. Мы рассмотрели некоторые из них, такие как: агент, дилер, брокер и т.д. Каждая организация выбирает, наиболее, подходящего посредника и эффективный метод сбыта продукции.

Список использованных источников

1.       Абрютина М.С., Грачев А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия: Учеб.-практическое пособ. - 2-е изд., доп. испр. - М.: Дело и сервис, 2012. - 322 с.

2.      Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб. : Питер, 2014. - 736 с.

.        Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций / Л.Е. Басовский - М.: ИНФРА - М, 2010- 146 с.

.        Годин А.М. Маркетинг: учебник для вузов / А.М. Годин. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2013. - 756 с.

.        Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. / Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 2011 - 656с.

.        Григорьев М.Н. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / М.Н. Григорьев. - М.: Гардарики, 2013. - 366 с.

.        Ефимова С.А. Управление сбытом или как увеличить объем продаж / С.А. Ефимова. - М.: Альфа-Пресс, 2014. - 208 с.

.        Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для вузов / А.П. Панкрухин. - 4-е изд., стереотип. - М.: Омега-Л, 2013. - 656 с.

.        Эрмашвили, Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 631с.