Материал: Изучение методов сбыта продукции и маркетинговой деятельности на предприятии

Изучение методов сбыта продукции и маркетинговой деятельности на предприятии

Содержание

Введение

1. Понятие сбытовой политики предприятия, ее задачи и функции

2. Каналы распределения товаров в маркетинге

3. Характеристика методов сбыта продукции

Список использованных источников

Введение

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них - это необходимость. Если речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Вторая из причин - это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела потребителей к убеждению, что удобство приобретения товара - неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни, т.е. потребитель, требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него. Если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Третья причина - это рационализация производственных процессов. Конкретно речь идет о том, что есть ряд операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод - потребитель», т.е. перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе. От своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт продукции. Соответственно, система маркетинга втягивает в себя некоторую «технологическую составляющую».

Четвертая причина - это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей - это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта.

В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет, сбыт на рынке. Обычно он характеризуется следующими чертами: слабое управление каналом сбыта; неполное выполнение обязательств в рамках канала; решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров; частое нарушение «контрактных» обязательств.

Таким образом, в маркетинге важна подсистема сбыта, в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства и фирме-производителю необходимо верно выбрать метод сбыта товаров и услуг. Поэтому изучение методов сбыта продукции и маркетинговой деятельности на предприятии является актуальным на сегодняшний день. Целью является выявление практических проблем методов сбыта товаров и услуг на российском рынке.

1. Понятие сбытовой политики предприятия, ее задачи и функции

Деятельность предприятия (фирмы) в области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку производственных товаров в необходимом количестве в такое место и в такое время, которые более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способность привлечению внимания покупателей к продукции фирм и всемерно стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Существует 2 трактовки понятия «сбыт» - широкое и узкое. В широком смысле слова, сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчиваются передачей товара покупателю. Тогда этот термин практически повторяет содержание понятия «товародвижения». В узком смысле слова, сбыт охватывает только финальную фазу - непосредственное общение продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через прилавок, по почте, телефону и т.д.).

Причем покупатель - это далеко не обязательно конечный потребитель: он может приобрести товар для последующей перепродажи. Сбытовая политика в системе маркетинга - это организация процесса постайдийного движения товара. Предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждом последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку, хранение. Внутренний рынок нашей страны проигрывает потому, что представленный на нем ассортимент товаров отечественного производства ориентирован на так называемого среднего потребителя, которого просто не существует. Не дифференцированные по покупательским предпочтениям товары не дают возможности выбора. При маркетинговых решениях подобные случаи исключены.

Маркетинговые разработки должны являться основой сбытовой политики любого предприятия, т.к., основываясь на материалах маркетинговых исследований, фирма выбирает наилучший вариант распределения и наиболее удобную форму сбыта - розничную продажу.

Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в торговлю (более эффективных методов хранения, обработки и розничной продажи товаров), меняющейся тактикой конкурентов, осуществляющей свой маркетинг и др.

В этой связи для предприятия (фирмы) особое значение имеет прогнозирование емкости рынков и объема сбыта. Окончательная оценка общего плана производственной деятельности предприятия зависит от прогноза вероятных объемов продаж продукции или прогнозируемой величины выручки от сбыта. Отсюда прогнозирование емкости рынка и объемов сбыта не только играет центральную роль в маркетинге и сбытовой деятельности, но и является решающим фактором для определения других направлений деятельности.

Центральным пунктом прогнозирования в области сбыта является определение следующих показателей:

краткосрочные:

сбыт каждого вида продукции (объем и стоимость);

сбыт по географическим направлениям (объем и стоимость);

сбыт по видам покупателей (объем и стоимость);

цены конкурентов;

целевые установки торговому персоналу;

уровень запросов;

среднесрочные:

общий сбыт по категориям продукции;

цены;

общеэкономические условия;

особенности продвижения товаров на рынке;

внедрение новой продукции;

долгосрочные:

общий объем сбыта по категориям продукции;

точки насыщения рынка;

внедрение новой продукции;

уход существующей продукции с рынка;

важнейшие особенности исследований маркетинга и т.д.

Прогнозирование основывается на способности определять и понимать действующие на рынке силы, а также предсказывать будущие тенденции развития этих сил.

Обязательным условием является определение связи между прогнозами емкости рынка и объемов сбыта и бюджетом.

Прогнозом рынка и сбыта называется оценка будущего сбыта данной комбинации товаров и услуг в натуральном выражении (прогноз количественных показателей) и по стоимости (прогноз выручки от сбыта) за определенный период времени (кратко-, средне- и долгосрочный) с учетом фактических и потенциальных клиентов.

Бюджетом называется финансовый документ о прогнозируемых (вероятных) доходах, расходах и количестве проданной продукции за определенный период времени.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен, принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Каналы товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, совокупность связей между участниками рыночного процесса в конкретной технологии и в конкретных формах. Так, для реализации связей с торговлей производители товаров создают инфраструктуру сбыта со специальными отделами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы.

Последовательность решения проблем по каналам сбыта, приведена на рисунке 1.

Рисунок1 - Последовательность решений по каналам сбыта

Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Путь канала - это способ, средство, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю. Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

заключение договоров с потребителями или посредниками;

учет и контроль выполнения договоров;

разработка плана отгрузки товаров клиентам;

определение каналов сбыта;

организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

стимулирование сбыта;

установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К ним относятся следующие задачи:

прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта;

обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т.е. без включения или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю.

Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещением складов (их функциями, количеством и емкостью), а также разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения касаются:

работы с уже существующими клиентами;

реализации программ по привлечению новых покупателей;

организации стимулирования оплаты заказов;

установление путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля;

проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта;

установления структуры и величины как общих затрат с уровнем сервиса поставки;

анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для организации оперативных маркетинговых мероприятий.

Основными функциями системы распределения, кроме приведенных выше, могут быть:

накопление, сортировка и размещение товаров;

обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им;

поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами;

передача прав собственности на товар от продавца к покупателю;

концентрация и рассредоточение товаров.

Таким образом, сбыт - это непосредственное общение продавца и покупателя. Сбытовая политика в системе маркетинга - это организация процесса постадийного движения товара. Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

. Каналы распределения товаров в маркетинге

Важной частью управления сбытом продукции является выбор каналов распределения и сбыта продукции. Это сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

На рис. 2 показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.

Рисунок 2 - Количество контактов при различных вариантах распределения товаров