Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников. [14, с.94]
Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).
Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям. [13, с.273]
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы-- также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.
экономическая эффективность маркетинг
2.3 Инвестиционный маркетинговый проект
Для целей проведения оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий введено понятие инвестиционного маркетингового проекта. *
Инвестиционный маркетинговый проект (ИМП) -- это процесс обоснования экономической целесообразности, объема и сроков вложения средств в маркетинговую деятельность (маркетинговые мероприятия), осуществляющийся с учетом возвратности вложенных средств, информации о необходимых маркетинговых, организационных мероприятиях и источнике финансирования.
Учитывая особенности ИМП по сравнению с обычным инвестиционным проектом, автор предлагает уточненное определение понятия экономическая эффективность инвестиционного маркетингового проекта как экономической категории, характеризуемой системой показателей, отражающих соотношение его затрат и результатов. Рассмотрение маркетингового проекта в качестве инвестиционного позволяет определять результаты от его реализации в двух аспектах: рост прибыли компании и рост капитализации компании, что целиком зависит от генеральных целей предприятия. Так, если предприятие, ставит перед собой целью рост операционной прибыли в текущем периоде, то определение эффективности маркетинговых вложений должно строиться на основании данных о динамике прибыли, генерируемой ИМП. В зависимости от выбранной стратегии бизнеса будут различаться цели, задачи маркетинга, а также маркетинговые эффекты и направления финансовых вложений в маркетинговую деятельность (Приложение А). [11, с.159]
Необходимым элементом экономического анализа маркетингового инвестиционного проекта -- анализ безубыточности, производимый с учетом условно-постоянных и условно-переменных затрат на маркетинг.
Расчет двух вариантов (с проектом -- без проекта) позволит определить дополнительный объем производства и реализации продукции (N), необходимый для покрытия всех затрат на маркетинг:
N = X1-X (2)
Х -- точка безубыточности продаж, если маркетинговый проект не осуществляется.
Применительно к маркетинговой деятельности к оттокам от инвестиционной деятельности ИМП можно отнести следующие инвестиции:
1. в улучшение качества, внешнего вида, эргономичности продукта;
2. в развитие сбытовой сети, стандартов мерчандайзинга, обучение продавцов-консультантов, логистику;
3. в развитие брэнда, коммуникаций, направленных на рост лояльности покупателей;
в создание систем обратной связи;
в формирование корпоративной культуры.
К притокам от инвестиционной деятельности можно отнести:
1. увеличение стоимости компании за счет вложений в маркетинговую деятельность и дополнительные средства от продажи активов (возможно условной) по окончании проекта.
2. дополнительные поступления за счет уменьшения оборотных средств, связанные, например, с улучшением логистических процессов и высвобождением части товарных запасов.
М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т.д.). Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.
Глава 3. Маркетинговая деятельность предприятия «Барановичиметаллоптторг» и ее результативность
Республиканское торгово-производственное унитарное предприятие «Барановичиметаллоптторг» является государственным предприятием, основанное на праве хозяйственного ведения, входит в состав концерна «Белресурсы» и находится в его непосредственном подчинении в соответствии с приказом концерна «Белресурсы» от 18. апреля 1997 г. № 5. Прошло перерегистрацию Брестским облисполкомом (решение № 361 от 16.06.2000г). Основной целью деятельности Предприятия является получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов Предприятия, его работников и интересов собственника имущества Предприятия.
Предприятие, для достижения своих целей, проводит следующие мероприятия:
разрабатывает прогнозные показатели развития Предприятия;
в целях насыщения рынка осуществляет экспорт товаров белорусских товаропроизводителей и импорт недостающих материальных ресурсов, в первую очередь по межправительственным соглашениям;
изучает и прогнозирует конъюнктуру рынка;
в соответствии с законодательством осуществляет производственную, посредническую деятельность, оптовую, фирменную мелкооптовую и розничную торговлю, принимает участие в проведении ярмарок, выставок, выставок-продаж, аукционов;
обеспечивает закупку товаров в соответствии с государственными программами по оптовой торговле материальными ресурсами;
оказывает услуги предприятиям Республики Беларусь по сбыту товаров;
осуществляет в установленном порядке внешнеэкономическую деятельность, создание с согласия концерна «Белресурсы» совместных предприятий, дилерской сети, оптово-розничных торговых домов и товарных рынков, способствует развитию хозяйственных связей предприятий Республики Беларусь с поставщиками и потребителями материально-технических ресурсов;
осуществляет мероприятия по ресурсосбережению и внедрению современных ресурсосберегающих технологий.
Службы маркетинга, снабжения и сбыта, нацелены на повышение доходности предприятия за счет активизации работы по следующим направлениям:
экспорт продукции белорусских производителей;
закупка товаров критического импорта, в том числе и для государственных нужд;
создание банка данных о потребляемом предприятиями Республики Беларусь металлопрокате и метизах с целью ускорения и увеличения объемов продаж;
развитие рекламной деятельности РУП «Барановичиметаллоптторг», увеличение затрат по данной статье расходов;
закупка остродефицитной продукции под конкретного потребителя (работа под «заказ», что освобождает от необходимости создания запасов, повышает иммунитет предприятия в условиях недостаточности оборотных средств);
осуществление консультационной деятельности посредством проведения семинаров с коммерческими работниками предприятий на базе предприятия и ВИК «Промышленность г. Барановичи» с целью пропаганды новых форм деятельности предприятия.
В условиях огромной конкуренции на рынке металла, низкой покупательской способности предприятий, администрацией РУП «Барановичиметаллоптторг» постоянно делается ставка на следующее:
сокращение издержек по предприятию;
увеличение ассортимента предлагаемой предприятиям и населению продукции за счет организации торговли излишними и неликвидными товарами предприятий, т.е. их перераспределения;
наращивание объемов экспорта продукции предприятий Республики Беларусь;
продажа незадействованных основных средств;
привлечение инвестиций как отечественных, так и зарубежных предприятий;
маркетинг рынков металлопроката и продукции Республики Беларусь в России, Украине, Европе и Прибалтике;
расширение номенклатуры и видов товаров, предлагаемых предприятиям региона.
Для бесперебойного функционирования предприятия необходимо хорошо налаженное материально-техническое обеспечение, главной задачей которого является своевременное и оптимальное обеспечение предприятия необходимой металлопродукцией.
Функции МТО:
Планирование;
Определение потребности в материальных ресурсах
Установление оптимальных норм запасов материальных ресурсов
Организация:
Сбор информации о необходимой потребности в металлопродукции.
Участие в выставках, аукционах.
Заключение хоздоговоров с поставщиками материальных ресурсов.
Организация завоза материальных ресурсов.
Приемка и хранение.
РУП «Барановичиметаллоптторг» проводит Программу централизованных закупок металлопродукции и ее реализация для нужд народного хозяйства Республики Беларусь, целью которой является:
Повышение экономической эффективности закупок металлопродукции организациями, имущество которых находится в республиканской собственности, и хозяйственных обществ доли (акции) в уставном фонде которых принадлежат Республике Беларусь или республиканским юридическим лицам, путем их централизации, а также реализации металлопродукции таким организациям;