Использование электронного маркетинга на примере технологии детального таргетирования
Довжик Валерий Николаевич
ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», г. Москва, Российская Федераци
Довжик Галина Владимировна
ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», г. Москва, Российская Федерация
Федянина Таисия Валерьевна
NisterendoRussia, г. Москва, Российская Федерация
АННОТАЦИЯ
Рассмотрено понятие «большие данные» как способ обработки огромных массивов данных, сформулированы принципы работы с большими данными, рассмотрены методики электронного маркетинга. Дано определение таргетирования, описаны его возможности. Представлены источники получения информации для общего поля таргетинга. Проинтерпретировано понятие гиперлокального таргетинга. Исследованы специфика использования технологий электронного маркетинга в зависимости от целей продвижения и способы создания индивидуальных тоннелей продаж, так называемая методика узкого входа. Выявлены содержательная сущность и возможности использования технологии детализированного маркетинга. На примере использования технологии детального таргетирования посредством автоматической переадресации пользователей с одного URL-адреса на другой (редиректа) и на основе полученных данных формирования портрета потенциального клиента и сегментирования целевых аудиторий разработан алгоритм использования технологии детального таргетирования. Показан процесс сегментирования и создания типичного портрета представителя целевой аудитории. На основании разработанных портретов представителей целевой аудитории был создан дизайн пути клиента. При этом описаны стандартные логические цепочки вовлеченности клиентов в процесс совершения покупки, а именно: привлечения потенциального покупателя, повышения его уровня интереса к продукту и конечной продажи. Изучены наиболее значимые технологические сложности, заключающиеся прежде всего в одновременном подключении множества платформ и модулей, необходимых для автоматизации процессов и сбора статистики для проведения аналитических работ. Представлен список инструментов, используемых в процессе реализации технологии детального таргетирования: LeeLoo.ai, AmoCRM, LPGenerator, Яндекс.Метрика. Описана логика расширения применяемых инструментов электронного маркетинга для разных целевых аудиторий с целью повышения конверсии и, соответственно, экономии рекламного бюджета.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
Электронный маркетинг, большие данные, детальный таргетинг, сегментация целевой аудитории, конверсия, форсирование рекламного бюджета. таргетирование массив электронный маркетинг
Using e-marketing on the example of detailed targeting TECHNOLOGY
Dovzhik Valery
State University of Management, Moscow, Russia
Dovzhik Galina
Associate professor, State University of Management, Moscow, Russia
FedyaninaTaisiya
Nisterendo Russia, Moscow, Russia:
ABSTRACT
The concept of “Big data” as a way of processing huge amounts of data has been considered, the principles of working with big data have been formulated, the techniques of electronic marketing have been reviewed. The definition of targeting has been given, its possibilities have been described. The sources of information for the General targeting field have been presented. The concept of hyperlocal targeting has been interpreted. The specificity of the use of e-marketing technologies depending on the goals of promotion and the ways of creating individual sales tunnels, the so-called “narrow entry” technique, have been investigated. The content essence and possibilities of using the technology of detailed marketing have been revealed. On the example of using the technology of detailed targeting by means of automatic redirection of users from one URL to another (redirect) and on the basis of the obtained data the formation of a portrait of a potential client and segmentation of target audiences an algorithm for the use of detailed targeting technology has been developed. The process of segmentation and creation of a typical portrait of a representative of the target audience has been shown. On the basis of the developed portraits of representatives of the target audience, the client's path design was created. Herewith, the standard logical chains of customer involvement in the process of making a purchase, namely, attracting a potential buyer, increasing his level of interest in the product and the final sale, have been described. The most significant technological difficulties have been studied, consisting primarily in the simultaneous connection of a variety of platforms and modules necessary for the automation of processes and the collection of statistics for analytical work. The list of tools used in the implementation of detailed targeting technology has been presented: LeeLoo.ai, AmoCRM, LPGenerator, Yandex.Metrics.The logic of expansion of the applied tools of electronic marketing for different target audiences for the purpose of increase of conversion and, accordingly, economy of the advertizing budget has been described.
KEYWORDS
E-marketing, big data, detailed targeting, segmentation of the target audience, conversion, forcing the advertising budget.
Внастоящее время существуют различные инновационные маркетинговые и рекламные инструменты, благодаря которым с гораздо большей эффективностью можно достичь поставленных маркетинговых и коммуникационных целей. Эти инструменты в современном динамичном мире развиваются очень стремительно и становятся технологически значительно более сложными, мощными и эффективными, чем традиционные.
Так, к относительно новым технологиям продвижения можно отнести электронный маркетинг, как комплекс исследовательских мероприятий определенного сегмента рынка, направленных на эффективное продвижение товаров и услуг в сети «Интернет» (далее - Интернет) с применением технологий искусственного интеллекта [Алексунин, Родигина, 2007].
Потребность в такого рода инструментах появилась в тот момент, когда были зафиксированы факты, что объем информации, потенциально подлежащей обработке, настолько вырос, что не умещался в памяти одного компьютера, не говоря уже о возможностях ее анализа. Л. Черняк отмечает: «За все годы существования ИТ (Информационных технологий. - Прим. ред.), которые на самом деле имеют дело с данными, а вовсе не с информацией, о важности самостоятельной роли данных почти никто не задумывался» [Черняк, 2011]. То есть с одной стороны данных стало бесконечно много, а с другой - понятно, что обработать такой массив информации можно только применяя иные компьютерные инструменты, программы и технологии, чем применялись до этого. Таким образом, наступила объективная необходимость для появления принципиально новых инструментов, используемых для обработки колоссального количества информации. Таким продуктом, обеспечившим требуемый технологический прорыв, стали большие данные (англ. bigdata) как технология обработки огромных массивов данных.
Технология больших данных обеспечила принципиально новый подход для обработки данных без построения вариативных частотных рядов и таблиц сопряженности, без требований жесткой иерархии и гомогенности выборочной совокупности [Аймалетдинова, Иванова, 2018].
Большие данные - это операции, выполняемые в огромных масштабах, позволяющие создавать «новые форматы стоимости» и трансформирующие классические способы взаимодействия между производителями и потребителями товаров и услуг посредством цифровой среды, которые по сути являются инновационными технологиями электронного маркетинга [Майер-Шенбергер, Кукьер, 2014, с. 14].
В нашем представлении, большие данные - это комплекс инструментов, подходов, методик и методов обработки практически неограниченных объемов разнообразной информации, в результате реализации которого получается массив «свернутых» по заданным признакам данных, которые способен осознать и воспринять человеческий мозг. Так, по мнению А. Петрова (asash), bigdataразработчика, большие данные это не какой-то конкретный объем данных и даже не сами данные, а методы их обработки, которые позволяют корректно обрабатывать информацию. Эти методы можно применить как к огромным массивам данных (таким как содержание всех страниц в Интернете), так и к маленьким (таким как содержимое одной статьи). К большим данным можно отнести, например, информацию обо всех покупках, совершенных в Интернете. При этом число источников информации увеличивается в геометрической прогрессии, программное обеспечение становится все более совершенным, а продукты подобного рода все более востребованными. А. Петров выделил три важнейших принципа работы с большими данными, которым следуют все современные средства коммуникации, в том числе и электронный маркетинг: горизонтальная масштабируемость, отказоустойчивость, локальность данных1.
И.А. Иванова отмечает, что одним из наиболее популярных инструментов digital-маркетинга является ремаркетинг, так как благодаря технологиям искусственного интеллекта он существенно сокращает время на сбор и анализ информации и обратную связь с покупателем Хабр (2015). BigDataот А до Я. Часть 1: Принципы работы с большими данными, парадигма MapReduce.Режим доступа: https://habr.com/ru/company/dca/blog/267361/ (дата обращения: 11.07.2019). Общенациональный профессиональный журнал «Adweek».Режим доступа: https://www.adweek.com(дата обращения: 11.07.2019).. Аудитория, время, проведенное в социальной сети, информация о местонахождении в любое время суток, предпочитаемый вариант досуга - данные, собираемые в Интернете о каждом пользователе. Возможности таргетирования настолько широки, что можно точечно сконцентрироваться на представителях конкретной малой группы. Наглядный пример, демонстрирующий возможности этого инструмента был приведен в общенациональном профессиональном журнале работников рекламной отрасли AdWeekв 2017 г., когда рекламная кампания была настолько целенаправлена и клиенто- риентирована, что один из представителей целевой аудитории (далее - ЦА) решил, что стал жертвой киберпреследования Общенациональный профессиональный журнал «Adweek». Режим доступа: https://www.adweek.com(дата обращения: 11.07.2019).. Этот инструмент называется гипертаргетинг (англ. hypertargeting).
Гипертаргетинг ссылается на возможность доставки рекламного контента на основе интересов сегментов пользователей сетей. MySpaceпридумал этот термин в ноябре 2007 г. с запуском своего рекламного решения SelfServe(теперь называемого myAds), описанного на их сайте как «позволяющее онлайн-маркетологам использовать самовыраженную пользовательскую информацию для целевых кампаний, как никогда раньше» Там же..
Гипертаргетинг также возможен на сайтах социальных сетей, чтобы показывать рекламу на основе специальных критериев. Это важный шаг к точности электронного маркетинга Онлайн-издание работников рекламной отрасли «DigidayUK». Режим доступа: https://digiday.com(дата обращения: 11.07.2019)..
Согласно статье Г. Голда Онлайн-издание «ClickZ». Режим доступа: http://clickz.ru(дата обращения: 11.07.2019)., общее поле гипертагетинга черпает информацию из 3 источников:
- регистрация - основные данные, собираемые при регистрации пользователей для доступа к сайту (например, возраст, пол, местоположение);
- профиль - подробный контент, заполненный активными пользователями (например, любимые фильмы, мероприятия, бренды);
- история поведенческих характеристик - данные, собранные от онлайн-деятельности, такие как посещенные сайты, покупки, кружки, и т.д.
Популярная социальная сеть Facebookпредлагает услугу таргетинга рекламы через свою платформу для рекламных кампаний. Объявления могут быть гипертаргетированы для пользователей на основе ключевых слов из их профилей, их предпочтений, событий на которые они реагировали или используемых приложений. Некоторые из этих примеров включают использование поведенческого таргетинга.
К 2009 г. гипертаргетинг стал общепринятым термином. В 2010 г. крупнейшая в мире выставка потребительских технологий InternationalConsumerElectronicsShow(CES) посвятила этой теме три сессии Американское маркетинговое сообщество «American Marketing Association». Режим доступа: https://www.ama.org(дата обращения: 11.07.2019)..
Гиперлокальный таргетинг - это процесс таргетинга на потенциальных клиентов в строго определенной географически ограниченной области, иногда всего в нескольких кварталах или на улицах, часто с целью таргетинга на людей, проводящих поиск «рядом со мной» (англ. near-me) на своем мобильном устройстве. Основной целью гиперлокального маркетинга является привлечение пешеходного трафика в физические места и извлечение выгоды из поиска «рядом со мной», имеющего конкретные коммерческие намерения [Kendall et al., 2013].
В последние годы поиск «рядом со мной» стал чрезвычайно популярным. Данные от Google показывают, что поисковые запросы «near-me» выросли в объеме на 130 % в годовом исчислении между 2014 и 2015 г. Также данные от Google показывают, что локальные поиски без «рядом со мной» или других квалификаторов местоположения выросли на 150 % быстрее, показывая, что многие пользователи теперь ожидают, что Google автоматически учитывает их местоположение при показе результатов [Kendall et al., 2013].
У каждой рекламной кампании есть цели продвижения, каждая из которых по-разному таргетируется. Facebook Ads Facebook. Режим доступа: https://business.facebook.com(дата обращения: 11.07.2019)., например, благодаря детальной информации о пользователях, дает возможность достигать любой:
1) узнаваемость бренда:
- повышение узнаваемости бренда с помощью охвата людей, которым он будет интересен, и которые с наибольшей вероятностью запомнят ее;
- охват наибольшего количества людей в аудитории и управление тем, как часто они будут видеть рекламу.
2) лиды:
- трафик. Направление людей в определенный раздел Facebookили на другой сайт, в приложение или мессенджер;
- вовлеченность. Получение вовлеченности для публикации, отметок «Нравится» страницы, ответов на приглашения или принятых предложений;
- установки приложения. Получение определенного числа установок приложения.
- просмотры видео. Получение просмотров видеоконтента.
- генерация лидов. Получение лидов продаж (например, эл. адресов) от людей, которые интересуются брендом или компанией.
- сообщения. Повышение числа людей, отправляющих компании сообщения в Messenger.
3) конверсия:
- побуждение людей выполнить ценные действия на сайте, в приложении или в мессенджере;
- продажи товаров из каталога, создание рекламы, в которой будут автоматически отображаться товары из каталога, подходящие для выбранной ЦА;
- привлечение людей поблизости посетить нужные магазины.
Для достижения определенной цели существуют определенные методы, применяемые в каждом из видов рекламы. Некоторые из этих методов можно интерпретировать и использовать в нескольких механизмах рекламы, что позволяет создавать универсальные туннели продаж, унифицируя материалы и инструменты.
Термин «детализированный таргетинг» (узкий вход) используется профессионалами чаще всего в процессе разработки контекстной рекламы. Его суть заключается в наращивании огромной массы семантического ядра максимально длинными запросами для уменьшения стоимости клика. Таким образом, повышается кли- ентоориентированность за счет конкретизации запроса. В итоге рекламодатель получает более релевантного клиента за меньшую сумму. Если рассмотреть логическую цепочку, используемую в ходе реализации данного метода, то получается следующий алгоритм: разбиение широкого запроса на множество узких, но более релевантных; разбиение широкой ЦА на множество узких; отслеживание низкоконверсионной ЦА, в том числе и в социальных сетях, за конкретный период, например, за месяц малозатратных тестов на каждую узкую ЦА.