УДК 8
ИНТЕРПРЕТАЦИЯ РЕКЛАМНОГО КРЕОЛИЗОВАННОГО ДИСКУРСА
Ксения Андреевна Морсова Кафедра теории и практики английского языка Челябинский государственный университет
Аннотация
В статье рассматривается содержание и особенности понятия «рекламный креолизованный дискурс». Основное внимание в работе автор акцентирует на коммуникативной составляющей рассматриваемого явления. В статье предлагается интерпретация рекламного креолизованного дискурса путем членения комплексного явления на самостоятельные компоненты.
Ключевые слова и фразы: дискурс; креолизованный текст; коммуникативный акт; вербальные и невербальные средства коммуникации.
The author discusses the content and features of the notion “advertising creolized discourse”, pays special attention to the communicative component of the phenomenon under discussion and suggests the interpretation of advertising creolized discourse by dividing complex phenomenon into separate components.
Key words and phrases: discourse; creolized text; communicative act; verbal and non-verbal means of communication.
Современное общество характеризуется наличием постоянного информационного обмена, т.е. взаимодействия между его индивидами и группами индивидов в различных сферах жизни: политической, экономической, социальной и культурной. Такое взаимодействие становится возможным благодаря порождению и интерпретации текстов, различных по тематике, стилю, жанру, структуре и иным характеристикам.
В процессе непосредственной коммуникации тексты приобретают статус дискурсов, т.е. «погружаются в жизнь» [1, с. 137]. На основе определений «дискурса», данных Н. Д. Арутюновой, Т. А. Ван Дейком, А. А. Кибриком и другими, мы выделили следующие черты, характерные для дискурса: наличие коммуникативной составляющей (т.е. социокультурного контекста) и текстовых характеристик (целостности, связности, формальных и стилевых особенностей) [3, с. 1-2; 4].
При всем разнообразии дискурсов реклама одним из важнейших типов благодаря ее широкому распространению и разнообразию общественных функций. Большинство лингвистов определяют рекламу как креолизованный текст, т.е. сложное текстовое образование, в котором вербальные и невербальные элементы образуют одно целое [2, с. 185]. Хотя на сегодняшний день понятие «креолизованный текст» считается общепринятым, мы вслед за А. С. Бовшик будем использовать термин «креолизованный дискурс», т.к. он подчеркивает коммуникативную составляющую и социокультурный контекст текстов (т.е. сообщение, адресант и адресат, канал передачи, код, контекст, обратная связь и т. д) [7, с. 310]. рекламный креолизованный дискурс коммуникативный
Важнейшей отличительной чертой рекламы как креолизованного дискурса, на наш взгляд, является его прагматическая установка, т.е. нацеленность на убеждение адресата в покупке определенного товара, что выражается имплицитно с помощью языковых и неязыковых средств (частей речи, тропов и фигур речи, структуры предложений, жестов, взгляда, дистанции, позы, тактильных движений, мимики и т.д.) и эксплицитно (с помощью перформативных лексем и конструкций). Несмотря на мнения многих исследователей о том, что дискурс недоступен интерпретации в результате его сложности и спонтанности, мы придерживаемся мнения М. Стаббса, который утверждает, что подобный анализ возможен и что его нужно начинать со стенографирования и разделения сложного целого на самостоятельные компоненты, интерпретируя их как обособленные элементы, затем определяя связи между ними [8, p. 19]. Действительно, невозможность интерпретации дискурса как явления, сочетающего черты текста и коммуникативного акта, ставило бы под сомнение возможность самой коммуникации.
Для наиболее точного исследования рекламного креолизованного дискурса мы предлагаем детальный компонентный анализ материала на вербальном и невербальном уровнях с последующим выявлением универсальных и культурно-ситуативных компонентов, отвечающих целям рекламной коммуникации.
Согласно исследованиям профессора Бердвистела, вербальный компонент занимает 35% разговора [5, c. 6]. Достижению прагматической цели на данном уровне способствует простота лексем и синтаксических структур (85%), что способствует простоте интерпретации и запоминаемости информации, а также позволяет охватывать наиболее широкую аудиторию. Доминантными частями речи являются нарицательные существительные и качественные прилагательные в сравнительной/превосходной степени, необходимые для идентификации продукта среди аналогов.
Now. Without a pin. A toothpick. A gismo.
The scent that makes a difference.
It's the smoothest and the most sumptuous color ever!
Refreshing, envigorating, sensual.
Особый акцент в рекламном дискурсе делается на лексемах new, innovation (в 80% роликов), которые подчеркивают новизну товара. Согласно мнению М. Рафел, реклама, содержащая понятия «новый», «новинка» удерживает внимание зрителя на 20% чаще [6, с. 34].
The powder revolution - New Dream Matte Powder from Maybelline New York! This is new moisture whip lipstick.
Эксплицитные перформативные структуры часто сопровождаются побудительными предложениями, однако такие конструкции используются в ограниченном количестве (в 40% материалов), наиболее частотно - в конце серийных «дублирующих» видеороликов, тем самым снижая риск «спугнуть» потенциального потребителя: Take the Old Spice challenge! Eat, drink or touch! Feel the difference!
Основное имплицитное воздействие на адресата осуществляется посредством невербального компонента, который, согласно профессору Бердвистелу, занимает 65% видеоролика [5, с. 6]. Несмотря на это, ввиду отсутствия общепринятых критериев изучения и культурных различий, данная составляющая нередко игнорируется исследователями. Мы предлагаем описательно-прагматический подход для выявления универсальных компонентов невербального уровня.
К таким компонентам нами были отнесены: открытая поза, визуальный контакт и улыбка. Остальные составляющие являются либо ситуативно/культурно-обусловленными, либо присущими всем типам коммуникации.
98% рассмотренных дискурсов характеризуются преобладанием открытой позы, что редко присутствует в повседневной коммуникации ввиду наличия у людей определенного настроения, отношения к собеседнику, секретов и т.д. Рекламный дискурс сводит подобные «личностные» характеристики к минимуму, отражая только «нужные» черты коммуникации. Эта поза дружелюбия говорит об открытости, искренности и заставляет испытывать доверие к отправителю.
Purely natural, purely flawless (во всех случаях адресант показан крупным планом. Он стоит прямо, полностью повернут к собеседнику, ладони говорящего открыты).
Визуальный контакт используется в 98% рекламных сообщений и занимает от 60 до 70% всего разговора. Он применяется для установления контакта между коммуникантами, создания ощущения искренности и дружественности, отсутствия скрытности, завуалированности информации. С помощью глаз осуществляется управление ходом беседы и обеспечение обратной связи. Взгляд принимает участие в выражении интимности, откровенности, определяет степень приближенности к человеку. Got a problem with your make-up? Hello, ladies.
В 90% видеороликов используется улыбка/смех. Постоянное наличие улыбки в рекламном креолизованном дискурсе также обуславливается установкой на создание приятной атмосферы, дружественности.
Colour this gorgeous, moisture this extreme shall come with a warning! (игривая, кокетливая улыбка усиливает гиперболизированное сообщение видеоряда об эффективности блеска для губ).
Old Spice performs in real man situations like basketball, recon and frenching (улыбка подчеркивает дружеский характер коммуникации, наличие общих тем и интересов).
Рекламный креолизованный дискурс, таким образом, представляет собой правильную интеграцию простых языковых конструкций, отражающих важнейшие черты товара и трех основных неязыковых элементов: открытой позы, улыбки и визуального контакта. При этом невербальный компонент несет больше половины нагрузки.
Список литературы
1.Арутюнова Н. Д. Дискурс // Языкознание: большой энциклопедический словарь / под ред. В. Н. Ярцева. М.: Большая российская энциклопедия, 1998. С. 136-137.
2.Ворошилова М. Б. Креолизованный текст: аспекты изучения // Политическая лингвистика. Екатеринбург: Урал. гос. пед. ун-т, 2006. Вып. 20. С. 180-189.
3.Дейк Т. А. Язык. Познание. Коммуникация. М.: Прогресс, 1998. 307 с.
4.Кибрик А. А. Модус, жанр и другие параметры классификации дискурсов [Электронный ресурс]. URL: http://www.philol.msu.ru (дата обращения: 16.04.2010).
5.Пиз А. Язык жестов. Воронеж: НПО «Модек», 1992. 218 с.
6.Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента. СПб.: Питер, 2006. 352 с.
7.Якобсон Р. О. Речевая коммуникация. Язык в отношении к другим системам коммуникации // Якобсон Р. О. Избранные работы. М.: Прогресс, 1985. С. 306-330.
8.Stubbs M. Discourse Analysis: the Sociolinguistic Analysis of Natural Language (Language in Society). Oxford: Blackwell, 1983. 279 p.