Однако, в креативной интернет-рекламе кандидата Михаила Прохорова не нашли отражения ни одна из идей его предвыборной программы под заголовком «Настоящее будущее». Например, такие как: сделать срочный трудовой договор основой взаимоотношений между работником и работодателем (отменить трудовые книжки); выплачивать гражданину всю сумму зарплаты, чтобы он сам выстраивал налоговые отношения с государством; запретить возбуждать уголовные дела по экономическим преступлениям без заявления потерпевших; добиваться максимальной интеграции с ЕС и отменить краткосрочные визы для посещения России гражданами стран ОЭСР; принять заявительный принцип использования земель для сельского хозяйства и строительства жилья. Таким образом, через интернет-рекламу Михаилу Прохорову не удалось реализовать стратегию пропаганды своих идей.
Владимир Жириновский: Политическая интернет-реклама Владимира Жириновского была представлена в двух формах. Жесткая форма - для традиционного электората, выступающего за придание русскому этносу «справедливого» положения в стране. Широкое обсуждение и осуждение в Интернете получил видеоролик [30], в котором лидер ЛДПР хлещет кнутом запряженного в сани осла, символизирующего по его словам «стоящую на месте Россию» и обещая народу удалую тройку лошадей с бубенцами. Подобная реклама усиливала эпатажный образ кандидата в глазах избирателей, ориентированных в основном лишь на его артистизм и голосующих за него «как за артиста».
Когда к началу 2012 года электорат Жириновского стал менее определённым, то на примерах нескольких других видеороликов в Сети можно заметить, что имидж Жириновского смягчился. Мягкая форма рекламного обращения предназначалась для тех из сторонников, мотивом голосования которых за данного кандидата, по мнению социолога Фархада Ильясова являлась «личностная актуализация идеи социального реванша, позволяя хотя бы в символической форме голосования выразить своё протестное отношение к власти» [12]. Для данной аудитории были предназначены видеоролики в Сети, объединенные лозунгом «Жириновский и будет лучше!». В них он представал перед избирателями в различных визуальных образах: на рыбалке, за шахматной доской, у кухонной плиты или в теплом домашнем свитере около камина с собакой, что отожествляло его с разными целевыми группами путем присоединения к привычной для них форме проведения досуга. Этому способствовала и более мягкая, чем обычно, манера рассуждения о нуждах народа, о стратегии оппозиции, об умеренности, о верности и о своей любви к русским гражданам. Такой прием дополнения имиджа кандидата называется визуализацией.
Во время парламентских выборов в декабре 2011 г. лидер ЛДПР развивал национальную тему и лозунг «Мы за русских», но в президентскую кампанию в марте 2012г. он почти не затрагивал этот вопрос, мягко акцентируя внимание на необходимости повернуть политику в сторону русского народа, потому что «русские все-таки государствообразующий народ». В политической интернет-рекламе Владимира Жириновского, с одной стороны, - присутствует запугивание россиян тем, что «будет хуже», а с другой, - правильное позиционирование в отношении власти, подстраивание. Вице-президент Центра политтехнологий Алексей Макаркин считает, что «лидер ЛДПР берет за основу лозунги, которые позволяют ему, с одной стороны, не сталкиваться с властью, а с другой -- выглядеть оппозиционным кандидатом» [14].
Сергей Миронов: Реклама данного кандидата в Президенты в Сети была практически незаметна и размещалась в основном на официальных сайтах партии «Справедливая Россия» и самого кандидата, в сервисе виртуальных дневников «Живом Журнале» и на YouTube.
Целевая группа данного кандидата - это т.н. «левый» электорат, в который входят пенсионеры и бюджетники, бывшие сторонники компартии, отказавшиеся от дальнейшей поддержки коммунистов. Его избиратели недовольны политикой «Единой России» и считают, что обществу не хватает социальной справедливости, но при этом их пугает перспектива возврата в коммунистическое прошлое страны.
Успех «Справедливой России» на думских выборах в декабре 2011 года, когда партия прошла в Госдуму, позволил ей выдвинуть своего кандидата на пост Президента без сбора подписей. Миронов использовал это право. Его политические идеи: больше государственного регулирования экономики, больше социальных гарантий для малообеспеченных слоев населения. Исследование образов кандидатов, проведенное кафедрой социологии и психологии политики факультета политологии МГУ, за неделю до выборов показало, что образ этого политика воспринимался респондентами весьма неоднозначно. Согласно опросам положительные оценки его нравственно-психологических качеств снизились на 10%. Респонденты полагали, что для него «мотив денег стоит на первом месте (19,1%). Следом за ним идут амбиции (15,3%). Мотивы дела лишь на третьем месте». Анализ полученных ассоциаций показал, что респонденты расценивали его как несамостоятельного политика, но «на бессознательном уровне он воспринимался как «свой» (70,1%), приятный и маскулинный политик» [16].
Пассивная предвыборная интернет-кампания лидера «Справедливой России» не внесла в имидж кандидата ничего нового. В президентской избирательной кампании основная ставка делалась на тот ресурс доверия, который партия получила на предыдущих думских выборах. В интернет-рекламе был сделан акцент на необходимости дать чиновникам понять, как живут обычные люди. Нагонялся страх и безнадежность. Надежды и чаяния представителей целевой группы кандидата в Интернете были озвучены Народной артисткой России Риммой Марковой и Народным артистом России Юрием Назаровым, которые стали олицетворением его электората. Так, в одном из агитационных интернет-роликов [31] 86-летняя Римма Маркова, запомнившаяся избирателям по предвыборной кампании «Справедливой России», призывала всех прийти и проголосовать, но теперь уже за Миронова: «Сколько же можно терпеть? Давайте выберем справедливого человека. Проголосуйте за Миронова. Я за него ручаюсь!». В другом популярном в Сети видеоролике [32] Сергей Миронов появлялся в окружении толпы журналистов и общественных деятелей, которых интересовал вопрос борьбы с коррупцией. Решение этой проблемы Миронов видел в сменяемости власти. По сценарию артист Юрий Назаров, оказавшийся в окружении кандидата, от лица его сторонников эмоционально призывал «жить по совести» и «за консолидацию всех патриотических сил». Разгоревшийся впоследствии скандал из-за незаконного использования образа этого артиста, хорошо знакомого избирателям по политической рекламе КПРФ, серьезно ослабил имидж кандидата Миронова. А его попытка как-то приблизиться к «протестной волне» электората с помощью лозунга за сменяемость власти оказалась и вовсе несостоятельной. Общеизвестно, что в апреле 2007 года, переизбравшись на третий срок спикером Совета Федерации, Сергей Миронов предложил то же самое президенту России, «выразив в присущем ему стиле верноподданнические настроения, а также косвенно обозначил наличие в Кремле сил, которые готовы пойти на сохранение Владимира Путина в качестве президента в нарушение действующей Конституции» [11].
Результатом такой непоследовательности политика и ярко выраженного популистского характера его обещаний, возможность выполнения которых представлялась маловероятной, стал наименьший среди всех других кандидатов процент (3,72%) отданных за него голосов избирателей, что почти в три раза меньше, чем его партия набрала на предыдущих выборах в парламент.
Сейчас можно с уверенностью сказать, что Миронов не планировал выигрывать выборы. Наиболее вероятной реальной целью для него был отъем потенциальных сторонников у лидера КПРФ Геннадия Зюганова.
Заключение
Анализ предвыборной политической интернет-рекламы, представленной в Рунете, позволяет сделать следующие выводы.
По интенсивности воздействия политической интернет-рекламы на избирателей Владимир Путин значительно обошел своих конкурентов. Реклама других кандидатов в президенты в Сети была менее заметна.
По критерию соответствия политической интернет-рекламы целевой группе кандидатов можно прийти к заключению, что интернет-реклама кандидатов соответствовала политически продвинутой российской аудитории пользователей в целом и целевой группе каждого кандидата. При этом все кандидаты пытались как-то приблизиться к «протестной волне» электората.
В ходе российских президентских выборов с помощью политической интернет-рекламы был усилен существующий имидж Владимира Путина, создан новый образ Геннадия Зюганова, дополнен имидж Владимира Жириновского, спозиционирован образ Михаила Прохорова и ослаблен имидж Сергея Миронова.
Среди основных стратегических тем кандидатов, реализуемых в политической интернет-рекламе, можно выделить: продвижение в будущее (Владимир Путин), защиту социалистических завоеваний (Геннадий Зюганов), пропаганду собственных идей (Михаил Прохоров), недовольство абстрактной действующей властью (Владимир Жириновский), нагнетание страха (Сергей Миронов).
По интернет-рекламе можно судить о серьёзности намерений на победу главного кандидата - Владимира Путина и Геннадия Зюганова. Интернет-реклама других кандидатов свидетельствовала о том, что все они вели формальную борьбу, не затрагивая фигуру главного конкурента. Реальная цель Владимира Жириновского заключалась в попытке сохранить завоёванные ранее позиции. Реальной целью Михаила Прохорова стало стремление привлечь внимания к себе, как к новому политику, а для Сергея Миронова - оттянуть на себя часть голосов Геннадия Зюганова.
Победа Владимира Путина была отчасти предопределена тем, что он смог эффективнее использовать в своей предвыборной кампании интернет-пространство.
политический интернет реклама кандидат
Библиография
1. Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. - 200 с.
2. Руженцева Н.Б. Дискредитирующие тактики и приемы в рос¬сийском политическом дискурсе. - Екатеринбург: Урал, 2004. - 294с.
3. Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии. Учебник. - М.: Аспект-Пресс, 2006. - 559 с.
4. Отчеты по проекту Web Index // TNS Gallup Media: измерение аудитории СМИ. 2012. URL: http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/index/index.wbp
5. Партии и организации //Рамблер ТОП100-рейтинг: сервис статистики посещаемости интернет-ресурсов. 2012. URL:http://top100.rambler.ru/navi/?theme=115/153
6. Пресс-выпуск №1951 // ВЦИОМ: Всероссийский центр изучения общественного мнения. 2011. URL: http://wciom.ru/index.php?id=269&uid=111517
7. Рейтинг популярности социальных медиа // ВЦИОМ: Всероссийский центр изучения общественного мнения. 2012. URL: http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=112476
8. Ардаев В., Бешлей О., Докучаев Д. Цена голоса. The New Times разбирался в счетах и балансах. // Новое время: журнал. 2012. 05 марта. №8.
9. Пушкарева Г.В.Коммуникационные стратегии в российских избирательных кампаниях // Государственное управление: электронный вестник. 2004. Выпуск № 3.
10. Болецкая К., Костенко Н., Бирюкова Л. Штаб Путина потратил на рекламу в интернете около $1,5-2 млн.//Ведомости: ежедневная деловая газета.2012. URL:http://www.vedomosti.ru/politics/news/1521446/putin_ocenil_internet#ixzz1nuS84KPO
11. Гусева Д. Делай как я // Время новостей: российская ежедневная газета.2007. URL: http://vff-s.narod.ru/konst/k09.html#316
12. Ильясов Ф. Н. Электорат «русского Манделлы»-Жириновского // Радио ЭХО Москвы: российская информационно-разговорная радиостанция. 2012. URL: http://www.echo.msk.ru/blog/togda/850301-echo
13. Кречетников А. Вокруг президентских выборов завязывается интрига // ВВС, Русская Служба: международный круглосуточный новостной канал. 2011. URL: http://www.bbc.co.uk/russian/russia/2011/12/111216_putin_second_round.shtml
14. Макунина С. Манифест ЛДПР: Жириновский или будет хуже // РБК daily: ежедневная деловая газета. 2012. URL:http://www.rbcdaily.ru/2012/01/13/focus/562949982511712
15. Перцев А. Владимир Путин модернизирует свой политический имидж // Фест Ньюс: новости политики, бизнеса, финансов.2011. URL: http://www.firstnews.ru/news/policy/Vladimir-Putin-moderniziruet-svoy-politi
16. Шестопал Е.Б.Прицел на кандидатов //НГ-Политика: Независимая газета. 2012. URL:http://www.ng.ru/ng_politics/2012-02-21/9_pricel.html
17. Щеголев: трансляции с выборов превратились в соцсеть // Вести: государственный интернет-канал. 2012. URL: http://www.vesti.ru/doc.html?id=732464
18. Агиткампания заставила Путина «пахать по-западному» // РИА Новости: российское агентство международной информации. 2012. URL: http://www.ria.ru/vybor2012_putin/20120302/583889613.html
19. Без вины проигравший // Взгляд: деловая газета. 2012. URL: http://vz.ru/onlinetext/2012/2/21/563049.html
20. Кандидаты в президенты готовятся к агитации: образы, стиль, форматы // РИА Новости: российское агентство международной информации. 2012. URL: http://www.advmarket.ru/monitoring_smi/index.php?ten_rubric=adv_agency&read_news=5176
21. Прохоров намерен на выборах президента "стать главным Антипутиным" // РИА Новости: российское агентство международной информации. 2012. URL: http://ria.ru/politics/20120127/550001659.html
22. Предвыборный ролик В.Путина // YouTube: видеохостинг.2012. URL:http://www.youtube.com/watch?v=kW-ta8EG9Rg
23. Предвыборный ролик Геннадия Зюганова // YouTube: видеохостинг.2012. URL:http://www.youtube.com/watch?v=5MANGjK3IL4
24. Новый блокбастер от КПРФ // YouTube: видеохостинг.2012. URL:http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=dIZd1BtFvIw
25. Politpros.tv: Агитационный ролик Г.А.Зюганова «Товарищ, верь!» // YouTube: видеохостинг.2012. URL:http://www.youtube.com/watch?v=oLDxLyCBTfM
26. Самый высокий // YouTube: видеохостинг.2012. URL:http://www.youtube.com/watch?v=U1TvZeVf8WA
27. Предвыборный ролик Прохорова // YouTube: видеохостинг.2012. URL:http://www.youtube.com/watch?v=b1GT00F2m44
28. Свадьба Прохорова // YouTube: видеохостинг. 2012. URL:http://www.youtube.com/watch?v=LuSyuTk-6Eo
29. Жириновский-2012:Ослик вместо тройки // YouTube: видеохостинг.2012. URL:http://www.youtube.com/watch?v=VyIB70_UDLE
30. Миронов-2012: Римма Маркова // YouTube: видеохостинг.2012. URL:http://www.youtube.com/watch?v=AGoa-Pkfiak
31. Миронов-2012: Юрий Назаров // YouTube: видеохостинг.2012. URL:http://www.youtube.com/watch?v=sVQshQq09yM
32. Акопов Г. Л. Политические элиты России и интернет-сообщество: вопросы взаимодействия//Политика и Общество, №7-2011
33. Бронников И. А. Интернет как ресурс политической власти//Право и политика, №6-2011
34. Гаврилов Н. К. О правовой природе рекламы, спама и сайтов в Сети Интернет//Политика и Общество, №11-2008
35. Акопов Г. Л. Сеть «Интернет» -- коммуникативное пространство для политического дискурса//Право и политика, №5-2011
36. Акопов Г. Л. Влияние интернет-сетевого сообщества на процессы демократизации в современной России//Политика и Общество, №4-2011
37. Щербович А. А. Конституционное право доступа к информации публичных органов в интернете как гарантия открытости власти и реализации иных прав и свобод граждан в информационном обществе//Право и политика, №4-2011
38. Маховская О.И. Российские гуманитарии и Интернет: конфликт сценариев и предписаний//Психология и Психотехника, №8-2010
39. М. Ф. Лысенкова Политическая интернет-реклама в информационно- коммуникативных стратегиях избирательных кампаний России // Право и политика. - 2012. - 5. - C. 853 - 961.