Интернет-реклама в контексте политических технологий в современной России
Лысенкова Марина Федоровна
преподаватель, кафедра философии, культурологии и политологии, Московский гуманитарный университет
Аннотация
Политическая реклама в Интернете - это специфический вид политической двухсторонней коммуникации, активно используемый в избирательном процессе, с целью воздействия на установки электората в отношении политических субъектов или объектов. В статье дан анализ политической интернет-рекламы в контексте политических технологий на примере президентской избирательной кампании в России 2012 года. Победа на выборах Владимира Путина была отчасти предопределена тем, что он смог эффективнее использовать в своей избирательной кампании интернет-пространство.
Ключевые слова: Интернет, политическая реклама, избирательный процесс, коммуникация, электорат, стратегия, избирательная кампания, президент, политические технологии
Lysenkova Marina Fedorovna
lecturer of the Department of Philosophy, Cultural Reserch and Political Studies at Moscow University for the Humanities.
marina-lysenkova@yandex.ru
Abstract
Political advertizing on the Internet is a specific type of political communication, and it is actively used in an electoral process for the purpose of impact on electoral attitudes concerning political subjects or objects. The author of this article analysed political advertizing in the Internet based on an example of the Presidential election campaign in Russia in 2012. Vladimir Putin's victory was partially predetermined by more effective use of the Internet sphere for his campaign.
Keywords:
Internet, political advertisement, election process, communication, electorate, strategy, election campaign, President, political technologies
Введение
В последнее десятилетие с каждым годом увеличивается доля политической рекламы, распространяемой через Интернет. Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) выяснил, как, например, за последние четыре года изменилось отношение россиян к источникам «политической информацию. Итоги исследования говорят о том, что «почти втрое - с lЗ% до З1% - увеличилось число тех, кто считает важным источником политической информации Интернет» [7].
Цель данной статьи - проанализировать политическую интернет-рекламу в контексте политических технологий в современной России на примере президентской избирательной кампании 2012 года, в которой кандидатами на пост Президента выступили: действующий премьер-министр Владимир Владимирович Путин, лидер КПРФ Геннадий Андреевич Зюганов, глава ЛДПР Владимир Вольфович Жириновский, лидер «Справедливой России» Сергей Михайлович Миронов и самовыдвиженец Михаил Дмитриевич Прохоров.
Информационно-коммуникативная стратегия кандидата на пост Президента представляет собой долгосрочную и крупномасштабную программу достижения поставленной организаторами избирательной кампании цели средствами политической рекламы и других коммуникаций. Разработать стратегию -- значит определить ключевые темы, раскрытию содержания которых будет подчинена вся избирательная кампания. Процесс разработки стратегии «начинается с поиска ответа на вопрос: какая информация может повлиять на мотивацию людей и изменить их электоральное поведение в соответствии с целями организаторов избирательной кампании» [3]. Сформулированные ответы являются информационными темами, каждая из которых ориентирована на определенный сегмент электората, т.е. на определенную целевую группу. Попытки отдельных партий или кандидатов охватить проблемы всех электоральных групп делают их заявления расплывчатыми и плохо воспринимаются избирателями. Во избежание этого обычно выбирается какая-то одна центральная тема, например, обеспечение политической стабильности, недовольство действующей властью, защита от внешнего врага, экономический рост и т. д., которая должна отвечать ожиданиям тех людей, которые будут готовы проголосовать за данного кандидата. В дальнейшем, в ходе избирательной кампании стратегической теме необходимо получить информационное подкрепление в виде соответствующих аргументов и фактов, распространяемых по различным коммуникационным каналам. Как известно, эффективность политической рекламы складывается из эффективности рекламного обращения и эффективности рекламоносителя. Эффективность рекламного обращения складывается из его потенциальной способности формировать положительный имидж кандидата и соответствия социальным нормам, образу жизни той группы людей, которой оно адресовано. Эффективное рекламное обращение должно «оказывать желаемое психологическое воздействие на потенциального избирателя» [1]. Эффективность рекламоносителя определяется следующими показателями: «величина (доля) охвата целевой аудитории, частота контактов (с определённой её частью), сила воздействия рекламоносителя (интенсивность и продолжительность его воздействия на целевую группу) и стоимость распространения (трансляции) рекламного обращения» [1].
Анализ интернет-рекламы
Анализ интернет-рекламы будет производиться автором данной статьи по основным параметрам информационно-коммуникативных стратегий кандидатов, таких как: интенсивность воздействия на избирателей, соответствие целевой группе кандидата, выстраивание имиджа кандидата и отражение предвыборных идей кандидатов. В ходе анализа рассматриваемыми рекламоносителями будут баннеры и видеоролики, площадками размещения которых являются популярные интернет-ресурсы, поскольку политическая интернет-реклама по широте охвата относится к медийной рекламе и представлена в Сети, как правило, именно такими рекламоносителями. Последовательность анализа политической интернет-рекламы кандидатов в данной статье определена итогами президентских выборов в России 4 марта 2012 года: Путин Владимир Владимирович - 63,60%; Зюганов Геннадий Андреевич - 17,18%; Прохоров Михаил Дмитриевич - 7,98%; Жириновский Владимир Вольфович - 6,22%; Миронов Сергей Михайлович - 3,85%.
Владимир Путин: Предвыборная кампания 2012 года Владимира Путина строилась на трех китах. По мнению политолога Слатинова «первый кит - реальное подкармливание патерналистских слоев и обещание им еще большего. Второй - риторика противодействия 90-м, риторика запугивания 90-ми и нестабильностью. И третий кит - это достаточно умелая игра на безальтернативности» [21].
В предвыборный период бюджет на политическую интернет-рекламу Владимира Путина в Рунете составил $1,5-2 млн. Всего было показано 318 млн. интернет-баннеров. Показы интернет-баннеров были распределены на три недели, с увеличением частоты показов ближе к выборам. Их увидели около 70% посетителей главных страниц «Яндекса» и Mail, т. е. около 15 млн. и 14 млн. человек соответственно (данные TNS, расчеты «Ведомостей») [10].
Среди тех, кто призывал с этих баннеров голосовать за Владимира Путина, - лидеры общественного мнения: известные спортсмены Игорь Акинфеев, Андрей Аршавин, Федор Емельяненко, Татьяна Навка, Евгений Плющенко; артисты Армен Джигарханян и Михаил Галустян; знаменитый музыкант Юрий Башмет; певица Елена Ваенга. Во-первых, этих людей знают и уважают разные категории граждан, что позволило охватить практически весь электорат. Во-вторых, - это возможность показать, как много людей из числа деятелей культуры и искусства поддерживают данного кандидата. Политолог Минченко считает, что «Путин сумел заработать на этом очки, решив одну из основных проблем, возникшую во время акций протеста после декабрьских выборов, - стереотип, что все известные люди выступают против власти» [19].
Другой площадкой размещения политической интернет-рекламы в видеоформате стал сервис YouTube, предоставляющий услуги видеохостинга, где пользователи могут добавлять, просматривать и комментировать те или иные видеозаписи. Это хороший способ заинтересовать пользователей, предоставив им возможности для общения и самовыражения. В предвыборных видеороликах [23] Владимира Путина четко обозначены целевые группы данного кандидата - те, к кому напрямую адресовано его обращение (пенсионеры, студенты, бюджетники, военнослужащие). Даны обещания качественного улучшения медицинской помощи, увеличения стипендиального фонда, индексирования заработной платы бюджетникам, введения новой системы довольствия военнослужащим и сотрудникам правоохранительных органов. Каждая целевая группа - это отдельная категория получателей рекламного обращения, каждой из которых он предлагает оценивать реальные дела в соответствующем секторе экономики с призывом строить новую Россию вместе.
Недостатки ряда роликов в том, что сделанные для телевидения, они не были адаптированы под Интернет как по критерию соответствия целевой группе кандидата, присутствующих в данном канале СМИ, так и по форме подачи рекламного посыла. По оценке эксперта Игоря Бунина, «Россия четко разделилась на «партию Интернета» и «партию телевидения». Электорат Путина - это «партия телевидения»: жители села и малых городов, женщины, пенсионеры, военные» [13]. Так, например, целевая группа пенсионеров в Сети немногочисленна. В отчете компании TNS «количество пользователей Рунета внутри социально-демографической группы «пенсионеры» составляет всего лишь 15%» [4]. Ориентированность видеороликов на «партию телевидения» подтверждается формой представления информации, напоминающей политическую агитацию советских времен в кинотеатрах перед просмотром фильма, с показом достижений в различных областях промышленности, науки и спорта. Такая подача информации близка и узнаваема для старшего поколения избирателей, но таких пользователей в Сети, как отмечено выше, крайне мало.
Выстраиваемый имидж Владимира Путина ассоциируется со стабильностью, прагматизмом, наведением порядка. Перед избирателями он предстает человеком, выстраивающим свою систему поступков и взглядов на жизнь в аспекте получения практически полезных результатов. Поэтому видеоролик [23] в Интернете с призывом оценивать реальные дела - это лучшая реклама для действующего премьер-министра и пример успешного дистанцирования своего имиджа от имиджей конкурентов. Тот факт, что он смог представить результаты своей работы за четыре года, давало ему явное преимущество в глазах избирателей перед другими кандидатами и значительно уменьшило шансы других на победу в выборах. Однако, предыдущие декабрьские выборы в Госдуму и последующие за ними митинги протеста против фальсификации выборов показали, что у части общества есть запрос на перемены, требующие новый инновационный подход и соответствующую доработку имиджа данного кандидата. По прогнозу Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) на конец января 2012г.: 48% респондентов безоговорочно поддерживали Путина, 25% не поддерживали, а 27% сомневались. Предвыборному штабу Путина предстояло бороться за этих, не определившихся пока избирателей, созданием противоречивого имиджа премьер-министра, который должен был совместить образы «Путина-консерватора» и «Путина-сторонника инновационной модели». Поэтому в речи кандидата стала активнее использоваться модернизационная и инновационная риторика. Например, «запускаем программу модернизации здравоохранения в регионах» [23].
В политической интернет-рекламе Владимира Путина нашли отражение такие проблемы российского общества, как высокая заболеваемость и смертность населения; низкий уровень стипендий и заработной платы бюджетников, а также денежного довольствия военнослужащих и сотрудников правоохранительных органов. Премьер-министр обещал «найти такие решения, которые с одной стороны дадут возможность стране эффективно развиваться, а с другой - позволят абсолютному большинству граждан страны ощущать это развитие на себе, судить о нем по реальному улучшению своей жизни, жизни своих детей» [23].
Основной стратегической темой кандидата Владимира Путина стало продвижение к новому социально-экономическому и политическому этапу в развитии страны. Его предвыборная программа была сложена из семи авторских статей, в которых российский премьер-министр системным образом изложил свои взгляды в области экономики, национальной и социальной политики, развития демократии. Текст программы дорабатывался с учетом поступивших на предвыборный сайт кандидата предложений граждан. В разработке стратегии учитывалась специфика того, как выражали свою поддержку данному кандидату люди того или иного региона, поскольку «главное - это то, как формулируют свою поддержку кандидату сами люди» [21].
Геннадий Зюганов: Политическая интернет-реклама кандидата Геннадия Зюганова в предвыборный период была в основном сконцентрирована на официальном сайте компартии и на группе сайтов региональных отделений КПРФ. Наиболее популярными интернет-ресурсами, согласно рейтинга Рамблера ТОП-100 в разделе «Партии и организации», являются: неофициальный форум сторонников КПРФ, официальные сайты Московского городского отделения КПРФ и Новосибирского областного комитетов КПРФ, Пермского и Пензенского областного отделения КПРФ. Ежедневная посещаемость этих ресурсов в предвыборный период составляла от 12 до 20 тысяч человек, а накануне выборов достигла пиковых значений от 28 до 42 тысяч человек [5].
Другой площадкой для размещения политической интернет-рекламы Геннадия Зюганова стал видеосервис YouTube. На нем были размещены два видеопродукта с необычными для данного кандидата сюжетами. Один из них «Выбор есть!» (Выбора нет? - Выбор всегда есть!) [25] представляет собой видеоряд знакомых избирателям образов (башни Кремля, кортеж правительственных автомобилей), ассоциирующиеся в сознании человека с символами власти. В данном случае использовался прием мифологизации для укрепления имиджа кандидата, когда реклама не пытается донести до общественности новое информационное сообщение, а апеллирует к образам (мифам), уже имеющимся в сознании широких масс. Ролик выполнен в стиле трейлера к голливудскому фильму, в котором Геннадий Зюганов предстал в образе «героя блокбастера». Таким образом центральный штаб КПРФ по выборам планировал удивить и заинтересовать избирателей, показав им новый образ своего кандидата. В другом не менее оригинальном видеоролике «Четвертого марта выбираем Зюганова» [26] олимпийский чемпион Роман Костомаров, нобелевский лауреат Жорес Алферов, народные артисты Юрий Назаров и Николай Губенко читают стихотворение А.С.Пушкина «К Чаадаеву». Оба эти рекламные ролики рассчитаны на поколение молодых избирателей, которое не знает Зюганова по предвыборным кампаниям 90-х годов и которое приходится фактически заново знакомить с лидером коммунистов. Лучший способ - внести в политическую рекламу эмоции. В этом заключается прием дополнения имиджа кандидата. Эмоционализация - своего рода кодирование информации, перевод ее на понятный аудитории язык. Тем самым, аудитория начинает отождествлять эти эмоции уже с самим кандидатом.
Другая целевая группа данного кандидата - это т.н. «протестный» электорат, те, кто голосует «против всех». Чтобы привлечь их на свою сторону, риторика лидера компартии несколько изменилась [24]. Она стала более умеренной, не такой жестко-левой, поскольку предназначалась людям, которые не были коммунистически настроены. В этом ролике пропагандировалась идея единого народного братства, когда все народы будут жить единой семьей в свободной России.
В Интернете были и традиционные для коммунистов баннеры «Власть и собственность - народу!», предназначенные для ярых сторонников КПРФ. Эта целевая группа представляет собой основу электората компартии - людей старшего возраста, как правило, с низким потребительским статусом. В расчете удержать голоса этих своих избирателей лидер КПРФ и кандидат в Президенты Геннадий Зюганов продолжал в политической интернет-рекламе отстаивать идеи национализации и индустриализации, использовал стратегию защиты советского наследия: великих научных школ, остатков индустриальной мощи, уникальных природных богатств.
Михаил Прохоров : Реклама Михаила Прохорова появилась в Сети довольно поздно, только за 4 дня до выборов. Из купленного «политического» пакета рекламы на «Яндексе» общей стоимостью 15 млн. рублей реальный бюджет онлайновой избирательной кампании составил 5 млн., поскольку за столь короткий срок было невозможно реализовать все купленные 318 млн. показов [10]. Политическая интернет-реклама данного кандидата размещалась по данным TNS на главных страницах Яндекса и Mail, с ежедневной посещаемостью порядка 3 млн. человек [4].
Михаил Прохоров в ходе предвыборной кампании попытался «стать главным Антипутиным» со слоганом на политических рекламных баннерах в Сети «Новый Президент - Новая Россия» для тех россиян, которые не хотят голосовать за Владимира Путина и «представляют электорат «рассерженного» среднего класса» [22].
Два креативных видеоролика, размещенные на YouTube, были созданы с использованием юмора. Каждый из них - это история из жизни. В одном [28] - молодая учительница и школьники, а в другом [29] - гости свадебной церемонии дружно скандировали: «Мы - за Прохорова!». Юмор в политической рекламе вполне оправдан для избирателей возрастной группы не старше 35 лет - эта аудитория очень хорошо реагирует на нестандартные идеи. В маркетинге желание привлечь внимание аудитории с помощью шутки оправдывает себя далеко не всегда, а только в двух случаях: при точечном позиционировании на узкую целевую аудиторию или при ярком запуске нового продукта. По мнению политтехнологов, «тот факт, что Михаил Прохоров - новый человек в политике, безусловно, добавляет ему симпатии со стороны тех, кто устал от одних и тех же действующих лиц» [19]. Имидж кандидата необходимо было отстроить от существующих десятилетиями российских политических брендов, сделать его другим - новым, ярким и профессиональным. Дистанцирование от остальных кандидатов ярко и образно демонстрировал в Интернете видеоролик [27] с песней в исполнении Макаревича и Пугачевой, в которой есть такие слова: «Если ты родился самым высоким, ты видишь дальше всех». Цель политической интернет-рекламы в данном случае - позиционирование кандидата, т.е. создание образа, понятного избирателям. Для этого было необходимо заострить внимание на тех его характеристиках, которые хотели бы в нем видеть представители целевой группы, сформировав имидж сильного и энергичного бизнесмена, человека, привыкшего побеждать во всем.