· Следующее десятилетие как раз обратило внимание на медленно зревшую проблему качества товаров. Некоторые фирмы и мастера экономили на мелочах, тем самым ухудшая срок годности и/или износоустойчивость своего товара. Совершенствование коснулось уже не только продукции, но и политик компаний: те, кто ставил на качество, обычно качество и рекламировали всеми, доступными на тот момент средствами (газеты, радио, демонстрации на ярмарках и т.д.).
· Если ранее маркетинг в первоначальном его варианте включал в себя и внутреннюю, и внешнюю работу (политика для покупателей как отличие от конкурентов), то ориентировочно до середины 20 века на первый план выход сбыт и получение прибыли (не только на покрытие расходов производства, но и на накопление капитала для его технического и стратегического развития).
· Следующий шаг приближает нас к тому виду маркетинговой деятельности, который уже более привычен для нас: комплекс действий, направленный на удовлетворение нужд потребителя. К 1980 году становится ясна необходимость сначала исследовать рынок и покупателя и выявить проблему, затем найти ее решение и продвигать новою концепцию/товар, а так же вести определенную политику компании и выработать долгосрочную стратегию.
· Конец 20 века ознаменовывается появлением этической проблемы: товар должен быть не только полезен индивидууму, но и обязан соответствовать требованию социума. Общество начинает задумывать о последствиях своих действий: влияние на леса, атмосферу, животных с одной стороны; на определенные слои населения, качество жизни и трату ресурсов - с другой. Взгляды маркетинга становятся шире, как и круг его обязанностей, но вместе с этим увеличивается и инструментарий для ведения конкурентной игры на рынке продаж.
· И наконец, последний шаг, который можно выделить, - начало 21 века - ко всему вышеперечисленному добавляется прямая польза. Политика постоянного взаимодействия с покупателем, государством, обществом, партнерами и отчасти с конкурентами. В общество приходит понимание цикличности и взаимовоздействия. Со стороны маркетинга возникают требования непрерывного анализа всех воздействий со стороны компании и на неё, координации и внедрение продукции, поддержание политики компании и тщательная проработка схемы её внутренних и внешних действий. Нельзя утвердить какое-то решение, не проследив, как оно отразится на прочих коммуникациях фирмы; нельзя выпустить продукт, который хотя бы в мелочи будет нарушать политику компании. Во главу угла, благодаря информационным технологиям, встает репутация производителя.
Безусловно, невозможно назвать данную классификацию единственно верной для любой страны и каждого общества, она очень условна и не включает в себя специфику менталитета, государственного режима, развития рынка в отдельно взятой стране. Именно по этой причине взяты такие большие отрезки времени и не названы конкретные действия. Однако, в целом, концепция маркетинга шла именно этим путем: от США до Японии, от Великобритании до Австралии - если сначала в задачи маркетинга входило просто рекламировать продукт, исходя из факта его наличия, то сейчас круг задач расширен и основная задача - это удовлетворение спроса, который, даже с учетом воздействия компаний, формирует сам покупатель.
В 1932 году плотник Оле Кристиансон, датчанин, в городке Биллунн открыл небольшую лавочку по производству мелких предметов домашнего хозяйства: от полочек до скамеек - знали о ней только жители городка и то, лишь те, кто услышал о магазине от знакомых. Вполне показательно: так работала первая ступень маркетинга.
Рабочих было немного, мастерская так же крошечной, и несмотря на минимальные траты, дело не окупало и самого себя. Когда пришлось отпустить последнего рабочего, Оле задумался о доходе в иных ключах, ведь стало ясно, что его товары имею крайне малый спрос. Тогда он начал воплощать в жизнь свою мечту: занялся производством деревянных игрушек (сырья от плотничьего дела осталось довольно много). Понятно, что в наше время, прежде чем расширять деятельность, любая фирма проведет исследования рынка и спроса, проверит риски и сравнит их с выгодностью затеи, построит бизнес-план, однако, тогда таких понятий не было и "выстрел в небо" просто оказался попаданием в мишень.
Оле был профессионалом в мастерстве плотника, но как мы понимаем, это - только полдела для хорошей компании. Вести дела с бОльшими оборотами (больше, чем заказ полки) и полным отсутствием покупателей он не умел. На помощь пришел заканчивающий школу сын: талант к продажам и организации в нем был заметен - сразу после его подключения к делу доход начал расти. Что же сделал Голфрид Кристиансон? То же, что и мелкие мастерские в округе: он стал рассказывать знакомым про новое дело отца, дарить игрушки в подарок младшим братьям и сестрам друзей, рисовать небольшие рекламные объявления и, что важно, вести книгу доходов и расходов.
Слухи (то, что сейчас мы бы назвали "сарафанным радио") дошли до крупного предпринимателя во Фредериксхавне, владельца магазина игрушек. Он заказал несколько партий к Рождеству, что, в конечном счете, практически заставило Кристиансонов заняться вплотную своей компанией и ее стратегией. Во-первых, стычка между отцом и сыновьями по поводу качества: Голфрид с братьями попытались сэкономить на лаке, и услышали от отца слова, ставшие позже девизом "Лего" и основополагающей политикой фирмы: "хорошее можно сделать только еще лучше".
Оптовик разорился, и не смогу выкупить свой заказ. Так что, во - вторых, семье пришлось сбывать свои товары в более мелкие магазины самостоятельно: рекламу и демонстрацию товаров нужно было выводить на новый уровень. Продажи пошли хорошо, а на выручку семья купила автоматизированную машину по обработке дерева. Таким образом, компания прошла второй и третий шаги эволюции в смысле маркетинга.
Четвертый шаг: удовлетворение нужд потребителя. Игрушки становились всё менее интересны детям в привычном виде, а мастерских, занимающихся кубиками и машинками, становилось все больше. И снова сложившиеся обстоятельства подталкивают Оле и Голфрида задуматься о пересмотре дел. Пожар в 1947 году подчеркивает риск работы с деревом, и заставляет обратить взор на новый сравнительно дешевый и менее опасный материал, завезенный в Данию недавно - пластмассу.
Многим позже, после отстройки компании заново и присвоения ей имени "Лего" (что произошло от сочетания двух датских слов: "играть" и "хороший") Оле отправляется на выставку научных достижений в Копенгаген и узнает там о литейной машине. Он покупает её, рассчитывая на введение новой моды в игрушках - компания делает самолеты, тракторы Фергюссона и маленьких пластиковых медведей. Исследования в полном комплексе, конечно, никто не проводил, простое наблюдение помогло - дела пошли в гору.
Однако, в руки к мастеру на той выставке попадал ко всему прочему и кирпичик пластмассы - пример работы литейной машины. И именно он стал прототипом детальки "Лего", новым кубиком на рынке игрушек. А Голфрид дополнил идею, он заметил, что в игрушках, в кубиках нет системы - если выпускать идейные игрушки с возможностью чем-то дополнять их, то играть будет интереснее. "Лего" семья запатентовала, а Голфрид, сам того не зная, запустил механизм долгосрочной бизнес-стратегии.
После, наблюдая за своим сыном и его друзьями, он начал исправлять недостатки деталек (вроде плохого сцепления или ломкости), дополнять наборы нехватающими элементами и стремиться расширить ассортимент в надежде угнаться за детской фантазией. Итак, предложение стало соответствовать запросу потребителя.
Но не только дети были потребителями, и уж точно не они решали, потратить ли средства из семейного бюджета на новый набор игрушек. Голфрид, к тому времени похоронивший отца и взявший бразды правления компанией в свои руки, начал выводить компанию на международный уровень посредством выставок и ярмарок, а так же заключать договоры с партнерами: магазинами игрушек, парками аттракционов, детскими домами и школами и так далее.
Это было хорошим смелым ходом, оставившим конкурентов далеко позади. В итоге "Лего" доказала пользу своих конструкторов для детской моторики, развития логики и воображения, а так же открыла свой собственный парк аттракционов, использовав его как:
) прибыльный развлекательный центр,
) огромную демонстрационную площадку.
Сейчас игрушки компании создали совершенно новую собственную культуру, имеющую свои "представительства" во многих сферах: кинематограф, коллекционирование, достижения робототехники "Лего" хорошо знает своего потребителя, отвечает спросу и предлагает новые и новые решения, полностью соответствуя последней стадии эволюции маркетинга.
Кроме того, из этой истории можно увидеть, что на протяжении всей своей деятельности "Лего" не только старается ориентироваться на своих постоянных покупателей, но и прилагает усилия, чтобы самостоятельно расширять аудиторию, обращаясь к всё новым и новым нишам. На примере этой и других компаний-титанов можно выявить тенденцию, о которой упоминалось ранее: известный бренд может сам диктовать идеи, делая их предложением, на который априори будет спрос. Главное - попасть в поток мейнстрима и при необходимости совершить удачный симбиоз с иными продуктами.
Становится ясно, что вместе с развитием, поступлением новых
вводных данных, с расширением набора инструментов и получением новых навыков, с
интеграцией исследовательских процессов в работу фирмы, маркетинг приходит к
выводу, что для успешности продукта на современном рынке вывески над магазином
совершенно недостаточно.
Суть сегодняшнего маркетинга, его теории и практики, состоит в новой задаче - теперь это не только удовлетворение нужд и потребительских ценностей покупателя, а так же и создание таковых. То есть цель заключается не в самой продаже, а в налаживании долгосрочных маркетинговых отношений с клиентом. Об этом говорил и Питер Друкер, один из ведущих теоретиков управления и маркетологов, он утверждал, что целью маркетинга можно назвать попытку узнать и понять клиента так хорошо, чтобы услуга или товар точно отражали его требования и могли продавать себя сами.
Чтобы донести информацию до потребителя, широко используется реклама. Чтобы реклама была действенной, в свою очередь, широко используются общественные ценности. На данный момент есть довольно много книг, статей, исследований по изучению ценностей. Можно сказать, что на сегодняшний день они рассмотрены многими науками, от психологии и этики до этнологии и социологии. Маркетинговой сфере ценности интересны как способ воздействия на потенциального покупателя, и за последние пятнадцать лет ее развития, данный аспект так же изучался и с позиции эксплуатации определенных образов в рекламе.
Тем не менее, очень мало литературы и материалов по самой методике создания действенной рекламы и ее воздействия - отчего появляется необходимость провести сравнительные анализы и аналогии, восполнить пробелы в понимании самого процесса влияния ценностей на сферу маркетинга и наоборот. Маркетинговые и креативные агентства должны бы знать в этом толк, но если дело обстояло бы таким образом, вся реклама могла бы "зацеплять" и в Каннском фестивале не было бы смысла. Использование ценностей - отдельное искусство маркетинга.
Что обозначает сам термин "маркетинг"? Ф. Котлер обозначил такое его общее определение: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".
Передовое сообщество в развитии данной сферы, Американская ассоциация маркетинга, несколько отличает свой термин: "Маркетинг - это предпринимательская деятельность по организации потоков товаров и услуг от изготовителя к покупателю или пользователю", иными словами называет его конкретным видом деятельности со вполне определенными целями.
А если обратиться к терминологии института маркетинга Великобритании, то здесь маркетинг назван процессом управления, включающим в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получение прибыли.
Сочетая выше приведенные определения, автор этой дипломной работы выводит своё: маркетинг - социально управляемый процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужны и потребности, благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмену ими друг с другом.
Как было отмечено, ряд предположений и представлений в современном обществе сходится на том, что маркетинг - это продажа и реклама. Оно вполне объяснимо: ежедневно человек получает десятки, а то и сотни информационных сообщений из телевизора, рекламных объявлений в общественном транспорте, на щитах, вывесках, в личной корреспонденции - словом отовсюду, и каждый из них сообщает о распродаже, скидках, уникальных предложениях или попросту убеждает в необходимости приобретения товара определенной компании. Постоянно кто-то что-то кому-то пытается продать - негласный закон двадцать первого века.
Однако автор данной работы все же хочет разрушить навеянный временем миф и предложить трактовку некоторых терминов для ясности, прежде чем перейти к основной теме повествования.
Во-первых, продажа и реклама - это не весь маркетинг, а только его слой, можно сказать, надводная часть айсберга, та часть деятельности, которая постоянно на виду и потому привлекает столько внимания.
Во-вторых, несмотря на то, что обыватели привыкли считать, будто маркетинг - удел только продающего, это не так. Покупатель так же активно вовлечен в маркетинговые отношения, например, когда выбирает новинку по наиболее приемлемой цене или с определенным требованием к качеству.
Помимо данных "игроков", в маркетинге принимают участие и другие лица, вроде агентов по закупкам, ищущих продавцов для наиболее выгодной сделки. Маркетинговые отношения - сложная структура со множеством элементов.
В-третьих, такие составные части комплекса маркетинговой деятельности, как реклама и продажа - набор средств, воздействующих на рынок, - не всегда самые важные, гораздо важнее понять клиента и создать то, что ему действительно нужно, донести информацию до предварительно определенной и подготовленной целевой аудитории, ведь в таком случае товар пойдет "на ура" и станет "ходовым".
Если опять же обратиться к примерам из истории развития различных компаний, можно обратить внимание на то, с какой скоростью скупались новинки некоторых из них, как быстро товар и сама компания занимали топовые позиции и набирали оборот без огромных затрат на рекламу в ее чистом традиционном виде.
К примеру, первые сравнительно миниатюрные плееры Walkmann компании Sony, бытовая техника с мощностью до 2000 оборотов взамен "Вятки" фирмы Веста, стойкая косметика и другие. Конечно, можно объяснить это "маркетинговым чудом", который в ряде случаев действительно имело место (сухой порошок для самостоятельного приготовления напитка "Yuppie" начал свою рекламу уже пройдя пик популярности), модой (мультфильмы, франшизовое кино и сериалы, диктующие новые аксессуары и элементы гардероба, вроде шапочки Финна из "Adventure time" в 2010 году или украшений главной героини Жади из "Клона" в 2001), но в большинстве случаев суть заключалась в том, что компаниям удавалось найти и предложить "нужный товар". То есть не мимолетный каприз и временное увлечение (игральные детские "фишки" в 1990-ых). Что-то, именно открывающее новые возможности, до этого недоступные, может стать "ходовым товаром".
Теперь разберемся с понятием рынка и целевой аудитории. Экономика в современном мире построена на разделении труда, где каждый производитель специализируется на неком продукте, и удовлетворяет потребность покупателя, заинтересованного в нем, приобретая на полученные от продажи средства все необходимое для дальнейшего производства своего товара. Из этого следует, что вся экономика состоит из множества рынков. Получается схема многоуровневого круговорота: производитель, обращаясь к рынку ресурсов (сырье, труд и прочие), создает свой товар (будь то продукт или услуга), передает его посреднику, а уже от последнего он попадает к покупателю. Потребитель в свою очередь продает свой труд на рынке ресурсов и вырученные средства, то есть получаемую заработную плату, тратит на те самые товары и услуги. Рынок продавца имеет больше власти, но наиболее активным участником рыночных отношений здесь остается покупатель. На рынке покупателя ситуация строго зеркальна.