Интернет как инструмент маркетинговых
коммуникаций
Содержание
Введение
Глава I. Определение маркетинга, эволюция концепций маркетинга
1.1 Зарождение и ступени развития маркетинга
1.2 От рекламы к комплексу действий
Глава II. Интернет как инструмент маркетинговых коммуникаций
2.1 Особенности маркетинговой деятельности в России
2.2 Сходства и различия Интернет-маркетинга и традиционного маркетинга
Глава III. Исследование эффективности Интернет-маркетинга как нового инструмента маркетинговой деятельности
3.1 Интернет как инструмент воздействия на потребителя
3.2 Методы влияния на потребителя для платформы Интернет-маркетинга
Заключение
Библиографический список
Сегодня на рынке существует огромное количество товаров и услуг. В условиях предоставленного выбора покупатель имеет возможность искать наилучшие для себя варианты, но зачастую представленное настолько схоже в цене, функциях или качестве, что требуется время и определенные знания. Интернет-платформы, от социальных сетей до официальных сайтов компаний, на сегодняшний день становится одним из поставщиков таких знаний, облегчают покупателю выбор.
Реклама в чистом виде, как вид маркетинговой деятельности, сегодня устаревает, уступая место все новым видам информирования, маркетинговому комплексу действий, направленному на раскрутку товара и компании. Здесь Интернет по праву завоевывает звание самого удобного и относительного дешевого пространства для поставленной цели, однако - и это важный аспект - не единственного. Традиционный маркетинг знает и другие инструменты, и Интернет - всего лишь его новый, удобный канал распространения информации. Задача же маркетолога в этой части его компетенции - направлять поток сведений, пользуясь всем спектром профессионального инструментария.
Поскольку товара и услуг на рынке много, конкуренция в большинстве его сфер высока, компании вынуждены заявлять о себе, привлекать внимание, информировать потенциальных покупателей о своих новинках. Ввиду перегруженности информационной среды рекламировать что-либо сегодня, поддерживать статус компании или выводить ее на первые места рейтингов успешности - задача сложная, покупатель попросту перестает реагировать на способы привлечения его внимания.
Информационный поток повсеместен: телевидение, газеты, журналы, радио, щиты, стены домов, асфальтные дорожки, столбы и чеки в магазинах, вагоны метро, билетики в кино - всё вокруг несет в себе некие сообщения. Всё сложнее и сложнее получить эффективный результат от такого рода манипуляций, всё труднее найти подход к клиенту и "достучаться" до него.
Вышеперечисленное объясняется еще и тем, что рассказать что-то новое о товаре невозможно, если этого нет. К каждому продукту подошли уже со всех возможных сторон, играя и на полезности, и на функциональности, и на безопасности, и на доступности, и на престиже… Покупатели заняты своим здоровьем, экономией времени, сохранением экологии, защитой детей, помощью бедным, благотворительностью, имиджем - маркетологи обращаются ко всему.
Так или иначе, сообщения начинают повторяться, цвета сливаются, музыка нового ролика по TV и радио кажется знакомой, акции и способы подачи копируют друг друга, оригинальность сводится на нет. Покупательскому сознанию не за что ухватиться, оно ищет соответствия свои представлениям, реалиям жизни, шокирующей информации или, напротив, знакомых ориентиров, а главное - полноценной информации, наличия у продукта или компании отзывов и мнений, возможности узнать это все из относительно независимых источников, быстро и в любое время.
Возможности, предоставленные Интренет-пространством широки, однако проблема заключается в том, что большинство публикаций о Интернет-маркетинге сводятся к одной лишь рекламе в сети, а классификация видов маркетинговой деятельности проработана на основе представлений о традиционном маркетинге, в то время как Интернет - совершенно другая, отличная область.
Так, к примеру, Интернет-маркетинг затрагивается в работе 2013 года Калужского М.Л. и Карпова В.В. "Сетевые Интернет - коммуникации как инструмент маркетинга", где довольно подробно описаны предпосылки к появлению и развитию нового инструмента; в работе И.В. Успенского, того же года, "Интернет-маркетинг" и Вебера Л. "Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети" 2011 года можно подробно рассмотреть способы влияния на аудиторию.
Голубков Е.П. в своей книге "Маркетинг: стратегия, планы, структуры" 2014 года даже сделал попытку сгруппировать и структурировать возможности маркетинга в Интернете, но опять же пошел по "традиционному", уже устаревшему на взгляд автора данной работы, шаблону.
Часто Интренет-маркетинг затрагивается а работах издательства "Манн, Иванов и Фербер". Так книги вроде "Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса. " Андрея Парабеллума и Николая Мрочковского или "Эры Facebook" Клары Ших подробно рассматривают возможности новых форм маркетинга и как эти формы влияют на традиционные способы рекламного информирования.
Актуальность данной работы заключается в попытке провести структурирование всех возможностей методов воздействия - действующих и гипотетических - в сети Интернет, а так же выяснить место нового инструмента маркетинга среди прочих, традиционных.
Гипотеза состоит в том, что в связи с интенсивным развитием Интернета, маркетинг в сети уже занимает привилегированное место в инструментарии традиционного маркетинга, однако используется не весь спектр предоставленных новой платформой возможностей.
Отсюда цель данной работы:
· На основе теоретического и эмпирического исследования сформировать заключение об эффективности использования Интернет-маркетинга, как будущего основного инструмента маркетинговых коммуникаций.
ОбъектомисследованиявыступаетИнтернет-маркетинг, как инструмент современного маркетинга.
Предметом является процесс формирования и использования новых возможностей маркетинговых коммуникаций в Интернете.
Задачи:
· рассмотреть историю и эволюцию маркетинга
· выявить понятие маркетинга, обозначить его современные функции и задачи,
· изучить и описать особенности маркетинговой деятельности на территории России
· проанализировать сходства и различия Интернет-маркетинга и традиционных инструментов маркетинга
· определить место Интернет в маркетинговых коммуникациях,
· проанализировать имеющиеся методы влияния на потребителя для платформ Интернет-маркетинга
· провести самостоятельное эмпирическое исследования на тематику по проблеме Интернет-коммуникаций,
· на основе полученных данных выявить эффективность использования Интернет-маркетинга, как будущего основного инструмента маркетинговых коммуникаций,
· на основе составленных выводов, подвести итоги и привести рекомендации по дальнейшему возможному усовершенствованию оперирования данными факторами в системе маркетинговых коммуникаций.
Данная работа содержит введение, три главы, заключение, библиографический список. Структура обусловлена приведенными выше целями и задачами.
В первой главе будет рассмотрено теоретическое обоснование работы, эволюция концепций маркетинга и история его развития, раскрыты основные понятия, такие как "маркетинг", "Интернет",
"целевая аудитория", "рынок", описана суть маркетинга и отличие его функционала и инструментария в сравнении с прошлым.
Во второй главе описана специфика маркетинга в России, внимание уделено поиску сходств и различий традиционного и Интернет-маркетинга, а так же сфер их взаимной интеграции.
Третья глава представляет собой вторичный анализ результатов ряда конференций внутри агентсва "ГрупЭм" для того, чтобы провести структурирование всех возможностей методов воздействия - действующих и гипотетических - в сети Интернет, а так же выяснить место нового инструмента маркетинга среди прочих, традиционных. А так же описано проведенное автором эмпирическое исследование методом электронного анкетирования с целью на основе теоретического и эмпирического исследования сформировать заключение об эффективности использования Интернет-маркетинга, как будущего основного инструмента маркетинговых коммуникаций.
В заключении подведены итоги анализа исследования, проведена работа с гипотезами, описаны идеи и отношение автора к полученным результатам.
Библиографический список включает в себя 60 источников.
Маркетинг в представлении обывателя приравнивается к продажам в любой сфере рынка и рекламе: по ТВ, в журнале, в Интернете, на вывеске. Можно понять эту точку зрения, ведь зарождался маркетинг именно в этом виде (а инструменты к повышению спроса на товар в момент зарождения маркетинга сравнительно реалий 21 века были скудны) и с языка своих создателей - английского - переводится как "рынок" с указанием в окончании на "создание/деятельность".
Безусловно, маркетинг не ограничивается ни вложенным смыслом в английском термине, ни уж тем более - по распространенному мнению
– рекламой или продажами. Обратимся к истории.
Если копнуть глубже и начать с истории процесса информирования, то можно сказать, что человечество пришло к мысли о рекламе еще в конце третьего века нашей эры - на территории Болгарии археологами была найдена афиша представления в амфитеатре. Есть упоминания о вывесках и при раскопках в Египте и Италии (информационные сообщения о продаже рабов - несмотря на то, что данный "бизнес" был одним из самых прибыльных и востребованных видов торговли, "товар" необходимо было максимально выгодно сторговать и обеспечить спрос на самые непригодные варианты), датированные более ранними эпохами.
Если же говорить о маркетинге как о комплексе направленных действий, то первым в списке именем будет значиться Сайрес Холл Маккормик. Американский промышленник, который после передачи дел ему отцом, доработал идею о жатке на конной тяге, став ее официальным изобретателем, а впоследствии провел ни много ни мало рекламную кампанию, что сделало его проект коммерчески успешным. По факту, С.Х. Маккормик оказался не только изобретателем крайне полезной сельскохозяйственной машины (а так же успешным ее поставщиком), но и первым - в своем роде - маркетологом.
Сайрес закончил чертежи деда и провел полевое испытание жатки перед небольшой аудиторией незадолго до получения патента на машину. Кадры, сделанные в 1831 году на данном показательном выступлении, не единожды использовались основанной отцом Маккормика компанией (позже известной как "Маккормик Харвестин Машин Кампани") в листовках и на плакатах. Компания прибегала к акциям демонстрации товара (идея, разросшаяся из успешности первых испытаний машины); раздавала листовки, меняя их содержимое от простого перечисления технических характеристик до патриотических песен во славу сельского хозяйства; развешивала по Чикаго плакаты с изображениями, суть которых передавала или значимость машины, или очаровательную признательность работникам от производителя, который вел политику бренда с акцентом на свой скромный вклад в великие труды фермеров - скорее посильная помощь старого доброго друга, нежели желание охочего до денег предпринимателя продать технику. Вполне приличный пример для первого шага к политике компании и построению репутации.
Немалую роль сыграло и то, что первое испытание, первая машина и сам патент на изобретение были у Маккормика "в кармане", и он успешно использовал это в своей кампании. Мало того, что компания заказала литографированные плакаты в 1883 году, запечатлевшие испытание как исторический факт, так еще и Маккормик одним из первых использовал сейчас хорошо известный рекламный ход "работаем с … года". Приманка, намекающая на непоколебимость товара на рынке, качество продукции, традиционность изготовления и богатую историю.
Первый отдел изучения рынка появляется в 1911 году в "Картис Паблишинг Кампани", а первые значимые работы по маркетингу (как книга В. Персиваля "Принципы Маркетинга: анализ и методы" 1921 года, изданная в Нью-Джерси) - в 1920-30г. г. В 1936 году создаются Американская Ассоциация Маркетинга и Маркетинговое Общество, объединяющее первых преподавателей и желающих учиться. И, наконец, примерно с 1950 года маркетинг входит в свод постоянных деятельностей внутри компаний (в начальных своих формах, и тем не менее).
Для хорошего маркетинга важно, чтобы вся предпринимательская деятельность вращалась вокруг покупателя. То есть производить товары, преподносить их и держать качество в ключе спроса, с точным расчетом на их покупку.
Спрос и предложение в постоянной взаимозависимости являются сутью маркетинга: искать новые нужны, обеспечивать предложения, удовлетворять спросы, поддерживать потребность в дальнейших покупках/обслуживании - вот основополагающие для деятельности фирмы, чьи амбиции смотрят в будущее.
В теории маркетинг создан как инструмент в борьбе конкурентов. Можно с этим согласиться, если вникнуть в историю о его зарождении. Однако, если рассмотреть работу системы маркетинга от и до, то получается, что в комплекс сейчас входит уже слишком многое, обеспечивающее в итоге функционирование фирмы в техническом, корпоративном и юридическом планах; её связь с производством, рынком и покупателем. Так что же такое маркетинг в целом и Интернет - маркетинг в частности?
Первым достаточно обширным определяющим термином можно считать предложенный Английским Институтом Маркетинга в середине 20 века: "маркетинг есть практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели."
Позволим себе не согласиться с данным утверждением полностью и обратимся к эволюции маркетинга. С момента своего возникновения маркетинг прошел несколько ступеней развития, взглядов на составляющие необходимого комплекса деятельности.
Система маркетинга развивалась и изменялась исходя из прогресса и достижений производства, а так же из сопутствующего спроса на новые товары и на постоянно необходимую продукцию. И, если раньше развитие (в свою очередь) зависело в основном от взаимодействия власти, рынка (если он не был в той или иной степени ограничен государством и мог выступать как отдельно действующая сила), продавца и покупателя, то после научно-технической революции на сцену рыночных отношений выходят еще и достижения науки и техники: можно конкурировать и почве абсолютной новизны и, при достаточном инструментарии, самостоятельно формировать спрос. О последнем утверждении - чуть позже.
Если конкретизировать и минимизировать суть эволюции, то получится примерно следующее:
· С начала 19 по начало 20 веков суть концепции маркетинга была в оперировании производительностью фирмы и ценообразовании. Поскольку работа компаний заключалась в посильном производстве востребованных товаров, то о качестве говорилось не столь часто - товары служили разные сроки, но соответствовали условным стандартам и готовились из одних и тех же материалов. Задачами маркетинга на тот момент являлись увеличение дохода при помощи ускорения и оптимизации производства и роста продаж.