Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Интернационализация каршеринговых компаний в Европе
В.А. Дышко
О.А. Клочко
Аннотация
Цель исследования выявить специфику интернационализации каршеринговых компаний, являющихся крупнейшими игроками нового сектора экономики - экономики совместного потребления. Проведен сравнительный анализ интернационализации каршеринговых компаний на территории европейских стран по четырем направлениям: интенсивность использования автомобилей, способ проникновения на рынки зарубежных государств, скорость интернационализации и выбор локаций внутри отдельной страны для ведения бизнеса.
Каршеринговые компании с бизнес-моделями B2C и P2P реализуют различные стратегии проникновения на рынки зарубежных стран. Процесс интернационализации бизнеса раньше стартует в компаниях B2C, которые в основном принадлежат крупным европейским автомобилестроительным концернам или компаниям по прокату автомобилей.
При выходе на рынок одной и той же зарубежной страны компании с бизнес-моделью P2P охватывают в ней большее число городов, чем компании с бизнес-моделью B2C. В течение всего периода интернационализации каршеринговые компании с бизнес-моделью B2C выходят на рынки большего количества стран, чем компании P2P. Каршеринговые фирмы с бизнес-моделью P2P в первую очередь работают на рынках близлежащих стран, в то время как компании с формой организации сервиса B2C интернационализируются на крупнейших рынках. Дальнейшая глобальная экспансия каршеринга определяется рядом противоречивых факторов. До начала пандемии COVID-19 большинство исследователей прогнозировали рост популярности каршеринговых сервисов. Использование электромобилей и автономно управляемых транспортных средств в рамках каршеринга формировали основные импульсы роста. Однако в условиях пандемии экономика совместного потребления сталкивается с новыми вызовами. Усиление требований к уровню безопасности при личных контактах и взаимодействии потребителей наряду со стремлением стран к снижению вовлеченности в глобальные процессы может привести к изменению характера процесса и стратегий интернационализации.
Ключевые слова: каршеринг, стратегия интернационализации, бизнес-модель B2C, бизнес-модель P2P, Европа.
Annotation
Internationalization of carsharing companies in Europe
V.A. Dyshko, O.A. Klochko, National research university «Higher school of economics»
The purpose of this paper is to explore the specifics of the internationalization process of carsharing companies as the largest players in the new sector of a sharing economy. The comparative analysis of the internationalization process of carsharing companies in European countries was conducted from four directions: the intensity of car use, the way to enter foreign markets, internationalization rate, and the choice of locations within a country for doing business.
Carsharing companies with B2C and P2P business models pursue various strategies to penetrate foreign markets. B2C companies lead the internationalization process; in most cases they are large European automotive corporations or car rental companies. When entering the same foreign market, companies with a P2P business model cover more cities in a country than B2C firms. Also, over the internationalization period carsharing companies with a B2C business model enter the markets of more countries than P2P companies. The latter primarily enter the markets of neighboring countries, while the former internationalize in the largest markets. The further global expansion of carsharing is determined by several contradicting factors.
Before the COVID-19 pandemic began, most scholars had predicted a growing popularity of carsharing services. The use of electric vehicles and automated guided vehicles within the framework of carsharing sparked the main growth impacts. However, the coronavirus pandemic poses a threat to the development of sharing economy. Reinforcement of safety requirements as to minimize personal contacts and consumer interactions along with the aspiration of states to reduce their level of involvement in global processes can lead to the transformation of the process and internationalization strategies.
Keywords: carsharing, internationalization strategy, B2C business model, P2P business model, Europe.
Введение
Стремительное развитие технологий приводит к возникновению новых рынков товаров и услуг, к которым следует отнести шеринговую экономику, или экономику совместного потребления. В данном секторе специфичной и новой является не только сама услуга, но и процесс взаимодействия экономических агентов (физических и юридических лиц) в ходе ее поставки. На базе онлайн-платформ и постоянно совершенствующихся технологий создается новый бизнес и формируются различные модели его организации, принципиально отличающиеся от процессов функционирования традиционного бизнеса.
Феномен шеринговой экономики и ее отдельных сегментов (каршеринг, байкшеринг, райдшеринг и т.д.) недостаточно глубоко изучен в экономической литературе в силу объективных причин: новизны явления, высокой динамики его развития, недостатка данных и наблюдений. Представленное исследование в определенной степени восполняет этот пробел. Оно посвящено крупнейшему сегменту экономики совместного потребления - каршерингу, а его цель состоит в выявлении специфики интернационализации каршеринговых компаний.
Выбор в качестве объекта исследования стратегий интернационализации обусловлен в первую очередь глобальным характером изучаемого явления. Бизнес, построенный на связывающих весь мир онлайн-технологиях, имеет базу для глобальной экспансии практически с первого дня своего существования. В ряде случаев его интернационализация может сдерживаться финансовыми возможностями самой компании и/или связанностью онлайн-услуги с физическим продуктом, однако она будет происходить быстрее и интенсивнее, чем в традиционном бизнесе. Таким образом, каршеринговый бизнес предположительно будет реализовывать специфичные стратегии и инструменты освоения зарубежных рынков, что представляет бесспорный научный и практический интерес.
Настоящее исследование сконцентрировано на выявлении специфики интернационализации крупнейших мировых каршеринговых компаний на Европейском континенте В статье рассматриваются страны Западной и Восточной Европы, за исключением России., на рынках стран которого их деятельность получила наибольшее распространение.
Исследование состоит из пяти основных разделов. В первом дана краткая характеристика экономики совместного потребления и выделяются основные модели ведения бизнеса, которые в ней сформировались. Во втором разделе ставятся основные исследовательские вопросы и формулируются предполагаемые результаты исследования, основанные на авторском понимании процессов функционирования шеринговой экономики и теоретических основ интернационализации бизнеса. Третий раздел посвящен обзору европейского рынка каршеринга и характеристике его крупнейших игроков. В четвертом разделе проведен подробный анализ процесса интернационализации каршеринговых компаний на территории Европы. На основе полученных данных сделаны выводы о состоятельности выдвинутых в начале исследования предположений. В пятом разделе представлены наиболее значимые факторы, которые способны оказать влияние на дальнейшее развитие кареширинга, и стратегии интернационализации его игроков. В заключении сформулированы основные выводы исследования.
Экономика совместного пользования: специфика и основные бизнес-модели
Под экономикой совместного потребления, или шеринговой экономикой, подразумевается социально-экономическая модель, в которой доступ к недоиспользуемым товарам и услугам предоставляется клиентам без передачи прав собственности на них. Экономика совместного потребления значительно меняет отношение к собственности и использованию ресурсов во всем мире. Шеринг трансформирует классическую модель потребления, исключая необходимость владения теми или иными товарами или навыками для извлечения выгоды из них [Ревенко, 2018; Тагаров, 2019; Botsman, Rogers, 2010; Belk, 2014; Habibi, Davidson, Laroche, 2017]. Техническая поддержка шеринговой экономики осуществляется с помощью интернет-платформ, через которые люди, нуждающиеся в том или ином товаре или услуге, связываются с их поставщиками [Долгова, Дрязгина, 2015; Schor, 2016; Barbu, Bratu, Sirbu, 2018].
Процессы, при помощи которых создается стоимость в ходе совместного потребления товаров и услуг, происходят в рамках бизнес-моделей, отличных от применяемых в традиционном бизнесе. Поставщиком и собственником товара, которым можно поделиться, может стать компания или частное лицо. В результате в шеринговой экономике возникли две основные бизнес-модели:
1) «бизнес - потребителю» (B2C);
2) «человек - человеку», или «взаимодействие без посредников» (P2P).
Компания, реализующая бизнес-модель B2C, является владельцем товаров для обмена и предоставляет временный доступ к ним пользователям своей платформы [Olson, Kemp, 2015]. В бизнес-модели P2P, напротив, владельцами товаров для совместного потребления выступают частные лица, которые обеспечивают доступ к ним другим потребителям. В этом случае компания не владеет товарами для обмена, но облегчает связь между отдельными поставщиками товаров и многочисленными пользователями [Cohen, Kietzmann, 2014].
Выбор той или иной бизнес-модели влияет на объем расходов компании, создающей шеринговый бизнес. Так, фирмы с бизнес-моделью «бизнес - потребителю» сталкиваются с высокими постоянными затратами, поскольку владеют набором активов, использование которых должно быть оптимизировано [Cohen, Kietzmann, 2014]. В свою очередь, компании с бизнес-моделью «взаимодействие без посредников» не являются собственниками товаров, полагаясь на товары, принадлежащие частным лицам. В связи с этим их затраты и инвестиции ниже. Однако сложность бизнес-модели P2P состоит в необходимости создавать двухстороннюю сеть с нуля: компании необходимо убедить поставщиков делиться своими товарами для привлечения потенциальных арендаторов [Parente, Geleilate, Rong, 2018]. Это приводит к дополнительным расходам на маркетинг и коммуникации.
Различие между бизнес-моделями совместного пользования состоит также в уровне доверия к поставщикам товаров для обмена. Пользователи склонны больше доверять компаниям с бизнес-моделью B2C и арендовать товар, принадлежащий и обслуживаемый крупной фирмой, а не частным лицом. Таким образом, бизнес-модель B2C позволяет с легкостью создавать и поддерживать доверие потребителя, поскольку он взаимодействует с одним и тем же поставщиком товара на постоянной основе [Parente, Geleilate, Rong, 2018]. В бизнес-модели P2P доверие потребителя строится на доверии к отдельному партнеру компании, предоставляющему товар. В таком бизнесе доверительные отношения необходимо выстраивать в каждой отдельной сделке [Weber, 2014], что приводит к снижению общего уровня доверия к бизнесу компании.
Ключевым, крупнейшим сектором экономики совместного потребления является каршеринг. Каршеринг - это система использования потребителями временно свободных автомобилей, находящихся в собственности других физических или юридических лиц. Каршеринг считается устойчивой и социально выгодной альтернативой владению собственным транспортом за счет уменьшения спроса на автомобили, снижения выбросов (при использовании небольших машин или электромобилей), сокращения пробок на дорогах, числа и размеров парковок, а также повышения социальной сплоченности среди участников [Ревенко, 2018; Дигилина, Миронова, 2019; Munzel et al., 2018].
Необходимо отметить, что в последнее десятилетие бизнес-модели совместного потребления P2P и B2C стали предметом различных исследований, однако лишь немногие из них сфокусированы на сравнении этих моделей в контексте того, как именно они реализуются компаниями в процессе интернационализации [Brouthers, Geisser, Rothlauf, 2016].
При рассмотрении каршеринговых сервисов, использующих бизнес-модель «бизнес - потребителю», речь идет о компаниях, которые имеют как цифровой (онлайн-платформа), так и материальный компонент (собственный автопарк). Можно выделить два основных способа выхода таких компаний на зарубежные рынки - совместную предпринимательскую деятельность и прямые иностранные инвестиции [Cohen, Kietzmann, 2014]. Каршеринговые компании B2C используют такие формы совместной предпринимательской деятельности, как ли- цензирование/франчайзинг и создание совместного предприятия. При прямом инвестировании может создаваться дочернее предприятие за рубежом, которое находится в полной или частичной собственности, либо приобретаться уже существующий каршеринговый сервис или стартап [Cohen, Kietzmann, 2014].
В каршеринговых компаниях P2P речь идет только о поставке услуги за рубеж. Согласно Генеральному соглашению по торговле услугами (ГАТС) компания - поставщик услуги выбирает между четырьмя основными способами поставки:
1) трансграничной торговлей;
2) потреблением за рубежом;
3) коммерческим присутствием;
4) присутствием физических лиц [The General Agreement...].
Теоретически каршеринговые компании с бизнес-моделью «человек - человеку» могут использовать любой из них. Наименее очевиден четвертый способ, который подразумевает временное присутствие на территории зарубежного государства физического лица, ведущего бизнес от своего имени или имени компании.
Наиболее интенсивно каршерговые компании интернационализируются в рамках Европейского континента. Это обусловлено такими факторами, как территориальная близость стран, низкие барьеры при пересечении границ и их отсутствие между странами - членами Европейского союза, высокий уровень интеграции большинства экономических, политических, регуляторных, социальных и других институтов. В этой связи процессы интернационализации каршеринго- вого бизнеса в Европе являются наиболее развитыми, следовательно, их анализ позволит получить значимые выводы в отношении специфики выхода каршеринговых компаний на зарубежные рынки.
Методология исследования
Для достижения поставленной цели и выявления специфики интернационализации каршеринговых компаний в Европе сформулированы четыре исследовательских вопроса: