Статья: Интегрированный маркетинговый подход в формировании системы коммуникаций ВУЗа

Интегрированный маркетинговый подход в формировании системы коммуникаций ВУЗа

Глебова Н.М.

кандидат экономических наук

Барановский А.И.

доктор экономических наук

Лейнвебер О.Ю.

аспирант Омского экономического института

В статье раскрываются особенности интеграции маркетинговых коммуникаций вуза через реализацию корпоративных проектов. Такой подход позволяет усилить коммуникационное воздействие на участников проекта (внешних и внутренних потребителей), формировать положительный имидж вуза, повысить его репутацию на рынке образовательных услуг

Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, имидж вуза, потребитель образовательных услуг, корпоративный проект

В настоящее время значительно повысились требования со стороны потребителей к вузу в отношении качества обучения, ориентированности на современный рынок труда, благоприятной образовательной среды, психологического и эмоционального комфорта. Обострение конкуренции на российском рынке образования заставляет высшие учебные заведения прилагать все больше усилий в поиске мер, способствующих привлечению различных сегментов потребителей образовательных услуг: выпускников школ, колледжей и их родителей, руководителей и сотрудников коммерческих, государственных и общественных предприятий и организаций, предпринимателей, преподавателей и студентов учебных заведений, молодых специалистов.

При этом все больше возрастает роль информации, она становится одним из наиболее значимых элементов, используемых для эффективного управления вузом. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Её передача от объекта к объекту происходит при помощи специфической формы общения -- коммуникаций.

Коммуникации, как процесс передачи необходимой информации об услугах вуза до потребителей, целевой аудитории, являются важнейшей составной частью маркетинговой деятельности учебного заведения, активно влияющей на формирование и эффективность продвижения маркетинговых решений.

В условиях усиления конкурентного давления увеличивается значимость неценовых факторов конкуренции, в связи с чем учебные заведения все больше внимания уделяют разработке эффективной коммуникативной политики, используя все виды коммуникационного инструментария в маркетинговой деятельности. Традиционно выделяют четыре основных вида маркетинговых коммуникаций:

? реклама -- неличное представление и продвижение образовательных программ, идей и других продуктов, оплачиваемое самим учебным заведением;

? формирование общественного мнения -- неличная и неоплачиваемая вузом форма распространения важных сведений в средствах массовой информации на мероприятиях и выступлениях;

? персональные продажи -- непосредственный контакт между представителем вуза и потенциальными потребителями с целью привлечь внимание и вызвать ответную реакцию со стороны потребителей;

? стимулирование сбыта -- комплекс средств и мероприятий стимулирующего воздействия, направленных на привлечение интересов потребителей к учебному заведению и призванных ускорить или усилить ответную реакцию потребителей.

Каждый из названных видов имеет свою специфику, которую следует учитывать при формировании структуры комплекса продвижения. В настоящее время в научной и прикладной литературе по маркетингу достаточно подробно описан каждый из четырех основных составляющих комплекса продвижения, изложены их достоинства и недостатки, поэтому останавливаться на их характеристике представляется нецелесообразным.

Традиционный подход к процессу маркетинговых коммуникаций заключается в том, что определяются маркетинговые элементы, которые помогут достичь поставленных поведенческих целей, и выбираются конкретные маркетинговые методы донесения до потребителя необходимой информации и стимулов (реклама, связи с общественностью, маркетинг на массовых мероприятиях, стимулирование сбыта и т.д.). Выбор элементов и средств зависит от ряда факторов -- целей коммуникации, характера целевой аудитории, возможностей учебного заведения, внешних условий и др.

Однако, при любом наборе элементов коммуникаций необходим интегрированный подход, единый комплекс, направленный на целевые группы потребителей. Интегрированность маркетинговых коммуникаций предполагает комплексное использование всех его элементов -- рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, ФОМ, которое дает больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно каждого из них. «Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергический эффект. Синергический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций» [1].

Одной из важнейших особенностей образовательной сферы является множественность субъектов, выступающих в качестве потребителей образовательных услуг. При этом потребители подразделяются на группы -- те, которые непосредственно участвуют в процессе реализации оказываемых услуг и тех, которые участвуют в этом косвенно [2].

Особенностью маркетинговых коммуникаций вуза, по мнению авторов, является то, что они должны быть направлены как на внешних (косвенных) потребителей -- школьников, их родителей, выпускников колледжей и вузов, предпринимателей, работодателей, госструктуры, общественные организации и др., -- так и на внутренних (прямых) потребителей образовательных услуг, находящихся в учебном заведении -- студенты, их родители, преподаватели и сотрудники вуза, непосредственно участвующих в образовательном процессе. Для каждой из групп потребителей необходимо разрабатывать целевые программы маркетинговых коммуникаций. Такая двойная направленность обусловлена тем, что, как показывают исследования, внутренние потребители оказывают влияние на внешних (через знакомых, СМИ, при личном общении), формируя у них определенное отношение к вузу еще задолго до личного знакомства с учебным заведением, что позволяет привлекать в вуз дополнительное количество абитуриентов. В связи с этим, организациям сферы образования для повышения эффективности деятельности по предоставлению информации потенциальным потребителям, необходимо использовать интегрированный подход, включающий два вида маркетинговых коммуникаций: внутренний и внешний (см. рис. 1).

Рис. 1. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза

С учетом разделения потребителей на две группы (внутренних и внешних), предлагаем следующие определения каждого из видов коммуникаций:

-- внешние маркетинговые коммуникации -- сообщения распространяются за рамками учебного заведения, т.е. получатель сообщения находится за пределами структуры организации (вуза).

-- внутренние маркетинговые коммуникации -- информация распространяется в рамках самой образовательной организации. В данном случае и коммуникатор, и получатель сообщения находятся внутри структуры (вуза).

Отмеченные выше особенности, а так же необходимость персонифицированного подхода к различным сегментам рынка, что предполагает выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом, обусловливает формирование вузом интегрированных маркетинговых коммуникаций как совокупности коммуникационного инструментария, направленного на внутренних и внешних потребителей образовательных услуг с учетом персонифицированного подхода.

Учитывая, что инструменты коммуникации в настоящее время разработаны не окончательно и поэтому плохо формализуемы, авторами предложена структура коммуникационного инструментария, включающая весь комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, персональные продажи), который через каналы и средства информации передается различным группам потребителей образовательных услуг как внешним, так и внутренним (см. табл. 1).

маркетинговая коммуникация высший учебный

Таблица 1

Структура коммуникационного инструментария продвижения образовательных услуг

Как видно из табл 1, каналы передачи информации подразделяются на личные и неличные, в соответствии с которыми выбираются средства маркетинговых коммуникаций. Каждое из средств имеет свою специфику, которую необходимо учитывать при формировании структуры комплекса продвижения. Предложенная классификация коммуникационного инструментария является удобной технологией определения наиболее эффективных средств воздействия на конкретные потребительские сегменты.

Для повышения коммуникационной эффективности и создания синергического эффекта следует основываться на принципе интегрированности, согласно которому все виды маркетинговых коммуникаций должны применяться в комплексе. Однако, в отличие от традиционного подхода, при формировании комплексной программы продвижения вузовских продуктов необходимо включать как внутренние, так и внешние средства маркетинговых коммуникаций, информируя и привлекая различные группы потребителей. Интегрированные маркетинговые коммуникации в таком случае представляют собой единую, многоканальную и синхронизированную систему, ориентированную на установление персонифицированных отношений вуза с различными целевыми аудиториями (внутренними и внешними потребителями), для каждой из которых выбираются свои виды, каналы и средства коммуникаций, позволяющие наиболее эффективно продвигать образовательные услуги.

В последнее время актуализируется направление интеграции составляющих комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Так, в монографии Е.Н. Голубковой [3] маркетинговые коммуникации трактуются не только как средства, образующие элемент комплекса маркетинга -- продвижение, но и включают в себя коммуникации посредством любого из всех элементов комплекса маркетинга. При таком подходе центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения, участвуют в общении с клиентами. Интегрированность предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Решения в области продвижения обретают свою значимость, только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной, ценовой политики и политики распределения). В продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга. При этом акцент делается в первую очередь на потребителях. Исходя из информации о потребителях, мотивах их покупательского поведения разрабатываются коммуникационные планы, чтобы повлиять на это поведение и изменить его.

Такую форму интегрированных маркетинговых коммуникаций представляют как новый способ «понимания целого», которое составлено из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю -- как поток информации из единого источника [4]. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций обеспечивают взаимную поддержку всех элементов, совместные коммуникативные действия которых вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.