Материал: Интегрированные маркетинговые коммуникации в торговой организации

2. Анализ рекламной деятельности ооо «ключ – н»

2.1 Состояние рекламной деятельности организации «Ключ – н»

Фирменное наименование предприятия – общество с ограниченной ответственностью «Ключ-Н». Форма собственности – частная. Учредителем является гражданин РФ Сурин В.А. Местоположение общества – Новосибирская область, г.Новосибирск, ул. С. Шамшиных, 69а.

В последние 5-6 лет по России в целом и Новосибирской области в частности наблюдается устойчивый рост доходов населения. В связи с этим расширяется и спрос на товары и услуги, не остается без внимания в этом смысле и производство и продажа мебели.

Компания основана в 1995 году. Основным направлением деятельности является розничная продажа мебели (стенки, горки, прихожие, кухни свободной комплектации, спальни, компьютерные столы и др.), а также продажа электроинструментов, кухонных вытяжек и кухонных моек российского и импортного производства, широкого ассортимента хозяйственных товаров. Для оптовых покупателей интересующихся данным направлением существует специальный оптовый отдел.

Кроме того, ведется работа с региональными производителями кухонной мебели, которых ООО «Ключ-Н» обеспечивает высококачественными комплектующими: посудосушителями, сифонами, а так же кухонными мойками российского производства «СТАМОР» и германского производства «FRANKE».

Таким образом, ООО «Ключ-Н» является торговым предприятием с широким товарным ассортиментом.

Для ведения торговой деятельности предприятие «Ключ-Н» располагает двумя торговыми залами по адресам: ул. С.Шамшиных, 69а и пр. Дзержинского, 14/3, общей площадью 200 и 220 кв.м. соответственно. Доставка торов покупателям мебели и оптовым покупателям производится на грузовых автомобилях «Газель», принадлежащих предприятию.

Складирование мебели в разобранном виде и иной продукции производится в подсобных помещениях магазинов.

ООО «Ключ-Н» осуществляет свою деятельность на основе Устава, «Гражданского кодекса РФ» изменений и дополнений к нему, Закона РФ «об обществах с ограниченной и дополнительной ответственностью» от 22 апреля 2002 г. и других нормативных актов.

Общая численность работников на предприятии составляет 27 человек, в том числе:

- директор предприятия – 1 чел.;

- директор магазина – 2 чел.;

- главный бухгалтер – 1 чел.;

- бухгалтер магазина – 2 чел.;

- ведущий менеджер – 1 чел.;

- менеджер отдела снабжения – 2 чел.;

- менеджер отдела сбыта – 2 чел.;

- менеджер по продажам – 2 чел.;

- продавец – консультант – 4 чел.;

- продавец кассир – 2 чел.;

- грузчик – 4 чел.;

- водитель – 2 чел.;

- уборщица – 2 чел.

Организационная структура ООО «Ключ-Н» представлена на рисунке 3.

Рис. 3 - Организационная структура ООО «Ключ-Н»

В соответствии с методиками анализа внутренней и внешней среды организации, заполним таблицу SWOT-анализа, указывая при этом возможные стратегии развития фирмы (таблица 2).

Таблица 2

SWOT – анализ внешней и внутренней среды

Анализ прибыли и рентабельности показывает неустойчивость финансового состояния предприятия. Увеличение прибыли предприятия произошло за счет повышения продажных цен, а, следовательно, увеличения переменных расходов предприятия, а не за счет снижения себестоимости и скорости оборачиваемости товаров. О высокой себестоимости продукции говорит и снижение уровня маржинального дохода, что неблагоприятно влияет на финансовую устойчивость предприятия и конкурентоспособность его продукции. Предприятию можно посоветовать найти пути снижения себестоимости и переменных расходов, что зависит от выбранных на предприятии принципов ведения учета, т.е. из принятой учетной политики, которая дает возможность выбрать:

• порядок отнесения на себестоимость реализованной продукции отдельных видов расходов (путем непосредственного их списания на себестоимость по мере совершения затрат или с предварительным зачислением в резерв предстоящих расходов и платежей);

• порядок определения состава затрат, относимых непосредственно на себестоимость конкретного вида продукции;

• порядок определения состава косвенных (накладных) расходов и метода их распределения.

Основным направлением деятельности является розничная продажа мебели (стенки, горки, прихожие, кухни свободной комплектации, спальни, компьютерные столы и др.), а также продажа электроинструментов, кухонных вытяжек и кухонных моек российского и импортного производства, широкого ассортимента хозяйственных товаров.

Кроме того, ведется работа с региональными производителями кухонной мебели, которых ООО «Ключ-Н» обеспечивает высококачественными комплектующими: посудосушителями, сифонами, а так же кухонными мойками российского производства «СТАМОР» и германского производства «FRANKE».

Ассортимент продукции, предлагаемой ООО «Ключ-Н», постоянно расширяется. После своего образования предприятие продавало только мебель, изготовленную по индивидуальному заказу.

Позже, встав на ноги, предприятие решило расширить ассортимент своей продукции, а, следовательно, и рынки сбыта. К этому времени предприятие уже открыло свой первый магазин. Расширив ассортимент, руководство предприятия решило продавать мебельную фурнитуру, а затем - карнизы для штор.

Новинка привлекла не только производителей мебельной отрасли, но и оптовых покупателей, которые приобретали фурнитуру и карнизы для сбыта розничным магазинам. Иногда в фирму обращались частные лица, желающие приобрести карнизы для личного пользования. Такое расширение ассортимента продукции помогло фирме выйти на рынок частного потребителя. Хотя по-прежнему основную долю в объеме выручки занимали и занимают продажи мебели, обеспечение мебельных производств.

Далее ассортимент предприятия расширился за счет продажи офисных перегородок и межкомнатных дверей. Это позволило завоевать еще один сегмент рынка – мелких частных предпринимателей, которые, начиная свою предпринимательскую деятельность, стремятся обустраивать свои офисы.

Всего в каталоге продукции ООО «Ключ-Н» более тысячи наименований, в таблице 3 приведем несколько наиболее популярных наименований мебели из каталога предприятия.

Таблица 3

Наиболее популярные наименования мебели из каталога ООО «Ключ-Н»

Еще одним преимуществом продукции ООО «Ключ-Н» является гарантия на все товары. Предприятие берет на себя гарантийные обязательства по устранению дефектов мебели, а в случае невозможности устранения дефекта – ее замены.

  Главными поставщиками компании являются заводы-изготовители продукции российских и зарубежных торговых марок: ООО «БРВ Сибирь» г. Брест, ООО «Франке Урал» г. Екатеринбург, ООО «Франке Стамор» г. Санкт Петербург, ООО «Элмат» г. Калуга, ОАО «Кварц» г. Калининград, ЗАО «АД РЭМ» г. Санкт Петербург, ООО «БИТ-95» г. Санкт Петербург.

Это надежные предприятия – изготовителя мебели, уже более 10 лет работающие на российском рынке. Вся мебель изготавливается из качественных материалов и наполнителей.

ООО «Ключ-Н» предлагает к продаже как готовую бель, так и изготовление на заказ.

В торговых залах предприятия предложены более 100 наименований готовой мебели: кухни, стенки, шкафы, прихожие, диваны, кровати, мягкие уголки, детские и иные виды мебели. К ней предлагается широкий выбор сопутствующих товаров: мебельная фурнитура, средства по уходу ха мебелью, аксессуары, текстиль.

Изготовление мебели на заказ возможно как по готовым образцам из предлагаемого каталога, так и по индивидуальному эскизу. Проектированием индивидуальных эскизов мебели занимаются продавцы – консультанты, прошедшие обучение на курсах дизайна мебели.

Изготовление мебели на заказ производится на фабриках предприятий – партнеров, затем доставляется в Новосибирск железнодорожным или автомобильным транспортом.

В ООО «Ключ-Н» действует система доставки мебели по адресу покупателя. В комплекс сопутствующих услуг включена доставка мебели, подъем на этаж, внос в квартиру, сборка.

Кроме широкого ассортимента мебели ООО «Ключ-Н» предлагает широкий выбор сопутствующих товаров:

• мебельная фурнитура;

• средства по уходу за мебелью;

• аксессуары;

• встраиваемая кухонная техника.

Для оптовых покупателей действует система скидок.

ООО «Ключ-Н» имеет сеть постоянных покупателей в регионах Сибири: Омской, Томской, Кемеровской областях, Красноярском крае.

Осуществлением рекламной деятельности в ООО «Ключ-Н» занимается отдел сбыта. Учитывая, что целью данной работы является обоснование рекламной кампании по продвижению нового товара, то целесообразно представить сетевую модель данной рекламной кампании. Она показана на рисунке 4.

Цифрами в кружочках на рисунке 4 обозначены начала и окончания процессов, из которых состоит рекламная кампания, а буквы над стрелочками обозначают название этих процессов, цифры под стрелками обозначают продолжительность процессов в месяцах (минимальную и максимальную). Сплошные стрелки показывают направление процесса, а пунктирные – зависимость одного процесса от другого. Жирные стрелки отражают критический путь, то есть полный путь наибольшей длины.

D

А В C E M N

2-3 1 1-3

F L 6-12 0,5-1

1-3 0,5-3 1-2 G H 0,5-0,75

0,5-1 1,5-3

Рис. 4 - Сетевая модель рекламной кампании по продвижению нового товара

Обозначения: А – исследование рынка; В – стратегическое планирование (определение целей предприятия в свете выявленных тенденций рынка); С – разработка нового товара; D –создание нового товара; F – разработка рекламного проекта; G – выбор средств рекламирования и канала размещения; H – размещение рекламного объявления; E – выведение нового товара на рынок; L – рекламирование нового товара; M – реклама подкрепляющая и увещевательная; N – анализ результатов рекламной кампании.

То есть вся рекламная кампания начинается с исследования рынка, которое предполагает определение вида товара, который предприятие могло бы производить и который необходим потребителю. Данную работу проводят специальные агентства. Как правило, они являются рекламными и оказывают за определенную плату подобную услугу всем желающим. Данный процесс может протекать от одного месяца до трех месяцев, в зависимости от объема рынка и сложности исследования.

На результатах полученных исследований основывается стратегическое планирование. На этом этапе определяют цели предприятия и рынка в целом, и возможность их совмещения. Данный занимает от нескольких недель до нескольких месяцев. Принимаем минимальную продолжительность две недели, максимальную – три месяца.

Далее следуют два параллельно развивающихся процесса: выбор нового товара и разработка рекламного проекта. Первый из них протекает дольше, его продолжительность около двух – трех месяцев. Второй длится до двух месяцев.

Затем следует выбор средств рекламирования и канала размещения (G). Выбор зависит от вида товара. Для товара производственного назначения каналом распространения, а, следовательно, и сегментом рынка являются бизнесмены, специалисты промышленности, сервиса. Для товара индивидуального назначения, что имеет место в данном случае выбирается канал, пользующийся спросом у широкого круга читателей, зрителей и слушателей рекламы. А от жизненного цикла товара зависит выбор вида рекламного сообщения. В данном случае это новый товар, следовательно, реклама будет информативной. Этот процесс занимает от двух недель до одного месяца. К его окончанию должен закончится процесс разработки товара (С). Это необходимо, потому что на этапе размещения рекламного сообщения (Н), который длится 1,5-3 месяца, должен протекать процесс непосредственного производства товара (D).

Этап производства товара (D) протекает примерно в течении одного месяца, хотя это зависит от самого товара и его сложности. Он должен закончиться к моменту окончания размещения первых рекламных сообщений.

Далее следует уже идет этап (E) –выведение товара на рынок. На данном этапе осуществляется активное размещение рекламных сообщений, проведение ярмарок, выставок и так далее. Этап (E) протекает от одного до трех месяцев (в зависимости от товара).

На этапе (L) происходит рекламирования нового товара. То есть, продолжает распространяться реклама, преимущественно информативная, сообщающая о свойствах товара. Он длится еще две – три недели.

Затем наступает этап (M), в течение которого делается упор на увещевательную и сравнительную рекламу. Его продолжительность составляет от шести до двенадцати месяцев.

В завершении рекламной кампании происходит анализ результатов проделанной работы. На это обычно требуется от двух недель до месяца или более.

Говорить определенно о конкретной продолжительности каждого этапа не имеет смысла, так как создание рекламной кампании процесс творческий и уложить его в строгие временные рамки или регламентировать нельзя.

Объем необходимых инвестиций определяется в нашем случае путем расчета сметы на основе расценок на маркетинговые исследования, услуги фотографа, рекламных агентств и продолжительностью рекламирования товара.

Прежде чем приступить к продаже нового товара, желательно выяснить, имеет ли смысл это делать. Для любого торгового предприятия под продажей чего-либо понимается получение прибыли от реализации данного продукта. А прибыль при реализации будет получена в том случае, если вырученная сумма средств превысит затраты на закупку и реализацию этой продукции. Получить предполагаемую прибыль и вообще сбыть продукт предприятию удастся, если потребители на рынке готовы купить товар, то есть если этот товар им необходим. Поэтому, вначале необходимо выяснить, существует ли на рынке так называемая «ниша», которую мог бы «заполнить» этот товар. Именно для этого проводятся маркетинговые исследования. В редких случаях этим занимается само предприятие – производитель. Обычно за этим обращаются в специализированные агентства.

В нашем случае таким агентством является «Media Soft». Смета основных расходов на маркетинговые исследования приведена в таблице 4. Для оплаты услуг агентства понадобилось 9547 руб. Эти средства израсходованы на канцелярские товары: авторучки, бумага, скрепки; на оплату связи (из расчета 450 рублей за связь по городу и 1077 рублей за 3 часа разговоров с другими городами); привлечения для исследования пяти человек, которые занимались опросом аудитории (потенциальных потребителей) и прочие расходы.

Таблица 4

Смета основных расходов для оплаты маркетинговых услуг

Опрос потенциальных потребителей – это метод сбора информации. Существует разновидность опроса, которая называется глубинный опрос. Он применяется к профессиональным потребителям, то есть к специалистам определенной области. Заключается он в беседе опрашиваемого и интервьюера, в ходе которой выясняется, потребность в каком товаре на сегодняшний день имеется у опрашиваемого, а также получается информация о знаниях, предпочтениях и убеждениях людей, о степени их удовлетворенности.

При оценке рекламной кампании будет использован простой опрос потенциальных потребителей. Для этого сотрудниками ООО «Ключ-Н» разработана анкета, на вопросы которой предложено ответить потребителям на «Сибирской Ярмарке» во время выставки и в специализированных магазинах по продаже оконных, дверных блоков, строительных материалов, а также в залах торгового оборудования.

Услуги фотографа обоходятся в следующую сумму. Стоимость одной фотографии размером 10  15см. равна 50 рублей, 20  30 см. – 200 рублей. Выезд фотографа стоит 300 рублей. Понадобиться 3 фотографии размером 10  15 см. Следовательно, расходы на услуги фотографа составляют 3 * 50 + 300 = 450 рублей.

Рекламные сообщения в печатных изданиях выполнены в цвете.

Печатные издания предоставляют расценки на публикацию рекламной информации либо в расчете на один квадратный сантиметр, либо за один модуль, который содержит в себе несколько квадратных сантиметров. При этом модули бывают разной конфигурации: вытянутые по ширине (например, 8 см.  4 см. или 12,8  8,1 см), вытянутые по высоте (12,8  37,7 см.). Каждое издание самостоятельно определяет размер модулей.

Журнал «Снабжение и сбыт» для цветного рекламного объявления предлагает модуль, равный одной восьмой полосы, что составит 58,5 кв. см. Этот модуль стоит 1980 руб. за один выход. Следовательно, учитывая, что журнал выходит дважды в месяц, расходы составляют 2* 1980 = 3960 руб.