Телевизионная специфика родилась как бы на пересечении возможностей радио и кино. От радио телевидение взяло возможность передавать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния - этот сигнал одновременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости от характера передачи несет кинематографический характер или же характер фотокадра, схемы, графика и т.д. На экране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст.
Как и на радио, на телевидении возможна организация оперативных передач как из студии, так и с места событий (хотя прямое включение имеет ряд трудностей технического порядка, преодолеваемых с развитием видеотехники и каналов связи). Преимущества же такой оперативной «живой» передачи, идущей прямо в эфир с места события, в значительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия», поскольку в органическом единстве находятся звуко- и видеоряд и задействованы оба важнейших типа рецепторов человека, что обеспечивает создание более прочных связей с аудиторией.
На телевидении “аудио” и “видео” могут выступать и на равных, но в необходимых случаях передачи делаются с акцентом либо на звуковой ряд либо на видеоряд (как, например, передача из картинной галереи). Специфика телевидения определяет особенности всех типов программ — и публицистических, и художественных, и научно-популярных.
Такая же (как и у радио) «принудительность» телепрограмм, т.е. невозможность для зрителя изменить время просмотра передач, их порядок и структуру, требует особенно тщательного подхода к составлению программ.
СМИ проявляют себя в совершенно различных сферах, в экономической, политической, духовно-идеологической и социальной, в каждой из которых СМИ выполняют свою определенную функцию:
- производственно-экономическую,
- регулирующую,
- духовно-идеологическую,
- информационно-коммуникативную.
Однако самое простое разделение функций можно встретить в современных исследованиях1:
гуманитарные функции СМИ - информирование, образование, развлечение и т.п.;
политические функции СМИ - формирование массового общественного сознания и/или направленное влияние на отдельные группы населения.
Методы влияния средств массовой информации на общественное мнение.
Общественное мнение принадлежит к числу явлений, которые с большим трудом поддаются всестороннему анализу и строгому определению. Только в отечественной литературе можно встретить около двух десятков определений общественного мнения. Если попытаться суммировать их, то можно сказать следующее: общественное мнение социальной общности есть специфический способ проявления состояния сознания этой общности, в котором опосредованно и обобщенно отражается отношения большинства ее членов к фактам, событиям, явлениям в объективной или субъективной действительности, вызвавшим их интерес и дискуссий, и которое воплощается в оценочных суждениях или практических действиях членов данной общности.
Происхождение этого термина английское. В 1759г. его впервые употребил в парламентской речи Джон Солберн.
Общественное мнение формируется там и тогда, где и когда на обсуждение народа ставится проблема, имеющая важное практическое значение, затрагивающее существенные интересы людей (экономические, политические, духовные). Таково первое условие формирование общественного мнения. Общественное мнение чаще всего касается вопросов, связанных с политикой, экономикой, правом, моралью или искусством, где больше всего спорного и затрагивающего интересы людей. Предметом рассмотрения общественности чаще всего выступают те формы общественного сознания, те вопросы, которые предполагают различия в оценках, характеристиках, т.е. заключает в себе момент дискуссионности – это второе.
Третье условие формирования общественного мнения – уровень компетентности.
Нужно так же упомянуть ещё об одной очень важной стороне анализируемого вопроса – сущность и содержание общественного мнения. По этому поводу можно сделать следующие предположения:
1.Общественное мнение есть конкретный вывод определённой общности людей по тем или иным проблемам, своего рода итог мыслительной деятельности людей;
2.Критерием отбора при формировании общественного мнения служат общественные интересы и потребности. Только те явления или факты общественной жизни становятся его объектами, которые приковывают к себе внимание, вызывают потребность в выработке по ним общего суждения.
3.Массовые суждения обладают различной степенью объективности (истинности). Это объясняется тем, что мнения могут формироваться на основе, как научных знаний, так и ложных взглядов и ошибочных представлений.
4.Общественное мнение выступает в качестве специфической побудительной, регулирующей поведение людей, их практическую деятельность.
5.Общественное мнение представляет собой специфический продукт взаимодействия людей, своего рода соединение мнений, нивелированных, изменённых, образовавших новое качество, не сводимое к простой сумме индивидуальных мнений.
Образование общественного мнения подчиняется правилу нелинейного сложения, (дельное мнение может стать общим, некоторые вообще не войдут в общее мнение и т.д.).1
СМИ в обществе представляют собой не только способ воздействия на массы, но и средство участия масс в социальном управлении. Это участие осуществляется на базе всестороннего информирования масс о социальной жизни в целом, о деятельности отдельных социальных институтов, о жизни отдельных регионов страны. Чем выше информированность масс, тем выше компетентность мнения, выражаемого различными слоями общества, объединяющегося с помощью каналов массовой информации в общий поток общественного мнения.
Формирование общественного мнения и его выражение посредством печати, радио и телевидения – две взаимосвязанных стороны в деятельности СМИ. Печать, радио, телевидение обеспечивать общественному мнению гласность, присоединяют к нему свой авторитет, доводят до сведения социальных институтов. СМИ предоставляют всенародную трибуну для обмена индивидуальными и коллективными мнениями, совместного поиска решений, контроля за их реализацией.
Сами печать, радио и телевидения также находятся под воздействием общественного мнения, выраженного в редакционной почте, читательских конференциях, данных опросов аудитории. Аудитория воздействует на СМИ и через руководящие органы страны.
Одна из проблем, связанная с аспектом деятельности СМИ – репрезентативность общественного мнения в материалах печати, радио и телевидения. Функционирование общественного мнения осуществляется посредством разных каналов, прежде всего СМИ при активно и политике этих средств. Сегодня органы массовой информации получают тысячи и сотни тысяч писем. Таким образом, возникает два объекта конкретного социологического изучения – письмо и его автор. В центре внимания всегда оказываются те письма, которые наилучшим образом отражают сущность СМИ как способа участия всех слоёв общества в управление.
Мнение, выраженное в письмах–лишь основа «материал» для функционирования общественного мнения. Само функционирование начинается тогда, когда эти мнения попадают в каналы массовой информации, когда тем самым авторы писем становятся участниками деятельности СМИ, производителями массовой информации.1
За последние тридцать лет телевидение значительно усилило свое влияние на сознание людей, структуру повседневной жизни и поведения, на мировоззрения людей. «Структура новостей, охватывающая целый день, в каком то смысле влияет на наше восприятие окружающей действительности».1
Даже «расслабляющие» средства информации, такие как газеты и телевидение, оказывают огромное влияние на наше мироощущение. Это происходит не столько из-за специфического воздействия на наши позиции, сколько потому, что они становятся средствами доступа к знаниям, от которых зависит общественная жизнь
Телевидение формирует способ интерпретации социального мира, помогая упорядочить опыт нашего общения с ним. Установки, которые явно или скрыто, присутствуют во всех видах теле продукции и в способах её распространения, возможно гораздо более важны, чем-то, что конкретно показывается в программах.
Исследования общественного мнения указывают на то, на сколько сильно средства массовой информации «завладели» сознаниями людей. С одной стороны это радует, т.к. люди получают всю необходимую информацию из достоверных источников, но с другой – СМИ являются своеобразным регулятором общественного мнения и общественного создания. Сильные мира сего направляют поведение народных масс в нужное русло при помощи средств массовой информации. Особенно это проявляется в период предвыборных кампаний. Телевидение, в какой то степени способствует изменению природы выборов. А происходит это потому что «ни газеты, ни радио не смогли взять человечество в плен информации так крепко, как телевидение – домашний источник связи с миром». И иногда этот источник становится разработчиком определённых суждений, которые в последствие воспринимаются обществом как правильное решение какой либо проблемы.
У СМИ существует огромное количество методов воздействия, но в большинстве случаев они не классифицированы. Обычно авторы ограничиваются перечислением нескольких приемов, не относя их к отдельным группам. Проанализировав работы С.Г. Кара-Мурза («Манипуляция сознанием»), И.М. Дзялошинского («Манипулятивные технологии в масс-медиа») и Г. Шиллера («Манипуляторы сознанием»), можно составить следующую классификацию:
Манипулирование информационными потоками. Оно достигается в первую очередь отбором событий для сообщений. Одним из механизмов манипулирования общественным мнением, который использует СМИ, является привлечение внимания к определенным проблемам. Только та проблема, которая освещена СМИ, становится достоянием общественного внимания. СМИ в этом случае выступает основным «проблематизатором» общества. Но информационная картина мира не всегда адекватна реальности.
В число приемов контроля над информационными потоками прежде всего следует включить метод фабрикации фактов (прямой лжи) или дезинформации. Специалисты считают, что данный прием не применяется лишь в тех случаях, когда его можно обнаружить, в то время как политики и деятели современной прессы нередко заявляют, что пресса не использует прямой лжи, т.к. того же эффекта можно достичь, дозируя правду. «Когда разоблачение затруднено недоступностью информации или обходится слишком дорого, пресса лжет без зазрения совести («в политике слово «правда» означает любое утверждение, лживость которого не может быть доказана)».1 Простой обман, будучи одним из важных частных приемов во всей технологии манипуляции, сам по себе составить манипулятивное воздействие не может. Как пишет Е.Л. Доценко, «Например, кто-то спрашивает у нас дорогу на Минск, а мы его направляем ложно на Пинск - это лишь обман. Манипуляция будет иметь место в том случае, если тот, другой, собирался идти в Минск, а мы сделали так, чтобы он захотел пойти в Пинск». Ложь может иметь множество форм: приписывание кому-либо или чему-либо различных качеств, искажение образов действительных событий, преувеличение, перетасовка фактов, чистый вымысел. Согласно И.М. Дзялошинскому, дезинформация используется, как правило, в момент принятия какого-либо важного решения, и, когда будет известна правда, цель дезинформации уже будет достигнута.
Одним из важнейших правил манипуляции сознанием является изоляция адресата от постороннего влияния. Манипуляция несовместима с диалогом и общественными дебатами. Идеальной ситуацией является тотальность воздействия – отсутствие альтернативных, неконтролируемых источников информации и мнений. Сейчас уже заложен фундамент для этого – СМИ являются для современного человека практически единственным источником информации и ориентиром в мире, реальное межличностное общение постепенно сокращается – его заменяет телевизор, компьютер, радио. Главным в манипуляции является создание у адресата иллюзии независимости и плюрализма каналов информации.
Отбор событий реальности для сообщений. Основная часть СМИ создает виртуальную реальность. Над мнениями господствует тот, кто определяет структуру информационного потока, отбирает факты и проблемы, превращая их в сообщения, иначе говоря, формирует повестку дня. Ясно, что те проблемы, которые освещают СМИ, не всегда настолько сильно волнуют общество, как может сложиться впечатление, они могут быть и не столь важными на фоне других, но уже не освещаемых вопросов. Таким образом, СМИ не оставляют места для диалога, не обеспечивают разнообразия мнений, т.е. обеспечивают выполнение основного правила проведения успешной манипуляции. Г. Шиллер пишет: «Информационные монополии ограничивают информационный выбор во всех сферах деятельности. Они предлагают лишь одну версию действительности – свою собственную». Примеров изъятия фактов и проблем из реальной действительности очень много: в западных СМИ практически отсутствует серьезная информация об Азии. Из Китая, Индии и Японии поступают либо экзотические сообщения (каратэ, китайская кухня), либо возбуждающе-политические (терроризм, религиозное насилие, публичные казни наркоторговцев).
Из всего сказанного можно сделать вывод, что те факты, которые не выгодны и противоречат интересам власти, составляют незначительную часть повестки дня. Итак, путем замалчивания невыгодной для собственников СМИ информации, они создают «виртуальную» реальность, или квазиреальность, вместо отражения действительности.
Принцип демократии шума. Прием заключается в потоплении сообщения, которого невозможно избежать, в беспорядочном потоке бессмысленной и неважной информации. Г. Шиллер пишет: «Подобно тому как реклама мешает сосредоточиться и лишает весомости прерываемую информацию, новая техника обработки информации позволяет заполнить эфир потоками никчемной информации, еще больше осложняющей для индивида и без того безнадежные поиски мысли»1. Существует прием, который позволяет СМИ не нести ответственность за ложное сообщение. Это «серая» пропаганда – пропаганда, которая не идентифицирует специально свой источник. Обычными стали ссылки на «высокопоставленного чиновника из кругов, близких к…, который пожелал остаться неизвестным».
Использование слухов. Под слухами понимается передаваемая в межличностном общении информация, касающаяся важных событий в общественной жизни и отражающая стремление людей домыслить неясную для них ситуацию. В основе слухов нередко лежат ложные сведения, слухи могут быть следствием дефицита информации. С одной стороны, они объясняют ситуацию, а с другой, помогают людям снять эмоциональное напряжение.
Повторение. Это главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании. С.Г. Кара-Мурза приводит слова С. Московичи: «Повторение является вторым условием пропаганды. Оно придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, в конце концов начинаешь проникаться ими». Специалистам по манипулированию хорошо известен простой психологический эффект: образ, который человек запомнил, становится для него «своим», поэтому человек доверяет этому образу. Важно помнить, что память практически не контролируется сознанием, что, естественно, облегчает манипулирование.
Этот метод воздействует на подсознание человека, побуждая его принимать утверждения целиком и безоговорочно и превращая их в действие. Повторяющаяся мысль сводит рассуждения людей к минимуму и превращается в очевидность, не зависящую от времени, места и личности.
Дробление. Он состоит в разделении целостной проблемы на отдельные фрагменты таким образом, чтобы читатель или зритель не смог их соединить и осмыслить проблему. Дроблению служит множество технических приемов: разбиение газетной статьи на части и помещение их на разных страницах, текст или телепередача разбиваются рекламой. Г. Шиллер дает такое объяснение: «Что бы ни было сказано, все полностью растворяется в последующих рекламных объявлениях, комических трюках, интимных сценах и сплетнях».1 Разрывая на части информацию о важном событии, удается снизить его воздействие на массы или вообще лишить его смысла.
Разновидностью дробления является «конструирование» сообщения из обрывков высказывания или видеоряда. При этом меняется контекст, и из тех же слов создается совершенно иной смысл. Отдельные «крупицы» сообщения ложью не являются, но то целое, что «слепил» из них репортер или редактор, может не иметь с действительностью ничего общего.
Срочность. Метод состоит в немедленности информации, придании ей характера неотложности и незамедлительности. В США считается, что нагнетаемое ощущение срочности сообщений создает ощущение необычайной важности предмета информации Постоянное обновление информации лишает ее структуры и мешает человеку осмыслить и понять сообщения, ведь они вытесняются еще более новыми. Поскольку человек концентрируется на событиях, происходящих в данный момент, у него рвется связь с прошлым, а это крайне важно для снятия психологической защиты от манипуляции.
Сенсационность. Система сенсаций позволяет дробить информацию так, чтобы аудитория не получила полного и целостного знания о проблеме. «Это - сообщения о событиях, которым придается столь высокая важность и уникальность, что на них концентрируется и нужное время удерживается почти все внимание публики»1. При помощи данного метода можно умолчать о событиях, которые публика не должна заметить. Событие, чтобы быть отобранным в разряд сенсационных, должно содержать сигнал высокой запоминаемости, хотя бы на подсознательном уровне (аномалии, патологии). Общество под постоянным воздействием сенсаций, особенно несущих негативную информацию, достигает необходимого для манипулятора уровня «нервозности», ощущения постоянного кризиса и напряжения. Информация, поданная на телевидении в виде сенсации, обычно сопровождается интервью в прямом эфире, репортажами с места события, что создает у зрителя ощущение достоверности информации и отсутствия посредника между ним и реальностью. Но, как правило, сенсационная информация искажает происшедшее событие, и ощущение достоверности у зрителя является иллюзией.
Манипуляция посредством формирования и распространения образов. Ее суть в том, что в зависимости от целей и конкретных задач формируются и распространяются заранее «сконструированные» образы или имиджи конкретных лиц, фирм и организаций, идей, программ, товаров. Такие образы, как правило, неадекватно отражают реальные характеристики лиц и, следовательно, дезориентируют людей, попавших под соответствующее информационно-психологическое воздействие, вызывающее некритическое восприятие или усвоение информации.
Манипулятивная семантика или использование слов, относящихся к основным ценностям общества. Метод состоит в использовании эмоционально окрашенных слов, которые тесно связаны с основными ценностями, мнениями общества и являются убедительными без дополнительной информации. Также метод используется для изменения смысла слов и понятий.
Грандиозная работа по созданию специального языка для сообщений прессы была проведена в США во время войны во Вьетнаме. Принцип заключается в подборе из диапазона смыслов какого-либо слова близких к нему по значению. Важно учитывать, какое воздействие оказывает слово, какие ассоциации пробуждает его произнесение или прочтение. Из языка были исключены все слова, вызывающие отрицательные ассоциации: война, наступление, оружие по уничтожению живой силы. Вместо них были введены нейтральные слова: конфликт, сдержанность, операция, устройство. В качестве позитивных слов выступали: изменение, искренний, помощь, права, реформы, выбор, доверие, обязанность и др.
Прием «сияющего обобщения» является разновидностью манипулятивной семантики. Он заключается в обозначении конкретной вещи обобщающим понятием, имеющим позитивную эмоциональную окраску – символом. Целью является побуждение аудитории принять и одобрить преподносимое явление. Этот прием скрывает негативные стороны и не вызывает у аудитории нежелательных эмоций (например, «свободный мир», «демократия», «суверенитет, «народовластие»).
Наклеивание ярлыков. Прием заключается в эксплуатации предрассудков и стереотипов аудитории через «наклеивание ярлыка» на объект контрпропаганды. Ярлык характеризует его как что-то, чего аудитория боится, испытывает отвращение, находит подозрительным и др. Например, анализ речей спикера палаты представителей США Н. Гинрича показал, что для описания своих оппонентов он использовал набор негативных слов (жалость, обман, ложь, тратить время).