Отметим, что западные исследователи делают основной акцент на нелепостях и ошибках россиян в использовании английского языка как в устной, так и в письменной речи. Параллельно они критикуют российских авторов, стремящихся показать позитивные элементы заимствования английских слов посредством калькирования и транслитерации и регулярно обновляющих словари этого «пиджин» языка, многие неассимилированные элементы которого появились в последние десятилетия, в том числе и под воздействием направленной на русскоговорящую аудиторию англоязычной рекламы.
Выводы
В результате анализа репрезентативного материала было выявлено достаточно большое количество слоганов на английском языке, которые привносят в рекламу чувство успешности и повышают ее престиж. Часто английский язык выступает в качестве международного коммуникатора и используется компаниями как англоязычных, так и других стран. Активное использование в западноевропейской (немецкой, французской испанской и итальянской) и в российской рекламе слоганов со смешением английского и национальных языков наглядно свидетельствует о продолжении процесса заимствования этими языками англицизмов. Пропорциональное присутствие других иностранных языков в рекламе невелико и используется в рекламном дискурсе преимущественно для подчеркивания национальной специфики.
Часто копирайтеры используют параллельные слоганы или разъясняют значение англицизма, что связано с недостаточно высоким уровнем владения английским языком национальной целевой аудиторией. Однако необходимо отметить, что по сравнению с другими сферами функционирования языка степень ассимиляции англицизмов в языке западноевропейской и российской рекламы незначительна, что может быть объяснено стремлением рекламодателей привлечь внимание потребителя к своим товарам.
В британской рекламе, в основном, встречаются французские заимствования, которые по сложившейся традиции повышают статус рекламируемых товаров, делая их более привлекательными для потребителя. Заимствования из других языков используются, как правило, преимущественно для введения в язык слов, являющихся названиями предметов или определением понятий другой культуры, а также для сохранения привносимого национального колорита.
Список литературы / references
Дедюхина А. Г. Англоязычные заимствования в Российской рекламе: лингвосемиотические характеристики: дис.... канд. филол. наук. Краснодар, 2011. 169 с. [Dedjuhina, A. G. (2011). Anglojazychnye zaimstvovanija v Rossijskoj reklame: lingvosemioticheskie harakteristiki (English Borrowings in Russian Advertising: linguo-semiotic characteristics): dis.... kand. filol. nauk. Krasnodar. (In Russ.)].
Патрикеева А. А. Англицизмы в немецком языке: на материале языка рекламы: дис.... канд. филол. наук. М., 2008. 183 с. [Patrikeeva, A.A. (2008). Anglicizmy v nemeckom jazyke: na materiale jazyka reklamy (Anglicisms in German: on the material of the language of advertising): dis.. kand. filol. nauk. Moscow. (In Russ.)].
Dardano M. The influence of English on Italian. Virveck / Bald, 1986. P 231-252.
Domzal T., Kernan J. Mirror, Mirror: Some Postmodern Reflections on Global Advertising // Journal of Advertising 22. 2013. P 1-20.
Domzal T. J., Hunt J. M., Kernan J. B. Achtung! The information processing of foreign words in advertising // International Journal of Advertising 14 (2),
1995. P 95-114.
Kelly-Holmes H. Advertising as Multilingual Communication. Palgrave Macmillan UK, 2004. 206 p.
Pratt Ch. El lenguaje de los medias de communication de masas: algunas aspectos. Filologia Moderna 46 / 47, 1972-1973. pp 63-87.
Shutte D. Das Schone Fremde. Anglo-Americanische Einflusse auf die Sprache der Deutschen Zeitschriftenwerbung (1951-1991). Westdeutscher Verlag. 1996. 383 p.
Wendel A. T. Anglicisms in German Advertising Slogans. Munich: Grin Publishing, 2013. 20 p.