Кафедра лексикологии английского языка факультета английского языка
Московский государственный лингвистический университет
Иноязычная лексика в рекламе как средство маркетинговой коммуникации (на примере европейских языков)
Черемисина Т.И., кандидат филологических наук; доцент
Бондаренко А.В., кандидат филологических наук; доцент
В статье рассматриваются историко-культурологические особенности влияния англоязычной рекламы на основные европейские языки в рамках англо-европейского культурно-языкового взаимодействия на примере изучения рекламного дискурса. Основное внимание уделяется характеристике и описанию особенностей заимствования посредством рекламы англоязычной лексики в ведущие современные европейские языки (немецкий, французский, итальянский, испанский, русский) и тенденциям развития указанного процесса.
Ключевые слова: лингвокультурология; межкультурная коммуникация; рекламный дискурс; языковое взаимодействие; иноязычные заимствования; ассимиляция.
Cheremisina T. I., PhD (Philology), Associate Professor
Bondarenko A. V, PhD (Philology), Assistant Professor;
Department of English Lexicology, Faculty of English
BORROWINGS IN ADVERTISING DISCOURSE AS MARKETING COMMUNICATION MEANS (on the material of European languages)
The article attempts to describe historical and cultural peculiarities of English advertising influence on the main European languages in the framework of the Anglo-
European cultural and linguistic interaction on the material of advertising discourse.
The focus is on describing some features of borrowing English vocabulary into main modern European languages (German, French, Italian, Spanish, Russian) through advertisement as well as modern trends of the given process.
Key words: linguoculturology; intercultural communication; advertising discourse; language interaction; borrowing; assimilation.
Введение
Исторически сложившиеся многовекторные культурные и языковые контакты между странами получили закрепление в национальных языках, а заимствование слов из одного языка в другой является одним из наиболее древних процессов лингвокультурологического взаимодействия. Причины, вызывающие этот процесс, многочисленны. Исторически - это открытие теми или иными этносами новых для них земель и их завоевание, войны и военные конфликты; развитие торговых и экономических связей; языковые контакты, возникающие вследствие миграции или географического соседства; распространение религии, культуры, науки, образования и множество других.
В контексте глобальных политических, экономических, социальных и культурологических процессов в современную эпоху огромную роль в распространении иноязычной лексики играют средства массовой информации, Интернет, а также на протяжении последних веков реклама как существенная и неотъемлемая часть современной массовой культуры.
Общеизвестно, что в рекламной деятельности, как в разновидности современной языковой коммуникации, копирайтерами создаются и распространяются в широкие массы населения не только моноязыч- ные информативно-образные и экспрессивно-окрашенные тексты и слоганы, способные побудить аудиторию к нужному рекламодателю выбору и покупке, но и широко используются эффективно функционирующие механизмы многоязычных заимствований.
В работе предпринята попытка исследования и первичного сравнительного анализа использования иноязычных и, в первую очередь, англоязычных заимствований в текстах западноевропейской и российской рекламы.
Реклама и рекламный дискурс, в частности, были и остаются, как известно, основными и наиболее значимыми и яркими видами вербальной и невербальной коммуникации современного общества, которые постоянно пополняются различными способами и из разных источников. Одним из них является заимствование иностранной лексики. Данный лексический пласт не раз подвергался исследованию, особенно в рамках рассмотрения использования иностранных слов как в российской, так и зарубежной рекламе (M. Dardano 1986, T Domzal, Ch. Pratt 1972-73, J. Hunt, and J. Kernan 1995, D. Schutte 1996, H. KellyHolmes 2004, А. Патрикеева 2008, А. Дедюхина 2011 и многие другие).
Однако практически не достаточно изученной остается вариативность процесса проникновения англоязычных заимствований именно в рекламное творчество с их последующим закреплением в сознании и памяти воспринимающих рекламу и ее полиязычные тренды жителей Западной Европы и нашей страны. В этой связи новаторской представляется осуществленная на материалах именно рекламного дискурса и подкрепленная аутентичными примерами попытка осмысления и описания в сравнительном аспекте функционирования в российской и западноевропейских речевых культурах иноязычной, преимущественно англоязычной лексики.
Основной целью настоящей работы является рассмотрение процесса проникновения иноязычной лексики в ведущие европейские (немецкий, французский, испанский, итальянский) и в русский языки на примере рекламных текстов, вывесок и слоганов, а также анализ функциональных особенностей использования англоязычных неасси- милированных заимствований в рекламе на данных языках, направленных на повышение вероятности достижения наилучшего конечного результата воздействия рекламного текста на объект рекламы посредством усиления мультиязыковой и мультикультурной экспрессивности и неординарности.
Из истории заимствований в западноевропейской и российской рекламе
Известный итальянский лингвист Маурицио Дардано отмечал, что главной задачей языковой политики ЕЭС является укрепление связей между народами, населяющими Европу. Граждане, проживающие в Евросоюзе, должны владеть, по крайней мере, двумя языками. Таким образом, взаимное влияние языков друг на друга становится неизбежным [Dardano 1986]. Необходимо отметить, что как правило интенсивность процесса заимствования обусловлена, прежде всего, престижем наций, говорящих на языке-«доноре». Английский язык в этом контексте занимает привилегированное положение. Парадоксально, но, как представляется, и состоявшийся Брексит не способен существенно повлиять на данный процесс заимствования из английского языка в странах ЕЭС, замедлить и сузить его.
В России английский язык является наиболее распространенным, востребованным и изучаемым из всех иностранных языков. Этому в немалой степени способствует, как известно, то, что в многолюдных местах (транспортные хабы и транспорт в целом, публичные и достопримечательные места, музеи, театры, рестораны, гостиницы и т. п.) объявления и вывески дублируются преимущественно на английском языке. Примеры использования других языков к настоящему времени носят фрагментарный характер и мало распространены. Именно поэтому большое количество англоязычной лексики органично, плавно и как бы незаметно заимствуется в западноевропейские и русский языки из английского, который уже давно считается языком международного общения. Общепризнано, что открытый к изменениям, гибкий и экспрессивный английский язык в любой рекламной кампании эффективно справляется с задачей привлечения внимания потенциального потребителя и становится залогом ее успеха.
Активное проникновение заимствований из английского в западноевропейские языки начался достаточно давно и актуализировался в середине прошлого столетия. С одной стороны, в тот период США постепенно стали самой влиятельной экономической державой мира и навязали европейцам свои стереотипы и образ жизни, а влияние Великобритании на континенте сохранялось. С другой стороны, многократно усиливались роль и значение всех видов рекламы: наружной, в различных СМИ, а в последующем и в Интернете.
Немецкий профессор Дагмар Шутте, проанализировав немецкие рекламные объявления за период 1951-1991 гг., отмечала резкий рост англицизмов в немецкой рекламе в 1981-1991 гг., объясняя это глобализацией мировой экономики [Schutte 1996]. Действительно, именно в это время известные американские фирмы начали продвигать свою продукцию на европейский рынок, используя в своих рекламных кампаниях английский язык, что, в свою очередь, приводило к проникновению в европейские языки не только отдельных слов и словосочетаний, но и целых фраз.
Эту тенденцию подхватили многие компании по всему миру. Как результат широкое распространение получили нижеприведенные выражения, ставшие известными слоганами в различных областях:
- телевидение и телефония: Nokia - «Connecting People»; Vodafone - «Life is now!»; Panasonic - «Ideas for life»;
- спорт: Adidas - “Impossible is nothing”; Nike - “Just do it”;
- еда и напитки: Goca cola - “Welcome to the Coke side of life”; Mc Donald's - “I'm loving it!”; Heineken - “Sounds Good”; Bounty - “A taste of paradise” и многие другие.
Использование англицизмов в рекламе объясняется многими факторами: появлением новой терминологии в области экономики, финансов, компьютерных технологий; отсутствием соответствующего наименования (слова, понятия) в своем собственном языке (спичрайтер, спрей); краткостью и одновременно емкостью заимствований, а также престижем и всевозрастающей популярностью английского языка. Поскольку основная роль рекламы заключается не только в продвижении товаров и стимулировании их дальнейшего приобретения, но и в формировании у объекта воздействия нужного рекламодателю мировоззрения и действенности императива следования определенному образу жизни или, по крайней мере, причислении себя к нему, постольку эффективность прилагаемых копирайтерами усилий привела к расширению исследуемого нами явления по всему миру, и, в частности, в рассматриваемом в настоящей статье ареале распространения.
Отметим, что Россия как страна, расположенная географически и в Европе, и в Азии, в историческом, культурном, религиозном, ментальном, языковом дискурсах является неотъемлемой частью Европы, и все основные тенденции, характерные для европейских рекламных кампаний, актуальны и для нашей страны. Наряду с этим, существуют и некоторые присущие исключительно России особенности, большая часть которых лежит в маргинальном разрезе использования латиницы и кириллицы и креативном подходе не только профессиональных копирайтеров, но и широкого круга российских бизнесменов к творческому и не всегда уместному, поэтому часто не понятному потребителям использованию заимствований.
На рубеже тысячелетий наблюдалось массовое распространение иноязычных заимствований во всех типах массовой коммуникации и, в первую очередь, в рекламном дискурсе, а реклама служила, пожалуй, одним из основных источников англицизмов в русском языке. Это обусловлено как традиционно английским, так и всевозрастающим американским влиянием. В представлении русскоязычных покупателей иностранные товары обладали лучшим качеством, были более привлекательны и престижны. Однако перенасыщенность англицизмами вызвала, как и в других европейских странах, негативную реакцию части населения, не владеющей английским языком.
Так, например, вряд ли без перевода или пояснения можно понять остроумный слоган «Superfood is my best boyfriend» (в рекламе магазина), и смысл его для среднестатистического потребителя, не знающего английский, теряется. Не могут не вызывать раздражение объявления, такие как: «Требуется мерчендайзер или менеджер по клинингу», «Выполняем интерьер / экстерьер-клининг», а также слова «валидатор», «секьюрити» и т п., особенно если за этими громкими названиями «скрываются» простые дворники, уборщицы, охранники или товароведы.
Похожие настроения наблюдаются и в стремящихся отстоять свой язык и национальную культуру широких слоях населения Франции, Германии, Италии, Испании и некоторых других европейских стран. Напуганные перспективой потерять собственную языковую идентичность и столкнувшись с появлением в своих странах таких языковых гибридов, как Denglish (немецкий + английский), Franglais (французский + английский), Anglitaliano (итальянский + английский), а также огромного количества англицизмов в испанском языке Термин «spanglish», как привило, относится к языковой ситуации в США и Мексике, а не в Испании., многие европейские страны запустили кампании по предотвращению того, что они называют «английским вторжением».
Для того чтобы показать насколько абсурдным иногда бывает увлечение иностранными словами, в Испании был создан видеоролик с рекламой духов «Swine», в котором сладострастный женский голос убеждает зрителей купить их, называя аромат магическим. Затем ролик демонстрируется еще раз уже с комментариями на испанском языке, поясняющими, что если вы используете эти духи, то и пахнуть будете, как свинья, так как английское слово swine, каким бы красивым голосом его не произносили, именно это и обозначает (www. thelocal.es/20160524/spain-launches-campaign-to-stop-invasion- of-english-words-languages).
Тем не менее нельзя отрицать тот факт, что иностранные слова в рекламе - это крайне эффективное средство привлечения внимания [Domzal 2013]. Во-первых, целевому иноязычному адресату рекламного воздействия требуется больше времени на их обработку, и в результате они глубже укореняются в сознании. Во-вторых, такому объекту совсем необязательно понимать значение того или иного слова, гораздо важнее ассоциации, которые оно вызывает, и его связь с языком-«донором» [Kelly-Holmes 2000]. Если представление потенциального потребителя об образе той или иной страны не совпадает с традиционно рекламируемыми товарами или услугами, и, например, французский язык будет использоваться для рекламы пива, русский - для рекламы духов, а английский - для рекламы оливкового масла, то подобные рекламные кампании с высокой степенью вероятности не будут иметь успеха.