Особое место в работе по продвижению занимает разработка рекламы товарной продукции. Подбор видов рекламы товарной продукции во многом зависит от поставленных функциональных задач, способствующих скорейшему продвижению товара на рынке. Здесь должна учитываться психофизиология формы и цветовосприятия товара и его упаковки.
Упаковка, кроме функции обеспечения сохранности продукции, является видом рекламной продукции и должна обеспечивать повышение рейтинга товарной продукции в глазах потенциального потребителя. Знание возможных видов и качественных различий упаковок, разработанных с использованием принципов креативного дизайна и изготовленных на основе современных технологий и материалов, позволяет привлечь внимание любого человека, испытывающего тягу к новому, необычному, оригинальному.
Реклама самого товара может не достигнуть потенциального потребителя, если не будет сформировано качественное рекламное послание на подходах к торговому предприятию (оформление входа, вывески и витрины).
При формировании рекламного послания на подходе к торговому предприятию должны использоваться разнообразные приемы и методы создания ситуационного плана и функционального зонирования рекламы.
Фасад здания, в котором расположено торговое предприятие, должен быть оформлен после изучения ситуации в городской среде и выработки приемлемого цветового решения самого фасада.
Одновременно с разработкой фасады выполняется дизайн -- проект витрины. Визуализация рекламной идеи здесь должны найти свою реализацию в максимальном использовании инновационных технологических возможностей, современных материалов светотехнические эффекты, используемых для изготовления витрин.
Важнейшей составляющей технологического решения рекламного послания являются используемые разработчиками рекламы различные виды объёмно-пространственных рекламных конструкций, сформированных с использованием приёмов режиссуры пространства, реализации рекламной идеи, творческого замысла.
В качестве базового звена, способствующего детализации рекламного послания, выступает организация экспозиции с созданием функциональных объёмов и структур на основе применения современных технологий проектирования и макетирования экспозиционных стендов.
Степень доходчивости рекламного послания во многом зависит от способности разработчика рекламы выражать в своей творческой работе креативное и конструктивное мышление, умение режиссировать пространство в соответствии с тематикой.
Важным моментом в обеспечении доступности восприятия рекламного послания потенциальным потребителям является качество и характер используемых материалов и технологии изготовления экспозиционных конструкций, способов применения светотехнических средств, возможностей использования разнообразных кинетических устройств и электронных технологий;
Разрабатывая дизайн-проект наружной рекламы, разработчик обязан изучить существующие аналоги и прототипы, учесть уже применённые в окружающей рекламе приемы и методы функционального зонирования на существующем ситуационном плане. В дальнейшем, это помогает разработчику провести конструктивную проработку рекламных элементов, в том числе учитывая эргономические требования к ним, обеспечивая, с другой стороны экономические показатели наружной рекламы, которые будут приемлемы как для разработчика, так и заказчика.
Наиболее сложной частью разработки рекламного послания является создание специальных рекламных конструкций: джумби, мобайлы, шелфтолкеры, воблеры и т.п. К ним относятся также приемы и методы создания элементов выносной рекламы -- напольных фигур с высечкой. К наиболее распространённым рекламным конструкциям можно отнести щитовые рекламные конструкции: магистральные щиты (билборды), суперборды, суперсайты пилоны, склоллеры, призмы тронов и т.п.
Интегрирование маркетинговых коммуникаций в местах продаж достигается на основе создания вывесок и витрин, как единого пространственного решения с целью объединения внутренних и внешних коммуникационных целей. Основными носителями интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж внутри торговых залов являются конструкции презентационного характера.
В отличие от требований к рекламной композиции, реализуемой в пространстве города, для других объектов, учитываются их виды и функциональные возможности. Они реализуют научные требования психологии воздействия наружной рекламы с учётом определённой специфики её проектирования. Здесь учитываются также её технические особенности, возможности конструкций, имеющейся номенклатурой материалов и специфических технологий изготовления, включая элементы светотехники, экспозиционная реклама применяется внутри выставки, ярмарки, торгового предприятия и т.д.
Разработка экспозиционной рекламы также должна начинаться с изучения аналогов и прототипов, разработки объемно -- пространственного решения экспозиции с учётом использования разнообразных приемов и методов функционального зонирования ансамбля, создания и визуализации дизайн -- сценария, разработки и подачи концепции, творческого подбора и использования технологии и материалов, проектирования полиграфии для экспозиции и обоснования светового и цветового решения.
Инновационным моментом в процессе разработки экспозиционной рекламы всегда будет разработка дизайн -- проекта экспозиции, который детализируется путём создания необходимых ортогональных проекций и реализации различных приемов и методов визуализации перспективы.
Экспозиционно-рекламные комплексы имеют важное значение в продвижении товаров на рынке. Здесь возрастает роль использования оригинальных приёмов режиссуры пространства, способствующих реализации рекламной идеи и творческого замысла. Использование методов организации экспозиционного пространства в определённом сочетании, создание функциональных объёмов и структур, впечатляющих посетителя -- потенциального потребителя, наряду с использованием типовых стендовых конструкций, но на основе современных материалов, технологии изготовления экспозиций и воспроизведения рекламы в свете и цвете, обеспечивает достижение целей рекламного послания.
В рекламе должно иметь место не только творческое, но и стратегическое начало. Творческое резюме значительной идеи (брифом на креатив), написанное на языке маркетинга, позволяет смотреть на возможный рост реализации в большой перспективе.
Творческая концепция имеет отношение ко всем элементам, составляющим целостное представление о технологии производства рекламы: подбору актеров, сценарию, съемке, освещению, цвету, звуку, реквизиту, шрифтовому оформлению печатной рекламы и т.д. Творческих идей в каждом элементе технологии производства рекламы может быть неограниченное количество. Людей творческих можно найти в сфере науки, техники, предпринимательства, а также в рекламе. Но в рекламе творчество является одновременно и должностной инструкцией, и целью.
Творческое начало может быть заложено в идее. Когда реклама нового и/или старого известного продукта ассоциируется с давно известным и любимым продуктом потенциального потребителя. Усиливая его свойства.
Другими словами, первичным стимулом к потреблению рекламируемого продукта выступает определенный старый пользующийся популярностью продукт.
Философия творчества большинства рекламных агентств должна строиться на принципах актуальности, оригинальности и эффективного воздействия на потенциального потребителя. Эти три характеристики дают возможность дать определение творческой идеи в рекламе.
Целью рекламы является убеждение, результатом которого становится как изменение отношения к рекламируемым продуктам или услугам, так и возможная их реализации. Рекламная идея должна взволновать потенциальных потребителей, т.е. быть для неё актуальной.
Реклама направлена на убеждение людей. В отличие от живописи, строительства или технологического прогресса, реклама направлена на убеждение потенциальных потребителей и, поэтому, творчество в рекламе требует эмпатии, т.е. сотворчества, сопонимания аудитории: необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить обращение. Творческая идея должна обращаться к правильно выбранной аудитории с правильным торговым обращением. Рекламное послание может сработать, если рекламная идея оказалась в нужном месте и обращена правильно выбранной целевой аудитории.
Литература
1. Дроздов Г.Д., Бабурин В.А. Инновационная политика государства и ее определяющее воздействие на модернизацию бизнес-процессов // Журнал правовых и экономических исследований. -- 2014. -- № 2.
2. Дроздов Г.Д., Бабурин В.А. Факторы разработки концепции антикризисного управления предприятием сферы услуг // Проблемы современной экономики. -- 2014. -- № 3.
3. Дроздов Г.Д., Бабурин В.А.Модернизация сферы сервиса на основе Интернет-технологий // Проблемы современной экономики. -- 2011. -- № 4.
4. Богачева Н.Л., Тывин Л.Ф. Технологические особенности современного производства рекламного продукта, в кн.: Рекламные технологии маркетинговой деятельности в сфере сервиса: Колл. моног. / Под науч. ред. В.А. Бабурина -- СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2012. -- С. 32-47.