Инновационные направления в процессе модернизации коммуникативных технологий
Дроздов Г.Д.
В статье рассмотрены технологические особенности современного производства рекламного продукта, основанные на инновационных технологиях с использованием высокотехнологичного технического обеспечения и нестандартных способов разработки и подачи информации
Ключевые слова: инновации, сфера услуг, методика определения инновации, коммуникативные технологии
В современных условиях двигателем научно-технического прогресса является реклама. Этим объясняется столь пристальное внимание к этому направлению бизнеса.
Рассматривая технологические особенности современного производства рекламного продукта необходимо обратить самое пристальное внимание как на технологию не традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя, так и на уже существующие и пробивающие себе дорогу инновационные технологии. Некоторые из них уже сегодня получили одобрение среди производителей и целевой аудитории.
Суть инновационной рекламы сегодняшнего дня видится в использовании в промоакциях высокотехнологичного технического обеспечения, новейших компьютерных технологий и нестандартных способов разработки и подачи информации. К ним можно отнести: технология интерактивного взаимодействия Just Touch, технология InDoor TV, Технология Ground FX, Технология X3D video, Технология Free Format Projection, Неубираемая реклама от APPLE, Видеореклама в журнале, Проекционная реклама, Инновации в Интернет-рекламе (технологии: VideoClick, Videointeractive, videoclick).
Рассматривая перечисленные выше новейшие инновационные рекламные технологии, необходимо отметить, что большинство из них основано на принципах развития информационных технологий.
Одной из наиболее продвинутых технологий в современную практику инновационной рекламы в мировой практике является технология «InDoor TV». Она предполагает проведение трансляций видеорекламы в местах массового скопления людей. По данным маркетинговых исследований на данную видеорекламу обращают внимание не менее 85% потенциальных потребителей.
В середине 2002 года рекламная технология «InDoor TV» была усовершенствована и представлена в виде новой технологии: X3D video. Данная технология была разработана компанией X3D Technologies Corporation. В результате ее использования внимание потенциальных потребителей привлекает не плоское, а трехмерное изображение, содержащее рекламную информацию. Последняя как бы плавно выходит за пределы экрана, а затем также плавно возвращается обратно, оставив «неизгладимое впечатление» в головах проходящих мимо людей. Главным достоинством данной рекламной технологии и существенным ее отличием от простых 3D технологий, является восприятие трехмерных изображений без использования дополнительных средств, таких, как стереоочки или специальные шлемы. Дополнительным достоинством данной рекламной технологии является реалистичность восприятия не только при нахождении рядом с монитором, но и в отдалении от него. Этот эффект достигается за счёт обеспечения большого угла обзора и технологии пространственного воспроизведения.
Эффект 3D наблюдается на расстоянии до 100 метров, что обеспечивает возможность использования данной технологии при организации представления товаров и услуг в местах их продаж и получения. Большинство развитых стран (Япония, Китай, Франция, Германия, США) широко используют данную рекламную технологию в крупных супермаркетах, спортивно-оздоровительных центрах и клубах, торгово-развлекательных центрах. Технология получила распространение в банковской деятельности, реализации продуктов питания и в сфере компьютерных технологий. В нашей стране первым рекламодателем, заинтересовавшимся технологией X3D и по достоинству её оценивший, стал ООО «Русский Банк Развития» в феврале 2005 г.
При использовании технологии X3D для демонстрации рекламных видеороликов, за счёт креативного воздействия на потенциального потребителя, обеспечивается возможность эффективного запоминающегося воздействия рекламы в результате процесса от появления идеи до ее визуального воплощения.
В начале ХХI века в США появилась технология интерактивного взаимодействия «Just Touch». Данная технология работает на базе системы «Touch Screen». Она даёт возможность отслеживать движение рук потребителя и с их помощью управлять функциями меню, расположенного на специальном табло. Эта система присутствует в современных сотовых телефонах и компьютерах. Система реагирует на любое, даже самое легкое прикосновение. Это происходит благодаря сверхчувствительной сенсорной пленке, покрывающей поверхность информационного табло. Потребитель сможет сам найти интересующую его информацию, проверить наличие товара, ознакомиться с программой работы контактной зоны предприятия сферы услуг. При этом в поле зрения покупателя постоянно попадает логотип рекламируемого бренда, который не навязчиво западает в подкорку головного мозга и не раздражает его. Система позволяет использовать витрину любого объекта сферы сервиса как полнофункциональный канал продаж, будь то витрина магазина, банка, или стенд производителя кефира. Инновационный подход в рекламе за счёт применения данной технологии, может обеспечить производителям эффективную форму продвижения своего товара. Кроме того, спокойная, ненавязчивая, эмоционально положительная подача информации и экономия времени на её восприятие является лучшим критерием эффективности рекламной технологии. В США, данная технология используется практически в каждом третьем пункте продажи или оказания услуг.
В последние годы первого десятилетия ХХI века специалисты в области рекламных технологий предложили ещё более эффективную интерактивную проекцию рекламной технологии Ground FX. Она разработана компанией GestureTek. Технология позволяет потребителю наблюдать за рекламным сюжетом, и принимать активное участие в его реализации. Суть технологии заключается в использовании специальных технических установок, которые объемное изображение проецируют на плоскую поверхность. Человек не сможет пройти мимо системы незамеченным. Система мгновенно среагирует на малейшее движение проходящего мимо человека. К примеру, на виртуальной воде образуются круги, вспорхнет стая птиц, а виртуальный господин приветливо кивнет головой. При помощи данной технологии возможно даже забить гол в виртуальные ворота! Впервые рекламная технология была 168 раз опробована в том же 2005 г. рекламодателями США и Пуэрто-Рико, в таких известных местах, как центр American Airlines Center, Andels Stadium, Wachovia Center. Также одними из первых данной технологией воспользовались книжный магазин на Манхэттене и пара крупных супермаркетов в Голливуде, превративших пол между витринами в виртуальное морское дно. К концу 2005 г. данная рекламная технология стала доступна и российским рекламодателям. Все это благодаря компании Interactive Media Group, выкупившей права на ее использование в России. Сегодня данный вид рекламы в связи с его высокой эффективностью все чаще используется производителями и крупными торговыми комплексами в Европе, Америке, России и некоторых странах СНГ для BTL-акций, а также для увеличения потока потребителей и обеспечения более частых посещений. Различные event-мероприятия, выставки, ярмарки, презентации продукции -- все это те области, в которых активно используется рекламная технология Ground FX.
Интересен опыт японских рекламистов. Они предложили рекламную инновационную технологию Free Format Projection. Данная технология способна и привлечь внимание любого, и поразить его воображение. Эта инновационная рекламная технология создает ощущение присутствия персонажей или объектов в натуральную величину за счет особой обработки изображения, которое впоследствии проецируется на поверхность. Здесь фантазия безгранична: виртуальная девушка, примеряющая наряды прямо в витрине магазина, огромная бутылка, танцующая у входа в развлекательный центр, или консервная банка, прогуливающаяся между рядами в супермаркете... Подобное зрелище надолго останется в памяти потребителя, а, значит, рекламируемый товар или услугу ждет гарантированный успех. Впервые на церемонии MTV Europe Music Awards виртуальные мультипликационные герои одной из известных групп развлекали публику в качестве ведущих. Это мероприятие можно считать первой грандиозной презентацией данной рекламной технологии. На сегодняшний день ею уже воспользовались производители компьютерной и бытовой техники, элитной одежды, в основном, в Японии, США, Китае. В России Free Format Projection пока не получила широкого распространения в связи с высокой стоимостью, однако вполне возможно, что в ближайшем будущем российские рекламодатели будут активно ее использовать, тем более, что в российской рекламе наметилась тенденция к инновациям.
Проекционная реклама позволяет проецировать изображения на большие поверхности общей площадью от 20 до 2000 квадратных метров. Это новый вид рекламы для городов России и стран СНГ, пришедший на смену брандмауэрам -- огромным плакатам из винила, располагавшимся на стенах домов. Относительно рекламного бизнеса проекционная реклама обладает рядом ключевых преимуществ:
- привлечение внимания в несколько раз выше, чем у всех видов наружной рекламы;
- низкая себестоимость рекламы;
- быстрая окупаемость вложений;
- возможность показа нескольких рекламных изображений на одном рекламном месте;
- скорость замены рекламного изображения;
- скорость в установке и начале демонстрации рекламы (от 2х суток).
Рассматриваемая инновационная технология в виде рекламной проекции обеспечивает возможность непосредственного общения бренда фирмы с конкретным потребителем за счёт превращения яркой рекламной акции в неожиданном месте в некое действие.
Рекламные проекции реализуются с помощью современных мультимедийных проекторов, способных отображать изображение и воспроизводить звук. Система может объединять в сеть несколько компьютеров, подключать через них к рекламной кампании сеть к Интернету. Это обеспечивает возможность реализации неисчерпаемой по своей информационной способности креативной рекламы. Проектор для световой проекционной рекламы представляет собой специальное оборудование для проецирования рекламных изображений большой площади на различные поверхности. Для использования аппарат не требуется специальной подготовки поверхности, можно проецировать изображения, как на глухие стены домов, так и на стены офисных зданий или, например, на промышленные объекты. В проекторе установлена мощная ксеноновая лампа, во много раз мощнее тех, что устанавливаются в автомобиле, поэтому изображение будет ярким и сочным, даже в дневное время.
Уникальность рекламной проекции заключается в её способности появляться на абсолютно любой поверхности (площади, улицы, здания, внутренние помещения всевозможных строений). Содержание рекламных проекций можно оперативно перемещать и видоизменять в реальном времени. Можно устраивать целые представления с фоном красочного фантастического пейзажа поверх невзрачного скучного местного. Рекламные проекции получаются, при необходимости, красочного и большого формата, видными на большом расстоянии. Это обеспечивает доступность рекламного продукта большому числу потенциальных потребителей и будет рентабельным по затратам и результатам.
Проекционная реклама удобна тем, что на одну поверхность можно проецировать несколько изображений за один период времени, потому что в проектор встроена возможность чередования рекламных слайдов. Таким образом, на одной рекламной поверхности можно показывать рекламу нескольких рекламодателей. Световая проекционная реклама -- это яркий и броский вид рекламы, в виду того, что это довольно новый для России вид рекламы, у этого вида рекламы пока нет конкурентов. Клиентами такой рекламы являются операторы сотовой связи, банки, организаторы концертов и выставок, ритейлеры, пивоваренные компании, радиостанции и телеканалы, фитнесцентры и туроператоры и многие и многие другие компании. Огромная светящаяся стена здания, на которой меняются сверкающие картинки, привлечет внимание всего города. Мимо такого удивительного рекламного плаката невозможно пройти равнодушным.
На примере проекционной рекламы мы видим, насколько важна роль инновации в открытии нового бизнеса. Благодаря отсутствию конкуренции и высокой рентабельности рекламного бизнеса проекционная реклама -- это новый вид бизнеса, привлекательный для инвесторов и бизнесменов.
Технологический принцип проекционной рекламы заключается в проецировании изображения непосредственно на объект (стену, фасад здания и пр.), без использования каких-либо дополнительных экранов и конструкций.
Видеоизображение может покрывать всю площадь фасада здания, с помощью нескольких проекторов.
Технология Video mapping может быть использована при оформлении интерьеров. Инсталляции позволяют добиться нового эмоционального пространства в клубах, концертных залах, залах для проведения мероприятий и других интерьерах.
Расширенная реальность (Augmented reality) как термин, характеризующий объединение несколько технологий, направленных на дополнение реальности виртуальными элементами (например, X-СИМВОЛ, 3d ГОЛОГРАММА).
Расширенная реальность является составной частью смешанной реальности, в которую также входит «дополненная виртуальность» (когда реальные объекты интегрируются в виртуальную среду)
К инновационным подходам в разработке рекламной кампании можно отнести метод анимации персонажей и объектов (Motion capture). Метод широко применяется в производстве мультфильмов, создания спецэффектов в фильмах. Активно используется в индустрии компьютерных игр.
Технология метода заключается в передаче движения реального человека анимированному персонажу на экране.
Техническая реализация идеи может быть осуществлена следующими способами:
- специальный костюм с датчиками;
- камеры, распознающие движения и расположенные по периметру специальной комнаты.
Ещё одна технология, направленная на дополнение реальности виртуальными элементами -- Х-символ, формирует расширенную реальность с помощью инструментов, совместимых с технологией, которую используют: мобильный телефон, веб-камера или просто экран.
Технологический процесс заключается в получении изображения, полученного через web-камеру, распознается специализированной программой и трансформируется в статичную или динамичную 3D анимацию.
3D изображение синхронизируется с реальной картинкой и отображается на экране. 3D голограмма -- это система голографической видеопроекции высокой четкости, которая интегрирует аудиовизуальные эффекты в медиасистему с потрясающим потенциалом. Люди или 3D голограммы реальных людей или анимированные персонажи появляются на сцене и взаимодействуют с другими голографическими объектами. Наполняющим содержанием могут быть любые полноразмерные объекты: автомобили, объекты недвижимости, и элементы ландшафта, технологическое оборудование и процессы и т.д.
Данная технология использовалась на выступлениях Мадонны и Кейт Мосс. 3D голограммы могут быть использованы для приветствия анимированным персонажем своей аудиторией, например, перед началом киносеанса или циркового шоу. У зрителей создается полное впечатление, что персонаж реален.
Данные продукты задействуются в различных шоу, инсталяциях, на концертах, в маркетинговых технологиях при продвижении товаров и услуг, на презентациях и т.д.
Журнальная реклама привлекает внимание рекламодателей тем, что она долго находится в поле зрения потенциальных потребителей, до приобретения нового номера. Новым шагом в журнальной рекламной политике стали аудио- и видеодиски, представляемые в комплекте с журналом. В настоящее время появилась видеореклама, размещаемая непосредственно на страницах печатного журнального издания. Внутрь журнала встраивается тонкий дисплей, размером с мобильный телефон. Видео-файл хранится на микрочипе, который активируется при переворачивании страницы. На микрочипе можно записать до 40 минут видео. Данный рекламный носитель в производстве намного дороже традиционных. Вместе с тем, в условиях жёсткой конкуренции, наличие такой рекламы позволит привлечь к журналу и товару, им рекламируемому большое внимание потенциальных потребителей, так как любой журнал имеет определённую целевую аудиторию.