Материал: Горизонтальная и вертикальная дифференциации продукции

Рис. 6б. Вход на рынок новой товарной марки при сильной (товар В) и слабой (товар D) зависимости средних издержек от качества

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм объявляется разной зависимостью издержек на единицу продукции от качества товара. Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции (рис. 7), сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством.

Первый тип рынка с вертикально                                Второй тип рынка с вертикально

дифференцированным продуктом:                            дифференцированным продуктом:

издержки на единицу продукции                                издержки на единицу продукции

растут быстрее качества                                                растут медленнее качества

Рис. 7. Два типа рынков с вертикально дифференцированным продуктом

Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем:

масштабных расходов на рекламу;

масштабных расходов на НИОКР.

Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто используются фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта стратегии «избыточных» расходов на рекламу, где реклама является фактором выживания продавцов.

Это позволило отнести такие рынки к особому типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара.

Концепция «рекламоемких» рынков предполагает, что роль рекламы не исчерпывается воздействием на спрос. Рекламные стратегии нацелены в первую очередь на положение потенциальных конкурентов. Использование сверхактивных рекламных кампаний служит ответом на повышение риска хозяйственной деятельности. Рынки продуктов питания и фармацевтических препаратов, в силу ряда особенностей, являются рынками «рекламоемкими».

Примером вертикальной дифференциации продукции являются гипермаркеты бытовой техники и электроники, такие как «Эльдорадо», «Техносила», «Сателлит» и т.д. В некоторые периоды времени в этих магазинах проходят акции, например, «1+1=1», горячие скидки, большие снижения цен. Именно это привлекает многих потребителей, которые посмотрев рекламу, являющуюся способом влияния на людей, сломя голову бегут в такие магазины. Вместо микроволновой печи за 5 тыс. руб., они покупают ее за 2 тыс. руб. Эта печь ломается через полгода, но потребители уже не могут предъявить никаких претензий, так как товар был приобретен с большой скидкой, поэтому обмену не подлежит, и эти магазины не несут ответственности за ремонт. Как говорится в пословице «Скупой платит дважды», поэтому покупателю приходится самому оплачивать ремонт или же покупать новый товар. Данный товар определяется соотношением «низкая цена - низкое качество».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведя исследование и проанализировав горизонтальную и вертикальную дифференциации продукта, было определено, что рыночную власть над товаром дает фирме дифференциация продукта. Модели горизонтальной дифференциации продукта призваны были подчеркнуть различные аспекты содержания дифференциации и ее влияния на положение фирм на рынке. Основной вывод состоит в том, что дифференциация в любой форме создает основы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкуренции.

Были изучены сущность, основные характеристики, условия возникновения, факторы и способы измерения дифференциации продукции на рынках. Было доказано, что каждый из этих факторов играет огромную роль для потребителей.

Были показаны проблемы формирования рыночной стратегии фирм на рынке дифференцированного продукта - прежде всего в области рекламы, качества и сервиса. Реклама служит важным компонентом рыночной стратегии фирм на рынках и с горизонтальной, и с вертикальной дифференциацией продукта. Местоположение - это важная качественная характеристика продукта. Сервис и гарантийное обслуживание - тоже не маловажный фактор.

Были подчеркнуты особые проблемы, возникающие на рынке с вертикальной дифференциацией продукта - асимметричную информацию и связанные с ней парадоксы морального риска (риска безответственности) и негативного отбора, перечислив возможные способы разрешения этих проблем.

Рассмотрев модели горизонтальной и вертикальной дифференциации продукции, теперь можно точно сказать, как будут располагаться фирмы на конкурентном рынке и как им следует сменить свое местоположение для того, чтобы увеличить или уменьшить конкуренцию. Благодаря формированию приверженности марке снижаются возможности ценовой конкуренции на рынке дифференциации продукта.

Было доказано, что большей дифференциации можно ожидать с ростом плотности населения и более высокими транспортными расходами, если под последними понимать готовность платить за желательные особенности товара.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.       Авдашева С.Б., Розанова Н.М. «Теория организации отраслевых рынков», стр. 152-158, 165-168 // «Магистр», Москва, 2008.

2.       Вурос А.Д., Розанова Н.М. «Экономика отраслевых рынков», стр. 79-81, 86-100 // «Теис», Москва, 2010.

.        Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. «Микроэкономика», 2 том, стр. 257, 267-269, 277-294 // «Экономическая школа», Санкт-Петербург, 2004.

.        Корниенко О.В. «Микроэкономика», стр. 76 // «Феникс», Ростов-на-Дону, 2010.

.        Мэнкью Г.Н. «Принципы экономикс» // «Питер Ком», Санкт-Петербург, 2008.

.        Пиндаик Р.С. «Микроэкономика», стр. 487 // «Дело», Москва, 2010.

.        Самуэльсон П. «Экономика» // НПО «Аугон», Москва, 2007.

.        Стенли Фишер, Рудигер Дорнбуш, Ричард Шмалензи «Экономика», стр. 193, 211, 214, 215 // «Дело», Москва, 2003.

.        «Экономическая школа» - «50 лекций по микроэкономике», 1 том, стр. 572-577 // Санкт-Петербург, 2010.

.        «Деловая Москва»/ «Деловая пресса»/ газета «Торговая неделя»

№11(208) от 21.05.2007.