Материал: Горизонтальная и вертикальная дифференциации продукции

Существуют многие условия, из которых вытекает дифференциация продукта:

1)      особенности конструкции товара

2)      его формы, окраски и упаковки

)        оригинальной рекламы

)        особой торговой марки и товарного знака

)        особого набора услуг, сопровождающего реализацию данного товара

)        конкретного местоположения торгового предприятия

)        персональных свойств продавца (репутации, любезности, деловой сноровки).

1.2 Измерение дифференциации продукта

Можно предложить разные способы измерения дифференциации продукта на рынке:

по числу торговых марок;

по объему расходов фирм на рекламу

на основе показателя перекрестной эластичности спроса

на основе анализа приверженности марке по опросам потребителей

на основе анализа приверженности марке по поведению потребителей

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижается; напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании; торговые марки - все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы.

Дифференциация продукта ведет к двум важным последствиям для фирмы. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Соответственно, если покупатели рассматривают разные товарные марки как несовершенные субституты, фирма может поднять цену на свой особенный товар выше уровня цен конкурентов и не потерять покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора.

Прежде всего, наличие и степень продуктовой дифференциации проявляется в числе товарных марок, предлагаемых фирмам на рынке, а также номенклатуре выпускаемых товаров одной фирмой или одним предприятием какой-либо отрасли. Чем большее число товарных марок предлагается потребителю в рамках одного продуктового класса или чем большее число товаров выпускается фирмой данной отрасли, тем выше степень продуктовой дифференциации применительно к какому-либо продуктовому классу.

Степень продуктовой дифференциации может быть измерена на основе перекрестной эластичности спроса. Перекрестная эластичность показывает реакцию спроса на данный продукт при изменении цены другого продукта или другой товарной марки. Чем выше перекрестная эластичность, тем более близкими субститутами являются в глазах потребителей разные товарные марки и тем ниже степень продуктовой дифференциацию. И наоборот, степень продуктовой дифференциации будет тем выше, чем ниже значение перекрестной эластичности спроса.

Еще одним показателем степени продуктовой дифференциации служит индекс энтропии.

 = ∑ [q_i ln(1/q_i)], i=1, ..., n,

где q_i - число магазинов, в которых потребитель покупает i-й товар;

n - число покупаемых товаров.

Если Е = 1, потребители покупают все продукты в одном и том же магазине. Уровень дифференциации является максимальным. При Е = 0 потребители распределяют свои покупки равномерно между всеми магазинами. Уровень дифференциации является минимальным.

Степень дифференциации товара может быть оценена на основе затрат на рекламу. Так как существует тесная связь между уровнем рекламных расходов и продуктовой дифференциацией, доля расходов на рекламу в объеме продаж также может выступать в качестве показателя степени дифференциации на рынке. В среднем оказывается правильным, что чем больше фирма тратит на рекламу своего товара, тем более дифференцированным (специфицированным, с точки зрения покупателей) является ее продукт по сравнению с аналогичными товарами ее конкурентов.

Дифференциация продукта может быть вызвана двумя причинами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.

2.1 Модели горизонтальной (пространственной) дифференциации продукта

Потребители могут оценивать товары, продаваемые разными фирмами, с точки зрения времени, необходимого для поиска продукта, удовлетворяющего их особенным требованиям. Чем ближе продукт к местоположению покупателя или чем ближе его свойства приближаются к желаемым характеристикам потребителя, тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара. Соответственно чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими являются их свойства, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителей. Таким образом, товары могут рассматриваться в пространственном или продуктовом пространстве. С другой стороны, потребители также могут рассматриваться в пространственном или продуктовом пространстве: если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта; если потребитель покупает товар с менее желаемыми свойствами, он получает меньшую полезность от его потребления. На основе этих принципов построены две главные модели горизонтальной дифференциации продукта - модель Хотеллинга и модель Салопа.

Рассмотрим город, где хлебом торгует только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения (благодаря этому модель Хотеллинга иначе называют моделью пространственной дифференциации продукта (spatial differentiation)). Предположим, что политика фирм в отношении дифференциации продукта будет такова: цены на их товары фиксированы. Предположим, что цены на хлеб одинаковы в обоих магазинах (например, их устанавливает государство). Тогда при условии, что магазин Б уже расположен на расстоянии б от одного конца улицы и не может быстро изменить свое месторасположение, магазин А стремится выбрать такое месторасположение, при котором его прибыль возрастает. Для этого магазин А должен быть ближайшим магазином для возможно большего числа потребителей. Магазин А для повышения прибыли сдвинется правее. При этом он не потеряет ни одного покупателя из тех, кто расположен на левом конце улицы, и приобретает часть покупателей магазина Б. В свою очередь, магазин Б, поскольку он будет нести потери от расположения магазина А, переместится в следующий период немного левее, так, чтобы не потеряв потребителей, расположенных на правой стороне улицы, перехватить потребителей, живущих левее.

Рис. 1. Направление движения и окончательный выбор продавцами местоположения в модели Хотеллинга с фиксированными ценами

Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока оба магазина не окажутся в центре улицы: тогда у них будет одинаковое число покупателей, ровно половина от общего их количества (рис. 1). Такое равновесие будет равновесием по Нэшу, поскольку при данном расположении ни один магазин не может увеличить свою выручку и прибыль, сместившись в какую-либо сторону, если другой магазин не изменит своего местоположения.

Мы видим, что в отсутствии свободы ценообразования продавцы выбирают минимальный уровень дифференциации продукта. Невозможность ценовой конкуренции ведет к отклонению от оптимального для общества числа торговых марок. Приведенный пример еще раз подчеркивает взаимосвязь между дифференциацией продукта и монопольной властью - возможностью влиять на цену.

Модель Хотеллинга позволила проанализировать особенности и последствия ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта. При этом предполагались неизменными:

1)      число фирм на рынке;

2)      уровень дифференциации продукта (число продавцов и торговых марок).

Теперь предстоит рассмотреть долгосрочную динамику на рынке дифференцированного продукта: решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.

Для этого рассмотрим модель «кругового города» Салопа. Протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного тарифа t измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм и составляют МС. Необратимые издержки входа для фирмы составляют f. Если в долгосрочном периоде фирма входит на рынок, все остальные продавцы перестраиваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n - число фирм на рынке. Покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения. Максимальная готовность платить за товар составляет θ.

Рис. 2. Расположение фирм продавцов в модели Салопа

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят:

от максимальной готовности платить θ;

- от числа продавцов на рынке;

от ставки t транспортного тарифа.

При данном значении t и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции (рис. 3). На рынке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства.

Продавцы расположены достаточно далеко друг от друга, так что ценовая конкуренция между ними невозможна

Рис. 3. Модель Салопа

Таким образом, при высоких ценах фирмы оказываются в монопольных зонах влияния. Каждая фирма действует как локальный монополист. По мере того как цены падают, все большее число потребителей предъявляет спрос на данный продукт, фирмы оказываются в зонах конкуренции. Поэтому совокупный спрос на товар будет иметь характер ломаной кривой (рис. 4). При цене выше Р_м наблюдается монопольная область, при цене ниже Р_м - конкурентная область.

Рис. 4. Ломаная кривая спроса

Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточна велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция (рис. 5).

Рис. 5. Модель Салопа

Продавцы расположены достаточно близко друг к другу, и ценовая конкуренция между ними возможна. Объем спроса на товар продавцов при одинаковых ценах составляет 2х’

Примером горизонтальной дифференциации продукции может служить рынок автомобилей. По количеству автосалонов московский рынок является наиболее емким. Согласно оценкам экспертов, в 2005 году на территории города было зарегистрировано 312 официальных импортеров и дилеров легковых автомобилей, что составляет порядка 42% российских игроков.
Многие московские автосалоны имеют более чем 10-летний опыт работы на рынке. Так, компании с опытом 10-15 лет составляют порядка 31% всех столичных автодилеров; компании, работающие более 15 лет, - 18%.
По количеству торговых точек в столице доминируют салоны-одиночки. На долю сетей (более 2 торговых площадок) приходится около 39% игроков. По мнению экспертов, выбор покупателя того или иного салона подвержен влиянию рекламы: предпочтение отдается наиболее известным компаниям.
Анализ потребительских предпочтений показывает, что при выборе места покупки легкового автомобиля реклама имеет второстепенное значение. Так, по результатам исследования, проведенного компанией Symbol-Marketing в марте 2007 года, потребители отдают предпочтение тому салону, в котором отсутствует очередь на желаемый автомобиль: этот фактор оказался значимым для 98% респондентов. Помимо этого, в тройку наиболее значимых параметров вошли гибкость ценовой политики салона (98% респондентов) и качество работы обслуживающего персонала (96%). В свою очередь, активная реклама автосалона оказала влияние на выбор 67% респондентов.

В число наиболее востребованных услуг, предлагаемых московскими салонами, попали страхование, регистрация автомобиля в ГИБДД, тест-драйв (пробная поездка), покупка автомобиля в рассрочку и другие.

Эта статья о потребительских вкусах и предпочтениях, что является главной характеристикой горизонтальной дифференциации продукции.

2.2 Модель вертикальной дифференциации продукта

Анализируя модели горизонтальной дифференциации продукта, было показано, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференциации продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Вертикальная дифференциация предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество». Высококачественные товары вытесняют низкокачественные продукты.

Проанализируем особенности выбора потребителя на рынке товаров, различающихся своим качеством, согласно методологии, предложенной Джоном Саттоном. Рассмотрим функцию полезности потребителя как функцию от двух благ

 = U(u_k, 1 - Pu_k),

где u_k - предельная полезность единицы товара качества k (чем выше значение коэффициент k, тем выше качество), (1 - Pu_k) - расходы на все остальные товары. Будем предполагать, что:

предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества;

цена товара отражает средние экономические издержки его производства.

Рассмотрим упрощенный пример. Пусть доход покупателя составляет 100. покупатель приобретает не более одной единицы товара, удовлетворяющего данную потребность. Первоначально на рынке продаются товары А и С, для которых: u_а = 30; Pu_а = 30 (товар А); u_с = 70; Pu_с = 70 (товар С). Таким образом, на рынке будет действовать принцип сегментации - каждый товар занимает свою область потребительского выбора. Бюджетная линия потребителя, приобретающего лишь одну единицу товара, отражена на рис. 6а. На рынке среди потребителей с бюджетным ограничением данного типа часть предпочитает товар А, часть - товар С. На рынке продаются оба товара. Репрезентативный покупатель выбирает набор, включающий и товар А, и товар С.

Рис. 6а. Выбор потребителя между качеством товара и расходами на все остальные товары на рынке вертикально дифференцированного продукта

Рассмотрим последствия входа на рынок новой фирмы с новой торговой маркой В, для которой u_в = 50; Pu_в = 50 (рис. 6б). Бюджетное ограничение потребителя не претерпит принципиальных изменений. Фирма, предлагающая торговую марку В, приобретает свой круг покупателей, но ее вход не приведет к вытеснению ни одной из ранее действовавших на рынке фирм. Иное воздействие окажет на рынок вход фирмы D с продуктом, для которого u_d = 50; P_d = 35. В этом случае товары фирм А и В после входа новой фирмы становятся неконкурентоспособными в глазах большинства покупателей. Потребитель всегда будет покупать высококачественный товар.