Материал: Глава 2

Сбытовая система ОАО «САЗ» организована таким образом, что с 2001 года реализация автосамосвалов и запасных частей осуществляется через дилерскую сеть Горьковского автозавода ООО «ТД «Русские машины», г. Нижний Новгород. Основными конечными потребителями автомобильной продукции ОАО «САЗ» являются региональные Агроснабы, контрагенты ОАО «ГАЗ», ИЧП регионов, колхозы, совхозы и прочие.

Сравнение сбытовой сети дистрибьютора ОАО «САЗ» ООО «ТД «Русские машины» и сбытовой сети ОАО «КамАЗ» предлагается в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Анализ сбытовой сети по продукту «Спецтехника на шасси группы с-8, с-12»

Как видно из таблицы 2.5, с 2004 года практически 100% продаж продукта «Спецтехника на шасси группы с-8, с-12» ОАО «САЗ» осуществлял дистрибьютор «ТД «Русские машины» через свою дилерскую сеть. Однако ОАО КамАЗ располагает более разветвленной сетью дилеров и сервисных центров.

Рассмотрим деятельность ООО «ТД «Русские машины» по продвижению продукции более подробно.

Компания «Русские машины» была основана в августе 2001 года, в то время она именовалась ООО «РусавтоГАЗ». С момента образования специализацией компании являлась организация Департамента сбыта запасных частей.

В 2007 году сбытовая структура Горьковского автозавода ООО «ТД «Русские машины» начала осуществлять новую продуктовую стратегию реализации запасных частей к автомобилям «ГАЗ» - дифференцирование автокомпонентов по нескольким классам: «Эконом», «Оригинал», «Профессионал», «Премиум». Суть данного дифференцирования состоит в том, что, детали одного наименования, но различных потребительских свойств, разделяются на группы с учетом показателей надежности, срока службы, допустимых условий эксплуатации. Все детали выходят в фирменной упаковке определенной цветовой гаммы для каждого класса, что исключает возможность приобретения контрафактной продукции. В помощь покупателю, на упаковке указывается необходимая информация по составу, конструктивным особенностям, применяемости изделий.

При реализации продукции используется трехуровневая система продаж: ТД «Русские машины» – дистрибьютор – торговый представитель, каждый из которых имеет свою зону ответственности. В компетенцию Торгового дома «Русские машины» входит разработка и инновация продукта, создание и классификация продуктовых рядов, централизованное распределение и формирование условий реализации на всех уровнях. Задачи дистрибьюторов как логистических операторов - организация транспортно-складской логистики, контроль за рынком и обслуживание торговых представителей, в том числе бесплатная доставка, товарные кредиты, консультативная и информационная поддержка. Торговые представительства как розничные звенья занимаются продажами на местах в регионах, предоставляя потребителю комплекс услуг. В арсенале Торговых представителей профессиональный мерчендайзинг, обученный персонал, единый формат магазинов. Такая многоуровневая система позволяет разграничить полномочия между участниками структуры, и у каждой компании существует возможность осуществлять свои функции, которые в свою очередь стимулируют ее дальнейшее развитие.

В качестве действенного инструмента продвижения продукции можно назвать создание специальной компьютерной программы, представляющей собой базу данных технической информации ООО «Торговый дом «Русские машины» об устройстве, обслуживании и ремонте автомобилей «ГАЗ». В информационных блоках программы представлены: VIN-коды автомобилей «ГАЗ»; составы комплектаций автомобилей, кузовов и кабин; каталоги рисунков устройства автомобилей; документация об изменениях конструкции, ремонте, обслуживании, диагностика неисправностей и их устранение. Зарегистрированные пользователи программы имеют возможность работать с Интернет - сервером технической информации ООО «Торговый дом «Русские машины», на котором постоянно публикуются обновления базы данных. Несомненным достоинством программы является то, что ее использование значительно повышает эффективность повседневной работы специалистов по ремонту и обслуживанию автомобилей «ГАЗ» и менеджеров организаций, торгующих запасными частями к автомобилям «ГАЗ» [127, с.5].

В структуре сбытовой сети по продукту «Прицепы» ОАО «САЗ», в отличие от сбытовой сети автосамосвалов, доля оптовых и розничных покупателей составляет 56 % (рис. 2.5.).

Рисунок 2.5. - Структура сбытовой сети по продукту «Прицепная техника группы П-0,75-3,5» в 2007 году

Реализация автомобильных прицепов ОАО «САЗ» осуществляется через дилерскую сеть ООО производственное предприятие «РОСТЕХАВТО». Автоприцепы реализуются в таких регионах как г. Москва, г. Санкт-Петербург, Московская, Нижегородская, Ивановская, Волгоградская, Тверская, Ростовская, Воронежская, Оренбургская, Пензенская, Самарская, Тамбовская области, Краснодарский и Ставропольский края и др.

Потребителями прицепов грузоподъемностью до 570 кг для автомобилей малого класса выступают в основном физические лица, использующие легковые прицепы в подсобном хозяйстве. Потребителями грузовых прицепов и автосамосвалов ОАО «САЗ» являются сельское хозяйство, коммунальное хозяйство и дорожно-строительная отрасль и др.

Сегментация потребителей и определение пропорций по продажам продукции «Спецтехника на шасси группы С-8, С-12» предлагается в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Сегментация потребителей по продукту «Спецтехника на шасси группы С-8, С-12»

Как видно из таблицы 2.6 основными потребителями продукции ОАО «САЗ» являются сельскохозяйственные предприятия. Пропорции по продажам продукта «Спецтехника на шасси группы С-8, С-12» различными потребителями в период с 2002 по 2007 год остаются постоянными (рис.2.6.).

Рисунок 2.6. –Структура продаж продукта «Спецтехника на шасси

группы С-8, С-12» в 2007 году

В 2007 году, как и в предыдущие годы, доля продаж продукции ОАО «САЗ» сельскому хозяйству составляла 70 %, на долю коммунального хозяйства приходилось 20 %, на долю продаж предприятиям дорожно-строительной отрасли всего 6 %.

Следует отметить, что в последние годы рынок потребительских предпочтений изменился.

• Сельское хозяйство. Изменение технологии сельскохозяйственного производства требует наличия транспорта увеличенной грузоподъемности и грузовместимости.

• Коммунальное хозяйство. Повышение требований к благоустройству городов и развитие служб ЖКХ предполагает увеличение потребности в автосамосвалах полной массой от 8 до 12 т (грузоподъемность 4,0 – 6,0 т).

• Дорожно-строительная отрасль. Развитие строительства в частном секторе, ведение работ небольшими строительными компаниями увеличивает необходимость в автосамосвалах грузоподъемностью 4,0 – 6,0 т. В связи с этим ОАО «САЗ» планирует разработать новые конструкции и увеличить объемы производства автосамосвалов на базе шасси ГАЗ, ЗИЛ, УРАЛ.

В связи этим, ОАО «САЗ» планирует к 2016 году увеличить долю спецтехники дорожно-строительного и коммунального назначения (рис.2.7.).

Рисунок 2.7. – Проект структуры продаж продукта «Спецтехника на шасси

группы С-8, С-12» в 2016 году

Таким образом, предполагается увеличить долю спецтехники дорожно-строительного назначения с 6 % до 27 %, долю спецтехники коммунального назначения до 30 %, соответственно доля сельскохозяйственных автосамосвалов сократиться до 40 %.

ОАО «САЗ» в основном работает с «профессиональными потребителями», которые при покупке продукции пользуются своим профессиональным опытом, стараясь получить условия продаж и качество продукции на том уровне, который необходим их организации. Профессиональные покупатели действуют строго в соответствии с заранее составленными методиками и предписанными процедурами, что позволяет им надежно управлять риском. Существует два варианта последовательности этапов готовности к совершению покупки профессиональными потребителями (рис. 2.8.).

Рисунок 2.8. - Этапы совершения покупки профессиональными потребителями

Когда профессиональные потребители отыскивают новых поставщиков или анализируют свое взаимодействие с существующими, им в первую очередь необходима информация. Если же они покупают у известных им поставщиков по условиям заключенного контракта, то они вначале размещают заказ, а затем оценивают информацию, касающуюся того, как их заказ этим поставщиком выполняется. Профессиональных потребителей интересует, прежде всего, техническая информация. Они чувствительны к изменению цены, отсутствует лояльность к бренду и, конечно, основными маркетинговыми инструментами при работе с ними являются личные продажи, выставки, PR и прямой маркетинг.

2.2 Анализ инструментов и механизма формирования системы

продвижения продукции производственно-технического назначения

Особенностями рынка потребителей товаров промышленного назначения являются небольшое количество покупателей, крупные партии закупок, а также формализованные процедуры группового принятия решения о покупке, что в принципе затрудняет применение стандартных инструментов продвижения продукции.

Рассмотрим существующую систему продвижения продукции ОАО «САЗ».

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия ОАО «САЗ», так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемой продукции для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями.

Выставочно-ярмарочная деятельность позволяет предприятию решать целый ряд маркетинговых задач, среди которых можно выделить следующие:

• поиск новых рынков;

• расширение числа покупателей;

• возрастание степени известности предприятия;

• увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;

• налаживание работы с прессой;

• поиск новых посредников;

• дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

• поддержание уже существующих деловых отношений;

• определение основных тенденций спроса и предложения на продукцию конкурентов;

• обмен опытом с другими предприятиями;

• непосредственный сбыт.

ОАО «САЗ» принимает активное участие в работе отраслевых, международных, российских, межрегиональных и местных выставках и ярмарках. Так, в 2004 году было осуществлено шестнадцать выставочных мероприятий, в том числе участие в юбилейной выставке «АГРО - 2004» (г. Уфа), во Всероссийском форуме «Россия единая» (г. Нижний Новгород), в Российской агропромышленной выставке (г. Москва), в ярмарке «Регионы России» (г. Москва). В 2005 году было осуществлено тринадцать выставочных мероприятий, в том числе участие в международной выставке «Агрофорум - 2005» (г. Нижний Новгород, 29 мая - 2 июня), участие во Всероссийской агропромышленной выставке (г. Москва, 13-17 октября). В 2007 году ОАО «САЗ» принимает участие в специализированной выставке «Автомир» (г. Саранск, 12-15 июля), в 12-й международной выставке-ярмарке "Деловая Мордовия - 2007" (г. Саранск, 19-21 сентября) и др.

В Республиканском краеведческом музее постоянно функционирует отдельная экспозиция о заводе.

ОАО «САЗ» использует все формы участия в выставках: индивидуальное участие, участие через коллективных организаторов, участие на стенде фирмы-партнера.

Индивидуальное участие в выставке со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Однако участие через коллективных организаторов значительно снижает финансовые и временные затраты. Например, в ООО «Мордовэкспоцентр» создана постоянно действующая выставка всех ведущих товаропроизводителей Республики Мордовия. Кроме того, «Мордовэкспоцентр» организует экспозиции Республики Мордовия в регионах России и за рубежом, может осуществлять монтаж экспозиций и оформление стендов и т.д.

Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций и т. п.).

Презентация – это представление самого предприятия или его продукции приглашенной аудитории. Например, в 2005 году проводился показ продукции ОАО «САЗ» Председателю Правительства Российской федерации Михаилу Касьянову (г. Саранск, 1 сентября) и мэру Москвы Ю. М. Лужкову (г. Саранск, 16 ноября). В 2006 году продукция завода представлялась руководству газовой отрасли РФ (14 мая), участникам и гостям коллегии Минсельхоза РФ (г. Саранск, 8 июля), парламентариям Федеративной Республики Германии (7 августа) и т.д.

ОАО «САЗ» осуществляет рекламные мероприятия посредством публикаций в газетах, журналах, книгах и справочниках. Так, данные о заводе содержатся в книге, посвященной семидесятилетию Мордовского госуниверситета, в книге о городе Саранске, в межрегиональном издании «ЭЖ - Русь», а также в газетах «Вечерний Саранск», «Известия Мордовии» и др.