Материал: Глава 2

2 Анализ системы продвижения продукции оао «Саранский завод автосамосвалов»

2.1 Исследование процесса продвижения продукции предприятия

Исследуя процесс продвижения продукции, мы будем опираться на рисунок 1.1. отображающий структуру процесса продвижения и, конечно, будем учитывать влияние внешней среды организации. Процесс продвижения продукции начинается с предприятия - производителя (в этом качестве мы рассматриваем ОАО «Саранский завод автосамосвалов») и заканчивается потребителями продукции. В структуру процесса маркетинговых коммуникаций входят также различные посредники – сбытовые организации, рекламные агентства и т.д. В качестве источника «шума» в процессе продвижения продукции выступают сообщения конкурентов.

Итак, Саранский завод автосамосвалов был создан на основании Постановления № 151 Мордовского Совета народного хозяйства «Об организации Саранского завода автосамосвалов» от 11 августа 1960 г. В апреле 2001 года ОАО «Саранский завод автосамосвалов» (ОАО «САЗ») вошел в Холдинг «РусПромАвто», бизнес «Нижегородские автомобили». С октября 2005 года ОАО «САЗ» входит в Дивизион «Грузовые автомобили» Группы ГАЗ (Приложение А).

Приоритетными направлениями деятельности ОАО «САЗ» являются проектирование, производство и реализация: автосамосвалов сельскохозяйственного, строительного и общего назначения; прицепов для легковых автомобилей и полуприцепов для грузовых автомобилей; запасных частей для автосамосвалов и сельскохозяйственных машин.

Основными рынками сбыта продукции ОАО «САЗ» являются РФ и страны СНГ. На рынке средних грузовиков завод представлен следующими моделями: автосамосвалы сельскохозяйственного назначения (ГАЗ-САЗ-3507-01, ГАЗ-САЗ-35071, ГАЗ-САЗ-25041, ГАЗ-САЗ-2504), строительные автосамосвалы (ГАЗ-САЗ-35072, ГАЗ-САЗ-35072-10, ГАЗ-САЗ-2505), самосвальная установка к автомобилям ЗиЛ-СААЗ-4545, ЗиЛ-СААЗ-4546. На рынке легковых прицепов представлены модели: САЗ-82994, САЗ-82994-01, САЗ-82993, САЗ-82993-01, САЗ-82993-02, САЗ-83172-01 (Приложение Б).

В настоящее время ОАО «САЗ» осваивает производство автопоезда в составе седельного тягача ГАЗ-САЗ-3414 «Валдай» и полуприцепа САЗ-9414 (грузоподъемность 7,5 т).

Успешное функционирование предприятия в значительной степени зависит от достаточного финансирования, рационального управления движением и использованием финансовых ресурсов. Некоторые финансовые показатели ОАО «САЗ» представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Динамика результатов финансово-хозяйственной деятельности ОАО «САЗ»

Анализ финансовых показателей ОАО «САЗ» за последние шесть лет показал, что предприятие находилось в достаточно тяжелой ситуации. В 2002 году убыток составил 32254 тыс. руб., в 2003 году была получена чистая прибыль в размере 5932 тыс. руб., затем два года предприятие функционировало с убытком для себя, и, наконец, в 2006 и 2007 году чистая прибыль составила соответственно 4200 тыс. руб. и 16426 тыс. руб. Рентабельность собственного капитала, рентабельность активов, коэффициент чистой прибыльности также имели отрицательные значения в убыточные для предприятия годы. Положительная тенденция в динамике финансовых показателей появилась, лишь начиная с 2006 года. В 2007 году выручка составила 292147 тыс. руб., т.е. по сравнению с 2002 годом увеличилась в 2,3 раза. Увеличение выручки в 2007 году по сравнению с предыдущим на 61,9 % связано с ростом спроса на продукцию и изменением цен.

Рассмотрим производство продукции ОАО «САЗ» в целом (рис. 2.1.) и в разрезе номенклатурных групп (рис. 2.2.).

Рисунок 2.1. – Динамика объема произведенной продукции в действующих

оптовых ценах с 2003 по 2007 годы (тыс. руб.)

Рисунок 2.2. – Производство продукции в разрезе номенклатурных позиций ОАО «САЗ» в 2003-2007 гг.

Как видно на рисунке 2.1., существует тенденция увеличения объема произведенной продукции в действующих оптовых ценах. При этом подобной четкой направленности не наблюдается в разрезе номенклатурных позиций ОАО «САЗ». В 2004 году продукции в действующих ценах было произведено на 6347 тыс. руб. или 5,3% больше предыдущего года. Это связано с большим выпуском всех номенклатурных позиций за исключением запасных частей. Так, автомобилей было выпущено на 29,1 %, прицепов на 8,9% больше 2003 года, при снижении заказов на изготовление запасных частей на 37,4%. В 2005 году продукции в действующих ценах было произведено на 39046 тыс. руб. (30,8%) больше 2004 года. Это связано с ростом выпуска автосамосвалов на 53,9 %, при снижении выпуска прицепов к легковым автомобилям наполовину, запасных частей на 35,7 %. В 2006 году по сравнению с предыдущим годом было произведено продукции на 14640 тыс. руб. или 8,8% больше. В разрезе номенклатурных позиций наблюдается рост выпуска прицепов на 44,1 %, запасных частей на 33,0 %, снижение выпуска автосамосвалов на 21,0 %. 2007 год характеризуется ростом выпуска всех номенклатурных групп.

Тенденция динамики производства продукции ОАО «САЗ» согласуется с направленностью развития российской автомобильной промышленности (рис. 2.3.).

Рисунок 2.3. – Динамика производства грузовых автомобилей в РФ

с 1990 по 2007 гг. (штук)

Российское грузовое автомобилестроение не знает спадов уже с 2002 года, а в последние 2-3 года темпы его развития находятся на уровне 15 – 20 %. Положительная конъюнктура рынка грузовой техники, обусловленная общим подъемом экономики страны, ростом грузооборота, повышением покупательной способности юридических и физических лиц, увеличением государственного заказа способствовала подъему производства грузовых автомобилей в 2007 году до 288,5 тысяч единиц, или на 16,0 % больше по сравнению с 2006 годом. Положительный индекс производства имели практически все российские заводы, производящие грузовые автомобили [122, с. 1].

На рисунке 2.4 представлены темпы роста производства грузовых автомобилей отдельными предприятиями России в 2007 году по сравнению с предыдущим годом.

Рисунок 2.4. – Темпы роста производства грузовых автомобилей

предприятиями России в 2007 году

Особое развитие в последние годы получило производство на заводах, выпускающих более вместительный (по грузоподъемности и объему грузового отсека) и экономически эффективный транспорт. В сегменте большегрузных автомобилей 2007 год характеризуется резким ростом спроса, вызванным увеличением объемов инвестиций и строительства, расширением банковского кредитования, реализацией национальных проектов. В частности, рост выпуска грузовых автомобилей в АМО «ЗИЛ» составил 46,5%, в ОАО «КамАЗ» - 23,3%, в ОАО «АЗ «Урал» - 56,7%, ОАО «Брянский автомобильный завод» увеличил производство большегрузных автомобилей в 3,7 раза. Темп прироста производства грузовых автомобилей ОАО «САЗ» составляет в 2007 году 39,7 %, что является приблизительно средним значением для предприятий, производящих среднетоннажные грузовые автомобили.

ОАО «САЗ» производит два вида продукции, обеспечивающие не менее 10 % выручки: автосамосвал ГАЗ-САЗ-3507-01 на шасси заказчика и прицеп к легковым автомобилям САЗ-82994.

Таблица 2.2 - Динамика объема и доли продукции, обеспечивающей не менее 10 % выручки

В 2007 году по сравнению с предыдущим годом произошло увеличение объема выручки от реализации автосамосвала ГАЗ-САЗ-3507-01 на шасси заказчика на 17612 тыс. руб. при сохранении доли в общем объеме выручки. Прирост объема выручки от реализации прицепа к легковым автомобилям САЗ-82994 составляет 20841 тыс. руб. Наибольшая доля объема выручки от реализации автосамосвала в общем объеме выручки в размере 48,8 % и соответственно объем выручки от данного вида хозяйственной деятельности в размере 66530 тыс. руб. приходится на 2004 год. С 2004 года наблюдается снижение доли выручки от реализации ГАЗ-САЗ-3507-01 до 15,5 % в 2006 году. Для прицепа САЗ-82994 доля и объем выручки также были максимальными в 2004 году - 29,4 % и 40074 тыс. руб. соответственно.

Конкурентами ОАО «САЗ» на российском рынке автосамосвалов сельскохозяйственного назначения являются: ОАО «Метровагонмаш», г. Мытищи; ОАО «НефАЗ», г. Нефтекамск; ОАО «АЗ «Урал», г. Миасс. В странах ближнего и дальнего зарубежья автосамосвалы сельскохозяйственного назначения не производятся. На рынке автосамосвалов сельскохозяйственного назначения доля ОАО «САЗ» за последние 5 лет выросла с 33,9 % до 43,4 %, а на рынке автосамосвалов строительного назначения - с 2,5 % до 16,2 %.

Сравнение технико-экономических характеристик существующих моделей ОАО «САЗ» с аналогичными продуктами компаний конкурентов сегмента «Строительные автосамосвалы» представлено в Приложении В, сегмента «Сельскохозяйственные автосамосвалы» представлено в Приложении Г.

Согласно исследованию конкурентной среды и позиционированию продукции ОАО «САЗ» в сегменте «Строительные автосамосвалы» (Приложение Д) и можно сделать следующие выводы. Автосамосвал ГАЗ-САЗ-35072 по показателям удельной грузоподъемности и удельной материалоемкости находится на уровне с ближайшим конкурентом – автосамосвалом ЗИЛ-ММЗ-45085. По остальным удельным показателям он превосходит конкурента на 2 - 20%. Автосамосвал ГАЗ-САЗ-2505 «Валдай» по всем оценочным показателям превосходит конкурента – ЗИЛ-ММЗ-2502 «Бычок» на 5 - 23 %.

Позиционирование продукта в сегменте «Сельскохозяйственные автосамосвалы» (Приложение Е) показало, что автосамосвал ГАЗ-САЗ-3507-01 по всем техническим показателям превосходит своего ближайшего конкурента – автосамосвал ЗИЛ-ММЗ-45065. Автосамосвал ГАЗ-САЗ-2505-10 «Валдай» превосходит ЗИЛ-ММЗ-2502 «Бычок» на 2- 25 %. Автосамосвал ГАЗ-САЗ-35071, по показателям удельной грузоподъемности, удельной материалоемкости, удельному объему кузова и удельной стоимости превосходит КамАЗ-55102-63 на 26%, 26%, 10% и 65%, соответственно, по удельной мощности уступает ему на 1,5%, что объясняется наличием у модели КамАЗ-55102-63 более совершенного дизельного двигателя.

Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз в целом по продукту «Автосамосвалы» предлагается в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - SWOT-анализ по продукту «Автосамосвалы»

Российский рынок прицепов общего назначения, помимо ОАО «САЗ», представлен следующими производителями: ОАО «Курганмашзавод» и ООО «ТД «Курганские прицепы», г. Курган; ПКФ «Тонар», г. Орехово-Зуево; ООО «Трейлер», г. Ступино; ОАО «МЗСА», г. Москва; ОАО «ВАРЗ», г. Воронеж; ОАО «САРМАТ», г. Орск; ООО «Вектор», г. С-Петербург; Пермский завод «Машиностроитель»; ОА «НОЭМЗ», г. Новоорск; ОАО «БелАЗ», г. Минск; ОАО «АРЗС», г. Саранск.

Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз по продукту «Прицепы» предлагается в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - SWOT-анализ по продукту «Прицепы»

Следует отметить, что на деятельность ОАО «САЗ» в настоящее время наибольшее влияние оказывают производственные, коммерческие и финансовые риски. Производственные риски связанны с возможными нарушениями в производственном процессе из-за большого износа оборудования, а также в процессе поставок материальных ресурсов. Коммерческие риски включают: уменьшение размеров и емкости рынка; резкое снижение платежеспособного спроса сельхозпредприятий; появление значительного количества конкурентов на рынке автоприцепов. Финансовые риски связанны с вероятностью потерь финансовых ресурсов из-за роста цен на все виды энергии, материалы, комплектующие, перевозки, из-за инфляции, неплатежей и колебаний валютных курсов.

Исходя из этого, к механизмам создания конкурентных преимуществ ОАО «САЗ» можно отнести:

• Повышение объемов продаж за счет освоения производства автосамосвалов строительного назначения.

• Изготовление на базе шасси полной массой 8,0 – 12,0 тонн (грузоподъемность 4,0 – 6,0 тонн) спецтехники коммунального назначения.

• Создание конструкций спецтехники на современных шасси производства ГАЗ, УРАЛ, ЗиЛ.

• Освоение производства прицепов специального назначения, связанного с быстро растущей емкостью рынка в данном сегменте.

• Применение прогрессивных технологий защиты поверхностей.

• Увеличение объемов продаж за счет увеличения качества.