Материал: Жизненный цикл товара и его использование в маркетинге

Создание образа товара - задача весьма важная. Она делает актуальным творчество, которое непременно должно присутствовать в работе. Рекламодатель, в качестве которого выступает реализующая товар организация, и рекламное агентство занимаются созданием образа товара, маркируют его определенным товарным знаком, и все это основывается на серьезных маркетинговых исследованиях. В результате этой деятельности у производственной фирмы появляется возможность отличиться от конкурентов, завоевать свое место на рынке и получить максимальную прибыль. В идеале название предприятия должно ассоциироваться у населения с определенной продукцией, и особенно распространена такая модель в США. Для примера достаточно привести такие бренды, как «Форд» - автомобили, «Кока-Кола» - напитки, и пр. Как видите, одно упоминание названия фирмы влечет за собой соответствующую верную ассоциацию.

В зависимости от отношения покупателя к новому товару, уровня конкуренции и т.п. применяют четыре стратегии выхода с новым товаром на рынок: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга.

В случае применения стратегии интенсивного маркетинга на товар устанавливают высокую цену и расходуют много средств на стимулирование сбыта. При этом высокая цена обеспечивает увеличение прибыли, а стимулирование сбыта ускоряет продвижение товаров на рынок.

Стратегия выборочного проникновения - это высокая цена при низких расходах на маркетинг. Такая стратегия выгодна, если:

емкость рынка невелика;

товар большинству покупателей хорошо известен;

покупатели готовы платить высокую цену;

конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения имеет место, когда цена устанавливается низкой при высоких затратах на маркетинг.

Она применяется, если:

велика емкость рынка;

покупатели плохо знакомы с товаром;

для большинства потребителей неприемлема высокая цена;

сильна конкуренция.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на маркетинг. Основными условиями для ее проведения являются:

значительная емкость рынка;

достаточная известность товара;

отказ потребителей от приобретения дорогого товара;

незначительная угроза конкуренции.

Итак, подведем некоторый итог. Реклама представляет собой в идеальной модели гибкий инструмент, призванный помогать компании сбывать производимую продукцию. Несмотря на растущую сложность рекламы, ее функции все же сводятся к основным целям маркетинга, т. е. к формированию спроса и способствованию сбыта. Поэтому хотя реклама и является в некотором роде средством информации, однако ее главная задача - продажа товаров и идей, как и завещано известным американским рекламистом А.Дж.Сименом.

Матрица жизненных циклов товаров и факторов, их характеризующих

На стадии роста конкуренция обычно усиливается по причине того, что «наш» товар начинает вытеснять товары конкурентов. Конкуренция еще более усиливается, если конкурирующие производители вводят на рынок новые альтернативные товары. В сложившейся ситуации и те, и другие фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимых участников каналов товароперемещения или организовывают собственные каналы сбыта. В этих условиях фирмы могут рассчитывать на успех, если предпринимают следующие действия:

улучшают качественные параметры товара для закрепления наметившегося отрыва от конкурентов;

выходят с модифицированным товаром на новые сегменты;

подкрепляют элементы продвижения с тем, чтобы подтолкнуть покупателей, удовлетворенных предыдущими приобретениями, к повторным покупкам.

На этапе роста товары приобретаются в основном лицами, относящимися к категориям новаторов и «обыкновенных», составляющих не более 50% к общему количеству потенциальных потребителей. Перейдя пятидесятипроцентный рубеж, товары оказываются на этапе зрелости.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество товара как можно дольше. На рынок проникают многие фирмы. Конкуренция достигает максимума. Сокращаются прибыли. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер. Наиболее ожесточенной становится ценовая конкуренция. Положение во многом можно выправить, опираясь на сохранившуюся лояльность потребителей к данной фирме и данной марке товара.

Чтобы возможно дольше удержаться на фазе зрелости следует придерживаться следующих направлений:

разработка различных модификаций традиционного товара, включающих дополнительные новые параметры;

разработка новых сфер применения товара;

выявление новых групп потребителей для существующей традиционной продукции;

повышение адресности производимой продукции;

расширение сферы применения модифицированного товара и вовлечение новых групп потребителей;

расширение сбытовой сети.

На фазе спада товар требует особенно внимательного отношения к себе.

Руководители фирм должны уделять пристальное внимание проблемам и возможностям, специфичным для каждой фазы цикла, и действиям, направленным на реализацию потенциальной возможности получения прибыли в каждой фазе, для чего должны осуществлять оценку концепции жизненного цикла продукта. Вместе с тем следует учесть, что трудно провести четкие разграничения между отдельными фазами и что на длительность периода фаз оказывают влияние помимо внутренних и внешние факторы.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ СООО «ЕВРОЛАМИНАТ» НА РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

.1 Экономико-организационная характеристика СООО «Евроламинат»

СООО «Евроламинат» является крупной компанией, работающей в секторе оптовых продаж строительных материалов в республике Беларусь, и одним из ведущих производителей.

Совместное общество с ограниченной ответственностью «Евроламинат» было зарегистрировано 31.10.2002 (свидетельство о государственной коммерческой регистрации № 808000727 от 31.10.2002).

СООО «Евроламинат» также зарегистрировано в качестве резидента СЭЗ «Минск» (свидетельство о регистрации в качестве резидента СЭЗ «Минск» № 82 от 31.10.2002).

Предприятие было создано для осуществления инвестиционного проекта по организации производства современных теплоизоляционных материалов на основе вспененного полиэтилена.

СООО «Евроламинат» - динамично развивающееся предприятие строительного направлений Беларуси в сфере производства теплозвукоизоляции на основе вспененного полиэтилена.

Основная продукция поставляемая предприятием - это теплоизоляционные материалы под торговой маркой «Порифлекс».

Компания с честью выдержала испытание временем в очень и очень непростых условиях рынка и продолжает развиваться - теперь уже независимо от общей экономической ситуации. Свою работу СООО «Евроламинат» строит в соответствии с запросами, потребностями и финансовыми возможностями покупателей.

Основным и единственным конкурентом-производителем компании «Евроламинат» в Республике Беларусь является СООО «Полифас».

Основными направлениями деятельности компании является производство и оптовая торговля теплозвукоизоляционных материалов на основе вспененного полиэтилена:

Теплоизоляция труб <http://poriflex.com/rus/produkcija/teploizoljacija_trub/>;тыковая изоляция <http://poriflex.com/rus/produkcija/stykovaja_izoljacija/>;

Полосы теплоизоляционные <http://poriflex.com/rus/produkcija/polosy_teplozvukoizoljacionnye/>;

Отражающая изоляция <http://poriflex.com/rus/produkcija/otrazhajushhaja_izoljacija/>.

Изделия из вспененного полиэтилена имеют широкий спектр применения в различных сферах, среди которых:

строительство <http://poriflex.com/rus/vspenennyj_polijetilen/primenenie_v_stroitelstve/>;

энергосбережение <http://poriflex.com/rus/vspenennyj_polijetilen/primenenie_v_jenergosberezhenii/>;

упаковка <http://poriflex.com/rus/vspenennyj_polijetilen/primenenie_v_upakovke/>.

СООО «Евроламинат» на основе изучения конъюнктуры рынка, возможностей потенциальных партнёров, информации о движении цен, организует материально-техническое обеспечение собственного производства путём приобретения ресурсов на рынке товаров и услуг. Компания реализует свою продукцию, работы, услуги по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе.

Для компании «Евроламинат» главным приоритетом остается клиент. Поэтому вся политика продаж строится исключительно исходя из платежеспособности потенциальных клиентов-покупателей и спроса на товары компании.

По отношению к клиентам-покупателям СООО «Евроламинат» выполняет следующие функции: оценка потребностей и спроса; преобразование промышленного ассортимента в торговый; хранение готовой продукции; информационное и консалтинговое обслуживание.

В настоящее время структура предприятия выглядит следующим образом и представлена на рисунке 10.

Рисунок 10 - Организационная структура СООО «Евроламинат»

Высшим органом управления СООО «Евроламинат» является директор, который представляет интересы предприятия; отвечает за слаженную работу всех отделов предприятия, распоряжается имуществом в пределах своей компетенции; заключает договоры и контракты; выдаёт доверенности; открывает счета в банках, распоряжается средствами на них; утверждает штатное расписание работников; принимает на работу и увольняет работников, заключает с ними трудовые договоры; утверждает должностные инструкции, применяет к работникам меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания; принимает решения, издаёт приказы и даёт указания, обязательные для исполнения всеми подчинёнными ему работниками. В подчинении директора находятся заместитель директора, бухгалтерия,торговый отдел, производственный цех, кадровая служба и склад.

Бухгалтерия предприятия выполняет следующие функции: обеспечивает своевременный и достоверный учет всех хозяйственных операций, производит своевременно заполнение необходимой статистической и бухгалтерской отчетности и отвечает за своевременную подачу отчетности в соответствующие инстанции, а также производит правильное исчисление и уплату налоговых и неналоговых платежей.

Торговый отдел объединяет в себе функции отдела сбыта, и отдела материально-технического снабжения: производит поиск поставщиков, заключает договора на поставку товарно-материальных ценностей, способствует продвижению товаров, проводит поиск новых как покупателей, так и поставщиков, отслеживает конкурентоспособность продаваемых товаров, отвечает за товарный ассортимент, необходимый предприятию и т.д.

В производственном цехе происходит непосредственное изготовление термоизоляционных материалов.

Кадровая служба предназначена для отбора кадров на вакантные места. Здесь находится вся необходимая информация о каждом работнике данной организации.

На складе ведется учет произведенной и упакованной продукции, а также производится прием и отгрузка товара.

Набор на предприятие проходит очень тщательно. Сначала претенденты заполняют анкеты, где указывают свои навыки, трудовой стаж и образование. При удовлетворении анкетных данных человек приглашается на собеседование.

Трудовые взаимоотношения с работниками регулируются условиями заключенных трудовых договоров и трудовым законодательством Республики Беларусь. СООО «Евроламинат» самостоятельно определяет формы и системы оплаты труда своих работников. Заработная плата работников определяется их личным трудовым вкладом с учётом конечных результатов работы, регулируется налогами и максимальными размерами не ограничивается.

Основные экономические показатели представлены в таблице 1.

Таблица - Основные экономические показатели за 2012-2014 года

На основании таблицы 1 можно сделать следующие выводы. В 2014 году по сравнению с 2013 годом выручка от реализации продукции увеличилась на 9,6% и составила в 2014 году 2116 млн.руб. Себестоимость продукции возросла на 17,2%, темп роста себестоимости превысил темп роста объемов производства, т.е., налицо планомерный рост затрат, что приводит к снижению прибыли от реализации по сравнению с 2013 годом на 11 %, снижению общей прибыли на 35% или на 91 млн. руб.

Снижение прибыли приводит к снижению показателей рентабельности. Так рентабельность основных средств снизилась с 7,13% в 2012 году до 5,2% в 2014 году. Рентабельность продукции снизилась с 24,6% в 2012 году до 11,8 % в 2014 году. Рентабельность продаж также на протяжении 2012-2014 годов снижается с 15,65% в 2012 году до 7,99 в 2014 году. Необходимо отметить, что в СООО «Евроламинат» положительным является рост производительности труда. Так, производительность труда в 2014 году возросла по сравнению с 2013 годом на 2,35 млн.руб./чел., темп роста производительности труда в 2014 году по сравнению с 2013 годом составил 107,9%, темп роста заработной платы в 2014 году по сравнению с 2013 годом составил 120,8%, что свидетельствует о неэффективном использовании трудовых ресурсов. На фоне снижения финансовых результатов на предприятии наблюдается рост эффективности использования основных фондов. Так, фондоотдача в 2014 году возросла на 0,08 руб. по сравнению с 2013 годом и составила 0,65 руб. Фондоемкость на протяжении 2013-2014 годов имеет тенденцию снижения.

Таким образом, на СООО «Евроламинат» наблюдается устойчивый рост объемов производства, финансовых результатов, а также рост эффективного использования ресурсов.

.2 Анализ маркетинговой деятельности СООО «Евроламинат»

В ходе анализа сбытовой политики на предприятии были выявлены следующие ее плюсы и минусы. Плюсы: Структура управления отдела сбыта соответствует методологическим требованиям, между всеми работниками службы сбыта СООО «Евроламинат» существует функциональная связь, что позволяет ускорить обработку данных и прием заказов. На предприятии ежеквартально проводятся маркетинговые исследования рынков сбыта продукции, что позволяет предприятию занимать новые рынки сбыта с учетом спроса на дынных рынках. Собственная сбытовая сеть СООО «Евроламинат» сориентирована исключительно на реализацию качественной продукции по всем регионам Республики Беларусь. Кроме того, система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с производителями сырья. Система сбыта продукции СООО «Евроламинат» крайне упрощена, так как предприятие реализует продукцию через торговый отдел и через дилеров. На сегодняшний день СООО «Евроламинат» имеет дилеров по всей Республике Беларусь, самыми крупными из которых являются: ТПЧУП «Сифлекс» г. Минск, ИП «Белаксэл» Минский р-н, ЗАО «Чистый берег» г. Минск, ОАО «ТРАНСТЭКС» г. Минск, ООО «Авантек» г. Минск.

Предприятие активно использует различные способы стимулирования сбыта и проводит рекламные кампании. Проводятся мероприятия по созданию имиджа фирмы - брейдинг. Все мероприятия по рекламе расписываются по месяцам, сопоставляется, как рекламные мероприятия пересекаются между собой, определяются наиболее эффективные направления проведения рекламы с учетом особенностей реализуемой продукции и конъюнктуры рынка, оценивается весь комплекс мероприятий по рекламе продукции для формирования доверия и уважения к предприятию-изготовителю. Регулярно осуществляется проверка финансирования рекламной компании и использования выделенных средств. Торговым отделом СООО «Евросеть» широко применяется комплексное воздействие на покупателя - с помощью не только рекламы, но и других средств, что можно несколько вольно перевести как «Формирование спроса и стимулирование сбыта». Предприятие проводит сервисную политику (гарантийный ремонт, ремонт и др.), что способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.