Материал: Формирование фирменного стиля и имиджа предприятия

Формирование фирменного стиля и имиджа предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы уникального торгового предложения

1.1 УТП : понятие и состав

.2 Способы создания уникального торгового предложения

.3 Виды уникального торгового предложения

. Оценка уникального торгового предложения ИП Дроздова «Кондитерская «Планета»

.1 Среда функционирования ИП Дроздова «Кондитерская «Планета»

.2 Состояние фирменного стиля ИП Дроздова «Кондитерская «Планета»

. Направления совершенствования фирменного стиля торгового предприятия

.1 Рекомендации по формированию фирменного стиля предприятия

Заключение

Список литературы

Введение

Товары и услуги, производители и продавцы, а также потребители сосуществуют в очень сложном многомерном пространстве, именуемом рынком. И вся продукция от производителя к потребителю совершает поэтапное продвижение. Путь этот может оказаться слишком длинным в том случае, если на товар или услугу не сформирован спрос. Все товары перемещаются на современном рынке преимущественно с помощью рекламы. Уникальность такого явления как реклама - в ее сверх живучести. Даже в периоды экономических кризисов она не только процветает, но и помогает выжить тем, кто пользуется ее услугами и следует ее рекомендациям. Так в чем же секрет неистребимости рекламы? В том, что если есть товар - будет и реклама.

«Ни одно, даже самое верное дело, не двигается без рекламы…. Реклама - это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой чудесной вещи. Думайте о рекламе!» - В.Маяковский.

Существует много способов произвести товар, но есть только один способ его продать - это обеспечить ему эффективную рекламную поддержку.

Реклама - это всегда балансирование на грани здравого смысла и творческого полета. Казалось бы, основная задача - это поиск яркого запоминающего образа. Но реклама - это не только искусство, это еще наука и бизнес. Только большой практический опыт и совершенное владение техникой позволяют создавать шедевры рекламного искусства, полагаясь на интуицию. В рекламе все должно быть прекрасно - и дизайн, и идея. Но главное, не перестараться ни с тем, ни с другим.

Одной из проблем современной рекламы является создание запоминающегося образа, выделение из общей массы рекламных обращений. В данной курсовой работе будет рассмотрено использование одной из основных составляющих рекламы - уникальное торговое предложение (УТП) в создании рекламной продукции. Ведь УТП есть основа создания эффективной рекламы, способной привлечь внимание потребителей к тому или иному товару.

Актуальность данной темы заключается в том, что без создания собственного фирменного стиля и постоянной работы по его совершенствованию, компания не сможет добиться успеха в коммерческой деятельности и получить прибыль.

Целью работы является оценка уникального торгового предложения ИП «Дроздова» «Кондитерская «Планета».

Для достижения цели были поставлены задачи:

раскрыть понятие УТП;

- рассмотреть способы создания УТП;

дать оценку фирменного стиля ИП «Дроздова» «Кондитерская «Планета»;

разработать рекомендации по формированию фирменного стиля предприятия;

разработать меры по повышению эффективности коммерческой деятельности ИП «Дроздова» «Кондитерская «Планета».

Объектом исследования является ИП «Дроздова» «Кондитерская «Планета» .

Предметом исследования является уникальное торговое предложения - как элементы фирменного стиля и имиджа ИП «Дроздова» «Кондитерская «Планета».

1. Теоретические основы уникального торгового предложения

.1 УТП : понятие и состав

рекламный торговый коммерческий стиль

Понятие Уникальное Торговое Предложение (УТП) впервые было изложено в работах известного американского рекламиста Россера Ривса, в книге «Реальность в рекламе». Уникальное Торговое Предложение - это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. То, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя. Ривс на основе изучения сотен примеров из практики рекламы вывел следующее: «Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается свести их вместе в некую собственную идею. Однако это не означает, что в рекламе не следует одновременно рассказывать о различных особенностях товара. Это как раз и может придать рекламе глубину, колорит, масштабность, убедительность. Во многих случаях именно благодаря обилию информации реклама превращается из «рассказа» в «оружие сбыта». И все-таки блестящим рекламным кампаниям бренда удается сконцентрировать все элементы рекламы в некий смысловой фокус. В таких кампаниях непременно присутствует УТП.

Любое УТП, как правило, состоит из трех частей:

1.  Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение.

Это должны быть не просто слова. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

2.  Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3.  Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

Цель рекламного обращения - вызвать желание, заставить мечтать о приобретении товара, выгодно выделив его в ряду конкурентов. Там, где реклама запомнилась, возрастает число потребителей. Сделать так, чтобы реклама врезалась в память, - настоящее искусство.

Достаточно близкие к Р.Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками:

1.    быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами;

2.      быть правдоподобным, вызывающим доверие;

.        быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара.

Собственно, разработка УТП как основной идеи рекламной кампании и является классическим приемом создания эффективной рекламы. УТП всегда сообщает потребителям о той пользе, которую они получат от приобретения данного товара. Но многим нашим рекламным объявлениям гораздо свойственнее просто славословия по адресу товаров.

Рекламные кампании, не содержащие УТП, Р. Ривс называл «скучным искусством крикливости». Он критиковал безликие и безадресные картинки с улыбающимися домохозяйками, показывающими рукой на рекламируемый товар. Это не рекламирование, а экспонирование. Недавние исследования рекламы, помещаемых в наших ведущих журналах, показали, что менее 20% объявлений содержит УТП. Это значит, что 8 из каждых 10 компаний, скорее всего, следует отнести к подателям той рекламы, которая имеет наибольшие шансы быть неэффективной.

1.2 Способы создания уникального торгового предложения

Существует 3 пути создания УТП.

I.     УТП основывается на реально существующей отличительной особенности продукта.

То есть эта маркетинговая характеристика является объективным преимуществом товара по сравнению с конкурирующими марками, поскольку производители всегда стремятся выпускать новую конкурентоспособную продукцию. Масса рекламы для СМИ создается именно по этому пути, так как известно, что рекламирование в СМИ особо эффективно при продвижении нового товара. Смысл рекламы с УТП по этому варианту заключается в следующем: она информирует потребителей о том, что этот товар делает лучше товаров- конкурентов, то есть он лучше всех защищает, моет, чистит, обезболивает, стирает, лечит, отбеливает, экономит. Другими словами, данный товар производит какую-либо работу лучше всех или он более экономичен, а потому исключительно выгоден и полезен.

Вся суть 2-3 предложений рекламного текста должна быть сконцентрирована в одной ударной фразе - слогане рекламы.

Например:

обезболивает в 2 раза быстрее, чем другие аппараты;

защита на 24 часа;

настоящая сила против жира;

лучшая защита от кариеса;

выполнит работу, которую вы терпеть не можете;

Так в частности, реклама многих моющих средств строится на ингредиенте, входящем исключительно в его состав. Практически при производстве любой новой модификации известной продукции уже закладывается УТП. В качестве такой уникальной маркетинговой характеристики может выступать также цена, упаковка или особый способ использования продукции и другое.

Не вызывает никакого сомнения, что очень многие виды товаров, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Даже массовые из них, такие, как хлеб, мыло, крупы, пиво и другие, порой только кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий либо между самими видами товаров, либо между способами их употребления, о которых ранее могли даже и не подозревать. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.

Еще одной прекрасной возможностью заявить о своей уникальности является второй путь создания УТП.

II.    УТП в данном случае строится на определенной характеристике, присущей всей продуктовой группе, однако конкуренты пока что не использовали ее в качестве основного аргумента своей рекламной кампании.

Например: «Крошки Sorty выведут грязь на чистую воду».

Ведь абсолютно ясно, что механизм действия любого моющего средства основан именно на том, что поверхностно активные частицы адсорбируют грязь и переносят ее в чистую воду. Или реклама авиаперевозок, в основе которой - безопасность полета, которая является нормой в работе международных авиакомпаний.

III.   Этот вариант предполагает, что УТП является психологическим преимуществом товара, то есть именно реклама наделяет продукт уникальностью. Этот чисто рекламный прием использует, естественно, эмоциональные, а не рациональные аргументы. Например: «Баунти - райское наслаждение»; «Лакомый кусочек для белозубой улыбки».

Известный американский рекламист Роберт Блай в своей работе «Настольная книга копирайтера» рассказывает о рекламной кампании одной из множества систем связи. Рации этой системы по своим техническим характеристикам, дизайну и ценам принципиально не отличались от других брэндов. Тогда рекламисты пошли на рекламный трюк, эффективно обыграв диапазон действия рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона. И хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное качество превратилось в яркое преимущество.

Тем же приемом пользуются сегодня многие российские провайдеры услуг сотовой и пейджинговой связи. Одной из наиболее популярных тем в рекламе этой группы услуг является возможность общения на любом расстоянии. И, хотя данный факт не является преимуществом ни одной из сотовых сетей, его эмоциональное наполнение создает видимость УТП.

А поскольку реклама занимается преимущественно созданием эмоциональных «довесок» к товару, естественно, большинство УТП разрабатывается именно по третьему пути. Отсюда «Любовь с первой ложки», «Вкусный до последней капли», «Семь бед - один ответ» и многое другое.

.3 Виды уникального торгового предложения

УТП условно можно разделить на естественное и искусственное.

Рис. 1.1.Виды уникального торгового предложения

Естественное УТП обслуживает ситуацию отсутствия конкуренции. Это та ситуация, когда рекламисту делать нечего, потому как или сам товар, или одна из характеристик товара являются уникальными. Здесь не нужно ничего придумывать. Самое главное сказать адрес и телефон.

Примеры естественных УТП:

Искусственное УТП обслуживает ситуацию, когда сильна конкуренция. Это не физическое отличие товара от аналогов, а психологическое. Это ситуация, когда различаются мнения людей о них, а не сами товары. К примеру, сейчас на рынке много разных сортов пива. Одно из них «Пиво для добрых людей» (пиво «Рифей»), второе - «Чаще надо встречаться» («Золотая бочка»), третье - «Продвинутое пиво» («Клинское») и т.д.

По силе воздействия искусственное УТП можно разделить на

а) результативное;

б) эксклюзивно поданное;

в) сильное.

Результативное УТП можно популярно расшифровать так: обозначить основную выгоду товара, результат пользования им.

Примеры слоганов, носящих результативные УТП:

Мы продаем не косметику, мы продаем красоту! (фирма «AVON»)

Продаем уют. Оптом и в розницу, (отделочные материалы).

Новые прилавки - это ваши новые покупатели (торговое оборудование).

Ваш счет в Инкомбанке - новое ощущение жизни.

Эксклюзивно поданное УТП можно расшифровать так: у всех это есть, но никто об этом не говорит или никто так об этом не говорит.

Примеры слоганов, содержащих эксклюзивно поданное УТП:

Водка мужского рода (водка «Виноградов»). Водка «Распутин» тоже мужского рода, но так о себе не заявляет

Санаторий уставших желудков (Мотилиум).

Мойте воду перед едой (фильтры BRITA).

Сильное УТП ломает стереотипы мышления. Это УТП, которое удивляет. Человек не забудет того, чему он однажды удивился. Следовательно, реклама, которая сильно удивляет самая эффективная. Все, кто увидел ролик водки «Smirnov», где за бутылкой меняется реальность - кошка становится тигром, картина оживает и т.д. - все это вспоминают, хотя его показывали очень давно и больше не повторяли.

Примеры слоганов, содержащих сильное УТП:

Давайте раздеваться нарядно! (купальники).

Тонны информации на вашем диске! (диски Winner).

литра обоев для твоей комнаты! (жидкие обои).

Р. Ривс различает истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы. Для создания же ложного УТП наиболее вероятно использование приема, который можно сформулировать так: «Правдоподобие во время правды». Речь идет не об откровенной лжи, а о дизайнерских и языковых ухищрениях, высвечивающих лишь одну, но зато по-настоящему специфическую (гораздо реже - уникальную) черту товара или услуги. Это искусство удивлять способного выявить неожиданное в обыденном. Реклама должна сообщать потребителю о конкретной выгоде психологического, материального, имиджевого или какого-либо иного свойства.

Примеры:

«Инвайт» - просто добавь воды.

Отстирает даже то, что другим не под силу. Не просто чисто - безупречно чисто (стиральный порошок «Ариэль»).

Чистит глубже. Чистит лучше (зубная щетка «Колгейт-зиг-заг»).

Ваша киска купила бы «Вискас» (одобрение от имени домашних животных).

Лучший кофе с континента кофе (бразильский кофе - качество, подчеркиваемое через место его происхождения).