Экспликация ценностной картины мира в коммуникативной модели «автор - адресат» (на материале глянцевых журналов)
Е.А. Костяшина
В статье решается задача описания языковых механизмов аксиологизации коммуникативного пространства глянцевых журналов, определяющих современную медиакультуру. В центре внимания различные дискурсивные модели взаимодействия автора и адресата, в границах которых формируются не только корпоративные ценности и установки, но и презумпции широкой массовой культуры. Материалом для анализа служат современные глянцевые научно-популярные и информационно-развлекательные журналы «Здоровье», «Yoga», «Стильная штучка», «Дорогое удовольствие», «Серебряный кофе».
Ключевые слова: медиакультура, дискурсивная картина мира, ценностная картина мира, стереотип медиакультуры, взаимодействие, коммуникативная модель.
Коммуникативное пространство современной массовой культуры репрезентировано в том числе комплексом текстов, представленных в современных глянцевых изданиях. В качестве материала исследования выступают российские научно-популярные и информационно-развлекательные журналы «Здоровье», «Yoga», «Дорогое удовольствие», «Серебряный кофе», «Стильная штучка».
Современный глянцевый журнал - это энциклопедия гламурной жизни, пропагандирующая собственную идеологию (что есть, что смотреть, куда ходить, как развлекаться) для представителя современной медиакультуры.
Так как глянцевый журнал является особым коммуникативным пространством, то его можно рассматривать как самостоятельное дискурсивное образование - дискурс глянцевого журнала, ключевая особенность которого - наличие особых ролевых позиций, занимаемых участниками коммуникации. Эти ролевые позиции обусловлены целями дискурсов, формирующих журнал.
Любой глянцевый журнал представляет собой сферу дискурсивных пересечений нескольких самостоятельных институциональных, тематических, интерперсональных, субкультурных дискурсивных образований, порядок и конфигурация которых определяют специфику конкретного СМИ.
Борьба и взаимодействие дискурсов в рамках единого текстового пространства влияют на создание дискурсивной картины мира, определяющей мировоззрение современного читателя. Формируя картину мира, глянцевый журнал создает особые ценностные установки для читателя, вводя его в новое дискурсивное пространство. Установка на адресата, таким образом, является определяющей при коммуникативной целеориентации автора.
Любое СМИ - социальный институт, агенты которого - журналисты, редакторы и все те, кто задействован в издании журнала. В качестве субъектов дискурса (действующих лиц, персонажей) выступают представители различных социальных институтов - массмедиа, науки, медицины, спорта, кино и др.
Клиентами медиадискурса выступают покупатели и читатели глянцевых журналов - потенциальные потребители рекламы, обеспечивающей стабильное положение изданий на медиарынке.
Покупая глянцевый журнал, человек становится клиентом не только института СМИ, но и участником дискурса журнала, а значит, участником медиадискурса.
Мотивом вхождения читателя в новое дискурсивное пространство чаще всего является стремление закрепиться в новой социальной группе, субкультуре, преодолеть проблему, связанную, как правило, с собственной внешностью, положением в обществе и т.д.
Для научно-популярных журналов характерны также мотивы познавательного плана [1. С. 137]. Покупая такой журнал, читатель удовлетворяет свои познавательные потребности, с одной стороны, и считывает определенную модель поведения, заданную дискурсом, - с другой. Как правило, эта модель поведения отвечает основной цели рекламного субдискурса - пропаганде определенных товаров и услуг. Так, статьи в журналах «Здоровье», «Yoga», освещающие проблему здорового образа жизни, задают для читателя программу правильного питания, похудения и т.д.
Для информационно-развлекательных журналов более характерны социальные мотивы приобщения к новому дискурсивному пространству [1. С. 140]. Потенциальный читатель глянцевого журнала не хочет отставать от других членов коллектива и выражает свою солидарность с обществом, в котором обсуждается какая-либо проблема. Таким образом, входя в дискурсивное пространство журнала, личность самоутверждается в коллективе и тем самым повышает свой социальный статус.
Важная особенность дискурса глянцевого журнала - активная роль адресата сообщения. В связи с этим одной из основных задач современного СМИ становится формирование собственной аудитории. Каждый новый читатель «подтягивается» авторами сообщений до уровня всего коллектива. Так, человек, регулярно читающий научно-популярный медицинский журнал «Здоровье», не нуждается в комментировании наиболее распространенных медицинских терминов, но в журнале термины регулярно разъясняются, чтобы привлечь новых читателей, ввести их в «круг посвященных» - так в журнале происходит социализация читателя.
Вводя читателя в новое дискурсивное пространство, автор сообщения задает особую систему оценок, опираясь на которую следует интерпретировать информацию, представленную в текстах. Таким образом, восприятие информации читателем окрашено отношением к действительности, пропагандируемым журналом [1. С. 141].
Любой дискурс создается автором, моделируется им. Чтобы сформировать коллектив читателей, авторы сообщений представляют клиентам института СМИ особую программу поведения.
Автор сообщения всегда провоцирует поведение читателя в нужном ему направлении, опираясь на «слабые точки», которые последовательно задаются дискурсом. Так, «слабыми точками» дискурса глянцевого журнала являются красота, успешность, мода, здоровье. Для того чтобы быть успешными членами современного общества, читателям подобных журналов необходимо укреплять здоровье, следить за фигурой, заниматься спортом, правильно питаться, модно одеваться, пользоваться дорогими косметическими средствами и т.д. Журнал становится надежным гидом в мире товаров и услуг, способствующим успешности читателя, т.е. реализует стратегию рекламного дискурса.
Задачей автора сообщения в этом случае является создание особых субъектных позиций, с которыми должен идентифицировать себя читатель. Благодаря таким позициям человек социализируется в дискурсе глянцевого журнала. Обращаясь к читателю как субъекту дискурса, автор тем самым сообщает ему о его социальном статусе. В журнале часто присутствует обращение к читателю как к потребителю, несущему личную ответственность за заботу о себе и за выбор правильного образа жизни: Ребенок - дело ответственное, а после 30-35 - ответственное вдвойне. Как выбрать программу ведения беременности и родов, которая подойдет именно вам? Принимая роль пациента, читатель журнала ставит себя в позицию субъекта, которую создает обращение, т.е. становится субъектом потребительской культуры, а следовательно, участником дискурса потребителя [2].
В процессе социального взаимодействия коммуниканты выбирают элементы из различных дискурсов, почерпнутых ими из СМИ и межличностного общения, что приводит к образованию новых дискурсов, составленных из различных элементов (П. Серио, В.Е. Чернявская, Ф.Л. Косицкая, Н.В. Денисова). Так, в дискурс глянцевого журнала входят элементы виртуального (жанровые формы «Сообщение на форуме», «Электронное письмо», «Блог»), гастрономического (жанровая форма «Рецепт»), психолого-педагогического (коммуникативная ситуация «Консультация специалиста»), медицинского (коммуникативная ситуация «Пациент на приеме у врача») и других дискурсов. Привлекая элементы разных дискурсов, авторы сообщений по-новому выстраивают коммуникативное пространство медиадискурса.
Проанализировав отдельные институциональные дискурсы, репрезентирующие глянцевые журналы, можно выявить узловые моменты, которые задают структуру институционального общения. С опорой на эту структуру читатель вписывает себя в дискурсивное пространство, а затем и в пространство социального института.
Так, коммуникативная ситуация «Пациент на приеме у врача» предполагает наличие позиций «доктор» и «пациент». В соответствии с этими позициями у читателей журнала есть ожидания определенных действий. Доктор устанавливает диагноз, выписывает рецепт. Пациент жалуется, выслушивает рекомендации. Если схема нарушается, субъекты ситуации занимают другие позиции (врач становится рекламодателем, неавторитетным специалистом; пациент - потребителемрекламы, товаров, услуг, просителем, ипохондриком и т.д.).
Определенный дискурс никогда не сможет укорениться настолько, чтобы стать единственным дискурсом [2], структурирующим текстовое пространство журнала. В любой социальной сфере (в том числе и в СМИ) можно обнаружить следы нескольких, часто конфликтующих дискурсов [2], которые действуют одновременно. При этом читатель не автономен относительно этих дискурсов, он определяется ими, а значит, находится в пространстве дискурсивного взаимодействия, что влияет на процесс коммуникации в целом.
Читатель глянцевого журнала вынужден находиться одновременно во всех позициях, которые предписывают ему пересекающиеся дискурсы, выступая читателем, пациентом, объектом рекламы, потребителем товаров и услуг, экспертом, консультантом и т.д.
Как правило, изменения субъектных позиций остаются незамеченными, и участники коммуникации даже не осознают, что занимают несколько позиций одновременно. Все дискурсы стремятся организовать одно и то же социальное пространство, поэтому автор обращается к читателю относительно различных позиций. Попадая в новый социальный институт, человек посредством социализации идентифицирует себя с различными образами, уже заданными дискурсами, образами того, «кто он есть» и «кем ему себя считать» [2. С. 73].
Автор текста глянцевого журнала всегда согласовывает свои коммуникативные намерения, направленность речевого произведения с учетом фактора адресата. Активность читателя заключается в интерпретации текста.
Читатель как потенциальный клиент стимулирует автора статьи и представителей тех дискурсов, на пересечении которых функционирует глянцевый журнал. Таким образом, звезды кино, телевидения, врачи, эксперты, заведующие клиниками, ученые, спортсмены и т.д. сами становятся авторами сообщений дискурса глянцевого журнала, а не просто агентами соответствующих институтов. Превращаясь из пассивного объекта, владеющего информацией, в ее активного соавтора, агенты реализуют стратегии и цели субдискурсов через различные модели взаимодействия с читателями. коммуникативный глянцевый журнал
Большая часть текстов, формирующих дискурс научно-популярного медицинского журнала, представляет собой последовательную смену ролей говорящих (несколько экспертов, журналисты, читатели).
В качестве инициаторов общения выступают авторы сообщений - журналисты, которые задают вопросы известным людям в какой-либо области. Читатели становятся не просто клиентами журнала, но и действующими лицами медиадискурса. Об этом свидетельствуют такие речевые жанры, функционирующие в журнале, как «Письмо в редакцию», «Сообщение на форуме», «Вопрос эксперту» и др. Задача журналиста в этом случае - представить читателя таким образом, чтобы он стал действующим лицом дискурса наравне с экспертами и авторами сообщений. Как правило, представление читателя осуществляется посредством комплексного жанра «Письмо читателя», в котором сообщается конкретная информация о нем (субжанр «Представление») - имена, даты, факты биографии: Алена Деркач, 32 года: Жизнь, которой не было. Она с детства была очень ответственной и серьезной девочкой, отличницей и образцом для трех младших сестер. Алене это нравилось, пока не оказалось, что ее жизнь ей больше не принадлежит.
Важно отметить, что коммуникативная цель дискурса глянцевого журнала определяется установкой не только информировать, но и организовать общение читательской аудитории. Благодаря использованию сообщений, оформленных в жанр «Письмо читателя», клиент дискурса чувствует себя полноправным участником дискурсивного пространства журнала.
Большинство речевых жанров, представленных в дискурсе глянцевого журнала, совмещают в себе черты личностно-ориентированных (субъективных) и институциональных дискурсов.
Личностно-ориентированное общение заключается в выражении индивидуального мнения клиента института, который рассказывает об индивидуальном опыте своей жизни: Ник Нелли Георгиевна: С интересом прочла, как современные звезды поправляют здоровье на море. И вспомнила свою молодость. Тогда я отдыхала на Дагомысе вместе со знаменитым певцом Иваном Козловским… И не раз наблюдала, как… он не боялся полоскать морской водой свое воистину золотое горло… Но все-таки интересно: можно ли сейчас полоскать горло морской водой? Ник Здоровье: Специалисты уверяют, что до сих пор благодаря йодистому составу и солености под воздействием солнечных лучей происходит ежедневное самоочищение моря. Такая природная дезинфекция лучше всяких фильтров. Так что полоскать горло можно… В данном примере личностно-ориентированное общение, выраженное в жанре «Письмо читателя», сменяется институциональным. Журналист, отвечающий на вопрос, выражает точку зрения института медицины. Об этом свидетельствует ссылка на специалистов, чье мнение лежит в основе ответа читательнице. В то же время автор этого ответа является клиентом института СМИ, т.е. речь идет, прежде всего, об институциональном общении. Следы личностноориентированного общения проявляются в использовании местоимения 1-го лица единственного числа «я» и сообщении имени читателя.