Рентабельность.
Заключительным этапом при определении того или иного средства
рекламы является анализ рентабельности каждого из имеющихся в распоряжении СМИ.
Самым широко распространенным термином в этом отношении является термин
"затраты на тысячу (З/Т)". К примеру, если у данной ежедневной газеты
имеется 300 000 подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5000 руб за
рекламное объявление на всю страницу, то затраты на тысячу вычисляются
следующим образом:
З/Т=5000/300=16,67 руб
Еженедельная газета, которая расходится тиражом 250 000 экземпляров
и берет 3000 рублей за полноформатную страницу рекламы, будет для рекламодателя
не столь дорогой, так как затраты на тысячу будут значительно ниже:
З/Т=3000/250=12,00 руб
Однако директоров по рекламе, как правило, больше интересует
рентабельность в достижении намеченной аудитории, а не стоимость достижения
общей аудитории в рамках данного СМИ. Так, если намеченная аудитория состоит из
мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40 % (100 000) от общего числа читателей
еженедельной газеты попадают под эту категорию, то затраты на тысячу реально
будут составлять 30 рублей (3000: 100) для достижения целевой аудитории.
Ежедневная газета может оказаться более рентабельной, если 60 % ее читателей
(180 00) принадлежат к целевой аудитории [9, c.83].
/180=27,78 руб
Рекламодателю следует учесть все эти критерии для определения:
до какой степени аудитория данного средства информации совпадает с намеченной аудиторией;
насколько каждое средство соответствует целям и стратегии кампании;
насколько высоко котируется каждое из средств информации с точки зрения внимания, мотивации и рекламного присутствия
Различные подходы при выборе рекламных средств.
В нашем анализе эффективности тех или иных средств информации мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения изложены ниже:
· Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были одним лишь средством массовой информации.
· Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.
· Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).
· Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.
· Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей [18, c.236].
Одним из соображений может явиться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся средств информации, то после остается только надеется на лучшее. Еще один подход, именуемый "совпадением профиля", означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый "принципом наивысшей пробы", предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в ваши цели входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства пришла пора поменять избранное ранее средство информации или подключить новое.
Рекламодателю очень важно понять эти принципы. Однако они являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальном мире процесс усложняется целым рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты. Очень трудно бывает здраво оценить реальный сбытовой потенциал отдельных сегментов рынка. А комбинационное воздействие от наложения друг на друга различных рекламных средств затрудняет получение точной информации о достигнутых результатах. Однако, если целью является достижение самого широкого охвата, то наилучший способ для этого - избрать СМИ, обладающие наибольшей аудиторией и самым широким набором возможностей при плотном графике подачи рекламы. Если же целью является повышение частотности, то лучше выбрать несколько рекламных средств с ограниченными аудиториями.
Хотелось бы отметить, что именно этап выбора средства распространения информации является наиболее сложным при разработке рекламной программы. При распределении ассигнований по средствам рекламы следует руководствоваться, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма [6, c.54].
При выборе средств распространения рекламы с почти
одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и
ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
Только принимая во внимание все эти особенности при выборе рекламных средств,
рекламодатель сможет достичь намеченных целей с наименьшими издержками и
наибольшей эффективностью. Кроме того, впоследствии рекламодатель сможет
оценить свои издержки, определить эффективность использования того или иного
рекламного средства, что поможет ему в дальнейшем добиться более рационального
составления бюджета.
Следующая задача рекламодателя выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
) отбор основных видов средств распространения информации;
) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 чел;
) принятие решений о графике использования средств рекламы.
При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.
. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70 % целевой аудитории в течение первого года.
. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.
. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение-это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.
Специалист по средствам рекламы, планирующий использование основных средств распространения рекламной информации, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, "директ мейл", радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:
приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков;
специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты "Полароид" - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета;
специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.
стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в
газетах обходится дешево. Располагая характеристиками средств информации,
специалист, планирующий их использование, должен принять решение о
распределении бюджетных ассигнований по их основным видам.
Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы
) Расчет товарооборота под воздействием рекламы
Тд = (Тс*Е*Д) /100 (1.1)
где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб;
Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламной процессе;
Е - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %;
) Расчет экономического эффекта рекламирования.
Экономический эффект рекламирования - это разница между прибылью, полученный от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.
Определяется по формуле
Э = (Тд * Нт) 100 - (Зр + Рд) (1.2)
где Э - экономический эффект рекламирования, руб;
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;
Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зр - затраты на рекламу, руб;
Рд - дополнительные расходу по приросту товарооборота, руб.
Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральным - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли;
) Расчет рентабельности рекламирования.
Полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на рекламу характеризуют ее рентабельность.
Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования
Р = (П / З) *100%, (1.3)
где Р - рентабельность рекламирования, %;
П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;
З - общие рекламные затраты, руб, З = Зр + Рд;
) Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Используется формула:
К= (Пф / По) * 100% (1.4)
где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;
Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб;
По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства
рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также
величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.д. Так целесообразность
публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают
определением общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это
зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в
расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем
меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Компания "Кубаньреахим" является официальным региональным представительством ОАО Реахим" и входит в Группу компаний "Реахим", а также дилером на Юге России ЗАО "Экос-1" (органические растворители), специализируется на поставке химических реактивов и сырья реактивных квалификаций предприятиям Юга России. "Реахим" заняла лидирующие позиции в сфере поставок химических реактивов как на территории России, так и в ряде стран СНГ.
ОАО "Реахим" - группообразующее предприятие, родившееся в недрах ГП "ОПФ "Химреактив" в 1992 г на базе бывшего Всесоюзного Объединения "Союзреактив" Министерства химической промышленности СССР, как отдел реактивной химии, а через два года ставшее самостоятельным структурным подразделением. В 1997 г оно официально вступило в частный сектор, пополнив собою многочисленные ряды аналогичных малых и средних предприятий по полукустарному производству (в основном доочистке, дофасовке) химических веществ и их специализированных наборов. В течение нескольких лет предприятие арендовало, а затем приобрело в собственность ряд складских и производственных помещений в Московской области. Стремясь удешевить предоставляемые услуги и повысить их конкурентоспособность, "Реахим" организовал и объединил вокруг себя более двух десятков аналогичных предприятий в 15-ти крупнейших промышленных регионах России, чем приблизил имеющиеся на своих базах химические товары непосредственно к потребителю, давая возможность более эффективно развиваться смежным отраслям промышленности на местах. Наконец, в ноябре 2004 г предприятия объединились в группу компаний "Реахим". На сегодняшний день компания входит в состав Российского Союза химиков и Торгово-промышленной палаты Российской Федерации, объединяя в себе ведущих производителей и поставщиков химического сырья, реактивов и лабораторного оборудования России. А так же входит в общую сеть Системы менеджмента качества и Системы управления окружающей средой по международным стандартам ИСО серии 9 000 и серии 14 000. Компания работает в тесном творческом контакте с различными научными, коммерческими, государственными и правительственными структурами. Поставляет реактивы, лабораторное оборудование, химико-фармацевтическую продукцию, парафармацевтику, аналитическое оборудование более чем 50 тысячам потребителям Российской Федерации, стран СНГ и Балтии.
Потребители ГК "Реахим" - крупнейшие предприятия машиностроительной, фармацевтической, электронной, оборонной, пищевой и многих других отраслей промышленности. Число клиентов компании "Кубаньреахим" составляет более 500 предприятий Южного Федерального округа, и эта цифра продолжает расти.
Основным видом деятельности компании является поставка химического сырья, продуктов и реактивов на рынок России и стран СНГ. Компания предлагаем своим клиентам широкий спектр продукции Российских и зарубежных производителей, более 7000 наименований химической продукции и реактивов, лакокрасочную продукцию, а также лабораторные приборы, посуду, аналитическое и вспомогательное оборудование. Кроме реактивов, ряд предприятий Компании участвуют в производстве и поставке аналитического оборудования (газовых и жидкостных хроматографов, хромато-масс-спектрометров, ямр-спектрометров), вспомогательных устройств и расходных материалов, т.е. все то, без чего невозможно создание и отработка современных химических технологий, контроль и выпуск химических реактивов и особо чистых веществ, а также особо модных сегодня "нанотехнологий".
Политика компании основывается на принципах максимального удовлетворения потребностей клиентов, добросовестной конкуренции и информационной открытости. Компания "Реахим" проводит активную инвестиционную политику, направленную на организацию и развитие собственного производства. Это позволяет поставлять потребителям продукцию высокого качества по более низким ценам, недоступным для конкурирующих организаций, а так же проводит гибкую ценовую политику и предоставляет возможность торговой скидки при значительных заказах, предлагает выгодные условия работы для постоянных клиентов.
Организационная структура предприятия ООО "Кубаньреахим" относится к линейному виду организационной структуры управления, которая поострена в соответствии с принципами управления (иерархичности уровней, разделения труда, формализации деятельности и т.д.).
Линейная организационная структура управления - это одна из простейших организационных структур управления. Она характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель-единоначальник, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления [6, с 561-563].
При линейном управлении каждое звено и каждый подчиненный имеют одного руководителя, через которого по одному единовременному каналу проходят все команды управления. В этом случае управленческие звенья несут ответственность за результаты всей деятельности управляемых объектов. Речь идет о пообъектном выделении руководителей, каждый из которых выполняет все виды работ, разрабатывает и принимает решения, связанные с управлением данным объектом.
Поскольку в линейной структуре управления решения передаются
по цепочке "сверху вниз", а сам руководитель нижнего звена управления
подчинен руководителю более высокого над ним уровня, формируется своего рода
иерархия руководителей данной конкретной организации. В данном случае действует
принцип единоначалия, суть которого состоит в том, что подчиненные выполняют
распоряжения только одного руководителя. Вышестоящий орган управления не имеет
права отдавать распоряжения каким-либо исполнителям, минуя их непосредственного
начальника. Схематически линейная структура управления компании
"Кубаньреахим" представлена на рисунке 2.1.