Традиционные каналы сбыта частично используются в металлургической отрасли, поскольку, как было уже отмечено, в металлургических организациях объемы производства многократно превышают размеры потребления даже самыми крупными конечными заказчиками, поэтому они не заинтересованы в продажах напрямую металлопродукции мелким и средним потребителям. Так, АО «Омутнинский металлургический завод» (АО «ОМЗ») осуществляет свою сбытовую деятельность посредством прямого сбыта и посредников [24]. АО «Омутнинский металлургический завод» имеет трех официальных дилеров: ЗАО «Маркетинг- бюро» (г. Киров), АО «Норд-Сервис» (г. Санкт- Петербург) и «Проматериалы» (г. Химки). Через дилеров АО «ОМЗ» продает около 5 % своей продукции [6]. Таким образом, традиционная система сбыта для АО «ОМЗ» выглядит следующим образом (рис. 2).
Платежеспособность дилерских компаний высока, они работают по долгосрочным договорам. Помимо наличных расчетов, дилерская компания «Маркетинг бюро» осуществляет бартерные услуги, так как работает по нескольким направления: продажа автомобилей, техническое и сервисное обслуживание, продажа металлопроката.
Помимо традиционных каналов сбыта, следует отметить наличие сложных систем сбыта, подразделяющихся на вертикальные и горизонтальные.
В настоящее время, вышерассмотренные системы сбыта редко используются организациями в чистом виде, так как использование многоканальных систем сбыта выше остальных. Например, АО «ОМЗ» посредством нулевого уровня (прямого сбыта) реализует большую часть продукции, и часть через посредников и в виде бартерных услуг. Основные сферы сбыта АО «ОМЗ»: машиностроение и приборостроение, потребители проката для насосных штанг, автомобилестроение и моторостроение, железная дорогая, лифтостроение, автоагрегатные заводы, подшипниковое производство, инструментальные заводы [6].
При осуществлении многоканальных систем сбыта организациями активно развиваются различные интернет-решения, в том числе, инструменты «Интернет вещей», «Технология Big Data», «Автоматизированная система логистики» и др.
При диагностике производственно-сбытовой деятельности организаций в первую очередь должны быть проанализированы технико-экономические и производственные показатели организаций, в частности, выручка от реализации, себестоимость продукции, валовая прибыль, прибыль от продаж, прибыль до налогообложения, чистая прибыль, рентабельность продаж, рентабельность производства, среднегодовая заработная плата, фондоемкость, фондоотдача, фондовооруженность, объем произведенной продукции в разрезе ассортименте.
Для анализа производственно-сбытовой деятельности организации необходимо проанализировать показатели деловой активности организаций, в частности, коэффициент оборачиваемости активов, коэффициент оборачиваемости запасов, коэффициент оборачиваемости мобильных средств, коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности, коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности. Данные показатели характеризуют уровень организации, политику предприятия по кредитованию дебиторов и, соответственно, позволяют получить сведения о наличии, достаточном количестве средств для погашения долгов перед кредиторами.
Одним из важных аспектов диагностики производственно-сбытовой деятельности организаций является анализ рынков сбыта продукции.
Для детального рассмотрения рынков сбыта, проанализируем рынки сбыта крупной металлургической компании Новолипецкий металлургический комбинат (ПАО «НЛМК»). Рассмотрим ключевые показатели деятельности ПАО «НЛМК», характеризующие эффективность бизнес-модели (табл. 1).
Управление портфелем продаж, а также низкозатратное производство в 2017 г позволило обеспечить коэффициент загрузки производственных мощностей на 98 %. Продажи в 2017 г были рекордными для ПАО «НЛМК» в условиях восстановления спроса на внутреннем рынке, так как он достиг 16,5 млн т Росту объему продаж способствовало увеличение спроса со стороны внешних рынков.
В 2017 г. выросла себестоимость тонны слябов на 29 %, что связано с ростом цен на основное сырье. Увеличение прибыли в 2017 году по сравнению с предшествующим на 42 % обусловлено увеличением прибыльности продаж. Соотношение финансовой задолженности, скорректированный на величину высоколиквидных активов и EBITDA характеризующий долговую нагрузку компании, составляет 0,3.
В целом восстановление рынка в 2017 г после замедления потребления в 2015-2016 гг. для ПАО «НЛМК» связано с тем, что компания реализовала ряд ключевых инновационных, экологических проектов. Ключевым для ПАО «НЛМК» является российский рынок, на котором комбинат реализует около 36 % всей произведенной металлопродукции. Доля поставок ПАО «НЛМК» в Европу и США составляет, соответственно, порядка 18 и 17 %. Группа НЛМК занимает прочные позиции на международных рынках, осуществляя поставки продукции, покупателям более чем в 70 стран мира (табл. 2).
Продажи на внутреннем рынке возросли в условиях роста спроса со стороны смежных отраслей. В свою очередь, продажи в ЕС, Азию снизились из-за конкуренции с импортными поставками.
Рассмотрим продуктовый ряд ПАО «НЛМК» на рынках сбыта (рис. 3).
В продуктовом ряду компании высокий удельный занимает горячекатаный прокат, доля которого на российском рынке 12 %, вместе с тем, 31 % российского рынка занимает холоднокатаный прокат. Стальные полуфабрикаты для дальнейшей переработки в плоский и сортовой прокат компании на мировом рынке в видимом потреблении составляют 23 %. Продуктовый ассортимент компании достаточно сбалансирован, так как в него входят полуфабрикаты и продукты с высокой добавленной стоимостью. Доля полуфабрикатов составляет 23 %, типовая продукция - 42 %, продукция с высокой добавленной стоимостью - 35 %.
Сбалансированный портфель продукции ПАО «НЛМК» позволяет расширить рынки сбыта как территориально, так и с учетом смежных рынков. ПАО «НЛМК» занимает на российском рынке: 21 % - оцинкованный прокат, 74 % - динамный прокат, 18 % - арматура, 20 % - метизы, 21 % - прокат с полимерными покрытиями.
При диагностике сбытовой деятельности анализируются измерения каналов сбытов. Как правило, каналы сбыта измеряются длиной и шириной. Длина канала - это количество независимых посредников в последовательной цепочке. Ширина канала - это количество независимых посредников на том или ином уровне.
Вместе с тем, одним из главных аспектов диагностики сбытовой деятельности остается эффективность каналов сбыта. Эффективность каналов сбыта как правило оценивается как соотношение расходов, связанных с функционированием канала (З) и прибыли (П). Эффективность каналов сбыта также именуется как затратоотдача, рассчитываемая относительно прибыли, и измеряется следующим образом:
Таким образом, сбытовая система является одной из ключевых сфер функционирования организаций. Как следует из проведенного исследования, реализация продукции обеспечивает распределение продукции предприятия, непрерывность процесса воспроизводства, регулирует процесс производства в соответствии с параметрами потребностей рынка и удовлетворяет запросы покупателей в высококачественной продукции. Современные системы сбыта весьма разнообразны и формируются под воздействием определенных условий и факторов.
сбытовой логистический управление промышленный
Библиографический список
1. Рейтинг ведущих российских производителей и поставщиков металлопродукции. Металлоснабжение и сбыт. (дата обращения: 10.07.2018).
2. Официальный сайт ПАО «Магнитогорский металлургический комбинат». (дата обращения: 10.07.2018).
3. Официальный сайт ПАО «Новолипецкий металлургический комбинат». (дата обращения: 10.07.2018).
4. Рахманина И.А. Моделирование оптимального функционирования производственно-сбытовой деятельности логистической системы // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Экономика. Управление. Право. 2014. Т 14. № 2-1. С.337-343.
5. Губанов А.Г., Шарапатова Е.А., Омельченко И.А. Основные этапы проведения диагностики системы управления в рамках постановки управленческого учета на промышленном предприятии // Вестник Томского государственного университета. 2009. № 1. С.156-160.
6. Катаева Н.Н. Анализ сбытовой политики металлургического предприятия // Электронный журнал «Наука». 2014. № 11. (дата обращения: 10.07.2018).
7. Короткова Т.Л., Болормаа Б. Сбытовая сеть как система взаимосвязанных звеньев и коммуникаций // Экономические и социально-гуманитарные исследования. 2017. № 2(14). С. 20-24.
8. Воронцова Е.В. Логистическая концепция как метод управления потоками процессами на предприятии // Вестник Волжского университета им. Н. Татищева. 2009. № 14. С. 28-34.
9. Ерохина Е.В. Концептуальные основы управления потоковыми процессами предприятия // Евразийское Научное Объединение. 2015. № 8(8).
10. Дфеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 323 с.
11. Моисеева Н., Бадорина А. Преобразование маркетинговых коммуникаций на основе оценки качества взаимодействия в отраслевой системе сбыта // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2015. № 4. С. 25-32.
12. Бармашова Л.В. Влияние управления сбытом готовой продукции на экономическую устойчивость работы предприятия. (дата обращения: 15.07.2018).
13. Бурцев В.В. Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации // Экономический анализ: теория и практика. Т. 6. № 7. С. 7-15. (дата обращения: 02.03.2017).
14. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999. 656 с.
15. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. Ростов-на-Дону: Феникс, 345 с.
16. Сальников О.В. Эффективное управление дистрибуцией (каналами сбыта). (дата обращения: 15.07.2018).
17. Осадчая И.М. Государство и экономика развитых капиталистических стран в 80-х гг М.: Наука, 2010. 348 с.
18. Хоггарт Р. Оксфордская иллюстрированная энциклопедия. М.: ИНФРА-М, 2011.416 с.
19. ГодинА.М. Маркетинг М.: Дашков и Ко, 2013. 728 с.
20. Баркан Д.И. Управление продажами. СПб: Изд. дом СПб гос. ун-та, 2011.908 с.
21. Котлер Ф. Маркетинг СПб: Питер, 2010. 896 с.
22. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг Теория и 86 ситуаций. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. 519 с.
23. Алесинская Т.В. Основы логистики. Функциональные области логистического управления. Часть 3. Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 116с.
Официальный сайт АО «Омутнинский металлургический завод». (дата обращения: 22.08.2018)
References
1. Rejting vedushhix rossijskix proizvoditelej і postavshhikov metalloprodukcii [Rating of the leading Russian manufacturers and suppliers of metal products. Metal supply and sales]. (accessed: 10.07.2018). (In Russ.)
2. The official site of PJSC «Magnitogorsk Iron and Steel Works». Available at: www.mmk.ru (accessed: 10.07.2018). (In Russ.)
3. Official site of PJSC Novolipetsk Metallurgical Combine. Available at: www.nlmk.ru (accessed. 10.07.2018). (In Russ.)
4. Rakhmanina I.A. Modeling the Optima. Functioning of the Supply Logistics System Activity. Izvestiya Saratovskogo universiteta. Novaya seriya. Seriya Ekonomika. Upravlenie. Pravo = News of Saratov University. New series. Economy series. Control. Right. 2014. Vol. 14. No. 2-1. Pp. 337-343. (In Russ.)
5. Gubanov A.G., Sharapatova E.A,. Omel'chenko I.A. The main stages of the diagnosis of the management system in the framework of management accounting at an industrial enterprise. Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta = Tomsk State University Journal. 2009. No. 1. Pp. 156-160. (In Russ.)
6. Kataeva N.N. Analysis of sales poiicy metallurgical enterprise. Elektronnyi zhurnal «Nauka» = Electronic Journal «Science». 2014. No. 11. (accessed: 10.07.2018) (In Russ.)
7. Korotkova T.L., Bolormaa B. Distribution Network as System of Interfacing Links and Communications. Ekonomicheskie i sotsial'no-gumanitarnye issledovaniya = Economic, Social and Humanitarian Studies. 2017. No. 2(14). Pp. 20-24. (In Russ.)
8. Vorontsova E.V. Logistics concept as a method for managing the flow of processes in an enterprise. Vestnik Volzhskogo universiteta im. V.N. Tatishheva = Bulletin of the Volga University. V.N. Tatishcheva. 2009. No. 14. Pp. 28-34. (In Russ.)
9. Erokhina E.V. Conceptual framework for managing enterprise streaming processes. Evraziiskoe Nauchnoe Ob»edinenie = Eurasian Scientific Association. 2015. No. 8(8). Pp. 33-35. (In Russ.)
10. Dfeffri M. Marketing, osnovannyi na dannykh. 15 klyuchevykh pokazatelei, kotorye dolzhen znat' kazhdyi [Marketing based on data. 15 key indicators that everyone should know]. Moscow: Mann, Ivanov i Ferber, 2013. 323 p. (In Russ.)
11. Moiseeva N., Badorina A. Marketing communications reorganization with interaction quality estimation in an industrial sales system.. 2015. No. 4. Pp. 25-32. (In Russ.)
12. Barmashova L.V. The impact of sales management of finished products on the economic sustainability of the enterprise. (accessed: 15.07.2018) (In Russ.)
13. Burtsev V.V. Control and improvement of sales management in a commercial organization. Ekonomicheskii analiz: teoriya ipraktika = Economic Analysis: Theory and Practice. 2007. Vol. 6. No. 7. Pp. 7-15. (accessed: 02.03.2018). (In Russ.)
14. Golubkov E.P. Osnovy marketinga [Marketing basics]. Moscow: Finpress, 1999. 656 p. (In Russ.)
15. Shapovalov V.A. Upravlenie marketingom i marketingovyi analiz [Marketing management and marketing analysis]. Rostov-on-Don: Feniks, 2008. 345 p. (In Russ.)
16. Calnikov O.V. Effective distribution management (distribution channels). Available at: http://nbene.narod. ru/comm/fcomm30.htm (accessed: 15.07.2018) (In Russ.)
17. Osadchaya I.M. Gosudarstvo i ekonomika razyitykh kapitalisticheskikh stran v 80-kh gg. [The state and economy of developed capitalist countries in the 80s.]. Moscow: Nauka, 2010. 348 p. (In Russ.)
18. Hoggart R. Oksfordskaya illyustrirovannaya entsiklopediya [Oxford illustrated encyclopedia]. Moscow: INFRA-M, 2011.416 p. (In Russ.)
19. Godin A.M. Marketing. Moscow: Dashkov i Ko, 2013. 728 p. (In Russ.)
20. Barkan D.I. Upravlenie prodazhami [Sales management]. St. Petersburg: Izdatel'ski Dom Sankt- Peterburgskogo Gosudarstvennogo Universitetata, 2011.908 p. (In Russ.)
21. Kotler F. Marketing. St. Petersburg: Piter, 2010. 896 p. (In Russ.)
22. Krylova G.D. Sokolova M.I. Marketing. Teoriya i86 situatsii [Marketing. Theory and 86 situations]. Moscow: YuNITI-DANA. 2010. 519 p. (In Russ.)
23. Alesinskaya T.V. Osnovy logistiki. Funktsional'nye oblasti logisticheskogo upravleniya. Chast' 3 [Basics of logistics. Functional areas of logistics management. Pt 3]. Taganrog: Izdatelstvo TTIYuFU, 2010. 116 p. (In Russ.)