Материал: Деятельность пресс-службы в PR по формированию положительного имиджа организации

Деятельность пресс-службы в PR по формированию положительного имиджа организации

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ В PR ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Функции пресс-службы в PR-деятельности

1.2 Применение SMM для пресс-служб

2. ИССЛЕДОВАНИЕ  ОСОБЕННОСТЕЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

2.1 Общая характеристика аэропорта Шереметьево

2.2 Задачи и функции Пресс-службы аэропорта Шереметьево

2.3 Исследование деятельности пресс-службы аэропорта в PR-деятельности

2.4 Рекомендации по совершенствованию работы пресс-службы аэропорта Шереметьево

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Введение

Создание положительного имиджа организации - политической, коммерческой или общественной - крайне важно для ее поддержания и успешного развития. Эффективным имиджмейкером может выступать профессиональная команда в виде пресс-службы или PR-отдела, включенная в структуру организации или нанятая (внешняя). Крупные компании, нуждающиеся в грамотном пиаре, вряд ли могут сегодня обойтись без услуг пресс-службы, особенно, если стоящие перед ними маркетинговые цели определены и в жизни компании намечаются важные перемены или события.

Пресс-служба осуществляет взаимодействие представляемой ею организации со средствами массовой информации. Главная задача пресс-службы - обеспечить информирование целевой аудитории в разного рода СМИ о деятельности организации. При этом информация должна быть наиболее полной, достоверной, доходчивой и освещающей последние события в жизни компании. Работа пресс-службы направлена на то, чтобы данные о ее учреждении в средствах массовых коммуникаций (сегодня под понятием СМК понимаются как печатные, так и онлайн источники информации, включая те, которые не являются официальными средствами массовой информации, но по значению и количеству посетителей играют важное значение среди источников информации, к таким, к примеру, можно отнести LiveJournal, Живой Журнал или ЖЖ) носили желательный характер, тесно отражали бы PR-концепцию и маркетинговую стратегию компании, привлекали бы внимание общественности, клиентов, партнеров и инвесторов к наиболее важным для компании событиям и новостям и уводили бы любопытные взгляды от "слабых" мест бренда.

Поэтому тема исследования работы «Роль пресс-службы в PR-деятельности по формированию положительного имиджа организации» является актуальной.

Целью работы является исследование  особенностей пресс-службы в PR-деятельности по формированию положительного имиджа организации.

Задачи работы:

рассмотреть функции пресс-службы в PR-деятельности;

выявить особенности  применения SMM для пресс-служб        ;

дать  общую характеристику аэропорта Шереметьево;

исследовать задачи и функции Пресс-службы аэропорта Шереметьево;

провести исследование деятельности пресс-службы аэропорта в PR-деятельности;

сформировать рекомендации по совершенствованию работы пресс-службы аэропорта Шереметьево.

Объектом исследования является Пресс-служба аэропорта Шереметьево.

Предметом исследования является пресс-служба в PR-деятельности.

Степень разработанности проблемы исследования. Нельзя назвать эту проблему новой, но, думается, далеко не полностью раскрыто все многообразие ее сторон, вся значимость ее при исследовании особенностей пресс-службы в PR-деятельности по формированию положительного имиджа организации.

Методы исследования, используемые в работе: анализ научной и методической литературы по теме исследования, сопоставление мнений различных авторов, обобщение материала.

Структура работы соответствует поставленной цели и решаемым задачам. Работа включает Введение, Основную часть, состоящую из двух глав, Заключение, Список литературы.

1. Теоретические особенности деятельности пресс-службы в PR по формированию положительного имиджа организации

1.1    Функции пресс-службы в PR-деятельности

Во-первых, пресс-служба может существовать как самостоятельное подразделение компании и выполнять широкий набор задач в области связей с общественностью, в том числе по PR-сопровождению: подготовке PR-акций, разработке рекламных буклетов, проведению внутрикорпоративных мероприятий и т.д. Во-вторых, пресс-служба может являться частью PR-подразделения организации, в этом случае задачи пресс-службы ограничиваются работой со СМИ. В-третьих, организация пресс-службы в структуре компании может быть заменена на привлечение аутсорсинговой фирмы. Внешняя пресс-служба выполняет тот круг задач, который утвержден контрактом между ней и обслуживаемой организацией.

Структура и функции пресс-службы.

Пресс-служба, собственная или внешняя, традиционно включает несколько подразделений, каждое из которых выполняет ряд специфических задач.

Функции отдела мониторинга, аналитической обработки информации.

Аналитика материалов СМИ, содержащих информацию о данной организации, интересующей сфере бизнеса, конкурентах и партнерах.

Реагирование на информацию в СМИ по результатам мониторинга, при необходимости выступление с опровержениями, внесение корректив и дополнений для более адекватной передачи информации.

Анализ проведения пресс- и других мероприятий.

Подготовка отчетов о проведенном аудите и представление их руководству компании.

Функции отдела оперативной работы с журналистами.

Организация взаимодействия со СМИ, урегулирование спорных вопросов между СМИ и компанией.

Проведение пресс-конференций, организация интервью, информационных встреч с журналистами, брифингов.

Предоставление информации по запросам журналистов в устной и письменной форме в соответствии с Законом о СМИ.

Подготовка пресс-релизов и других материалов для СМИ (пресс-папки, биографии, фото-, аудио- и видеоматериалы).

Организация и проведение пресс-туров: встреч с журналистами в других городах и странах для расширения информационного поля компании.

Составление базы СМИ, пресс-досье с информацией о ведущих журналистах, освещающих работу компании и соответствующую сферу общественной или экономической жизни.

Функции отдела взаимодействия с политическими и общественными организациями.

Разработка и проведение совместных мероприятий, встреч, совещаний, благотворительных акций с целью создания эффективных отношений с интересующими сторонами и высокого статуса в глазах общественности.

Функции пресс-службы в сфере PR

Выстраивание диалога пресс-службы и СМИ - лишь часть обязанностей PR-подразделения компании. В случае, если в структуре компании нет PR-отдела, его функции ложатся на пресс-службу или передаются на аутсорсинг. Какие функции может выполнять современная пресс-служба:

. Планирование и осуществление информационной политики компании.

. Спичрайтинг - подготовка информационных сообщений, заявлений, поздравлений, отчетов.

. Координация работы официального сайта компании, поддержание интерактивных сервисов.

. Мониторинг общественного мнения, общественно-политической ситуации, анализ конкурентной среды для планирования деятельности компании.

. Планирование PR, разработка PR-кампаний, проведение рекламных мероприятий, выпуск рекламно-информационной продукции.

. Консультации в области Public Relations представителям высшего руководства компании и руководителям подразделений.

. Анализ внутрикорпоративных коммуникаций, разработка антикризисных программ и стратегий внутреннего пиара, направленных на улучшение рабочего климата и повышение эффективности работы организации. Проведение внутрикорпоративных мероприятий, выпуск корпоративных изданий.

. Оценка эффективности PR-деятельности компании.

Особенности внешней пресс-службы

Коммерческие организации нередко предпочитают внешнюю пресс-службу созданию собственного структурного подразделения. Внешняя (удаленная, вынесенная) пресс-служба оправдана рядом преимуществ и имеет свою специфику.

Внешняя пресс-служба - это организация, специализирующаяся на оказании PR-услуг и работающая с другими организациями по долгосрочному контракту (на аутсорсинге).

Внешняя пресс-служба предполагает более высокие гарантии качества и оперативности работы в сфере связей с общественностью.

Использование услуг удаленной пресс-службы приводит к экономии средств от организации собственного подразделения такого рода.

Договор с пресс-службой на аутсорсинге предполагает четко ограниченный перечень работ с фиксированной стоимостью и четкими показателями эффективности, что позволяет получить гарантированный результат.

Внешняя пресс-служба является удобным инструментом организации отдельных PR-проектов: крупных конференций, информационных дней, выставок и т.д. Если тесная работа компании со СМИ и внешними организациями осуществляется лишь во время разовых мероприятий, то наиболее экономичным и эффективным методом будет именно привлечение профессиональной пресс-службы на аутсорсинг.

1.2 Применение SMM для пресс-служб

Охват, вовлеченность, прирост подписчиков - социальные сети предлагают специалистам десятки метрик. Но многие из них подходят в первую очередь для маркетологов и PR-специалистов. А для пресс-секретаря главная аудитория - журналисты, причем часто - исключительно профильные

Некоторые пресс-службы сводят свою деятельность в социальных сетях к созданию закрытых групп для ограниченного пула журналистов. Такая группа - не SMM, а просто удобный способ доносить до СМИ информацию и оперативно отвечать на запросы. Однако формат «закрытой группы» предполагает, что работодатель - «ньюсмейкер-тяжеловес»: крупный телеканал, большой банк, муниципалитет. Журналисты сами ждут инфоповодов, и пары сотен участников группы для целей пресс-службы вполне достаточно. Если же пресс-служба ведет борьбу за внимание СМИ, то ее аудитория - не только журналисты, но блогеры, лидеры мнений и все, кого могут заинтересовать материалы компании. А значит, кому-то в пресс-службе нужно прорабатывать направление SMM, утвердить KPI и научиться их достигать.

Стандартный набор SMM-метрик, который используют маркетологи, не всегда подходит для оценки работы пресс-служб - ведь они в первую очередь «заточены» под воронку продаж или конверсий. А у пресс-служб своя цель, в которой финальным KPI является публикация. К тому же задача пресс-службы в социальных сетях - не просто сообщать инфоповоды СМИ, но и создавать вокруг них и бренда так называемый buzz, то есть подогревать общественный интерес к теме. К счастью, среди десятков социальных метрик существуют и те, что позволяют оценить успешность направленных на это усилий.

Для пресс-службы важен не столько размер аудитории, сколько ее состав. И у Facebook, и у Instargam в аналитике есть вкладка Audience Insights. В ней можно увидеть, какой процент подписчиков группы работает в медиа или в целевой для компании индустрии. Наверное, самый важный для пресс-службы KPI - количество лидеров мнений среди подписчиков. Ведь именно их репосты позволяют доносить  контент компании до максимального количества людей. Такие сервисы, как Klout, Kred, Followerwonk, позволяют подсчитать influence score - рейтинг влиятельности - для вашей страницы в Facebook и аккаунтов в Twitter и Instragram. Можно сравнить свой рейтинг с рейтингами конкурентов и поставить себе цель привлечь на страницу более влиятельных читателей.

Известно, что можно за сравнительно небольшие деньги продвигать свою страницу среди узкой аудитории.

Для этого в «Менеджере рекламы Facebook» в разделе «Ресурсы» нужно выбрать меню «Аудитории», нажать на кнопку «Создать аудиторию» и выбрать вариант «Создать индивидуальную аудиторию».

предложит загрузить данные из файла. Можно использовать адреса электронной почты журналистов из любого источника - собственной записной книжки, базы СМИ вашей пресс-службы, данных, собранных во время проведения пресс-конференции.

У Facebook есть еще один инструмент - «Похожие аудитории». Он доступен во вкладке «Аудитории» «Менеджера рекламы». Инструмент работает так: загружаете в него некую аудиторию (например, всю ту же базу электронных адресов или Facebook ID), а система находит среди миллионов пользователей людей, которые кажутся ей похожими на участников базы компании. Дальше можно настраивать кампании и продвигать этой аудитории свою страницу или отдельные публикации. В результате о новостях узнают люди, которые, скорее всего, принадлежат к тому же кругу, что и интересующий  пул журналистов. А значит, шансы на публикацию повысятся.

Кроме собственного инструмента Facebook, на рынке существует множество платных платформ, чтобы выделять и скачивать аудитории социальных сетей исходя из разных параметров - посещения мероприятий, интересов, активности на страницах конкурентов и так далее. Самые популярные из них - церебро.рф и vk.barkov.net. Полученные аудитории можно загружать в «Менеджер рекламы» и опять же продвигать для них публикации пресс-службы. Так как речь идет о небольших базах, бюджет такого продвижения может составлять буквально несколько сотен рублей в месяц, а результатом станут новые контакты.

Рассмотрим метрики: вовлеченность в публикации.

К этой категории относятся все показатели, которые отражают взаимодействие людей с материалами на странице компании или постами: лайки, репосты или ретвиты, комментарии и так далее - назовем их интеракциями. При измерении вовлеченности следует иметь в виду один нюанс. На странице статистики можно увидеть абсолютное число активностей пользователей в отношении каждой публикации. Но на самом деле интересно не оно, а сколько людей из всех, кто увидел пост, на него отреагировали. Эта метрика называется Engagement Rate (ER) и подсчитывается вот по такой формуле:

Кроме вовлеченности, можно также измерять виральность публикаций. Этот показатель говорит о том, насколько часто аудитория делится контентом. Он подсчитывается по формуле:

В последние годы пресс-службы крупных компаний и международных агентств ввели в обиход новый формат пресс-релиза - «социальный пресс-релиз». Он призван привлекать внимание не только журналистов, но лидеров мнений и обычных потребителей. Его использование может повысить показатель вовлеченности для ваших публикаций.

В социальном пресс-релизе информация излагается в доступной для широкой публики форме, в нем обязательно присутствуют «виральный» заголовок, множество фотографий, видео или другой визуальной информации - ведь без «картиночек» материал затеряется в любой френдленте. Кроме этого, в социальном пресс-релизе есть ссылки на социальные сети и хештеги для Twitter.

2. Исследование  особенностей пресс-службы в PR-деятельности по формированию положительного имиджа организации

2.1 Общая характеристика аэропорта Шереметьево

Международный аэропорт Шереметьево - лучший аэропорт Европы по качеству обслуживания в 2012 и 2013 гг. и второй на континенте по результатам 2014 г. - рейтинг ASQ (Airport Service Quality) ACI (Международный совет аэропортов).

Шереметьево - крупнейший российский аэропорт по обслуживанию регулярных международных рейсов. В авторитетном рейтинге британского отраслевого агентства OAG Шереметьево занял второе место в мире по пунктуальности полетов в категории средних по объему перевозок аэропортов. Маршрутная сеть аэропорта Шереметьево составляет более 200 направлений.

Международный аэропорт Шереметьево - первый российский аэропорт, который создал комплексный план перспективного развития на период до 2030 года с учетом параметров Транспортной стратегии Российской Федерации до 2030 года. Мастер-план предусматривает увеличение пропускной способности Шереметьево до 64 млн. человек, а транзитного потока до 25%.