Моделирование и анализ помогают компаниям предпринять точно направленные меры, чтобы уменьшить усилия клиентов и добиться максимального уровня лояльности. Следует ориентироваться на более точные и информативные показатели.
Рис. 4. Цикл взаимодействия клиентов с банком [8]
Так, система измерения клиентского опыта бренда на рынках b2b и b2c состоит из трех уровней. На первом уровне оценивается лояльность к бренду в целом, рассчитывается показатель NPS (Net Promoter Score). На втором - оценивается «микроопыт» -- конкретное событие или сервисное обслуживание, определяется показатель потребительских усилий CES (Customer Effort Score), который основывается на утверждении: «компания сделала решение моей проблемы максимально легким для меня»; клиентов просят ответить, используя шкалу от 1 до 7, согласны они или нет с этим заявлением. Показатель помогает выявить клиентов, готовых отказаться от услуг бренда. Он может указать на проблемы в обслуживании клиентов, но не дает ответ, какие именно проблемы или вопросы возникли у клиентов. На третьем уровне оцениваются не только усилия клиентов, но и их источник, так как общие показатели лояльности могут маскировать операционные проблемы бренда. В отличие от предыдущих уровней данные собираются не напрямую от клиентов, а с применением цифровых технологий в контактных центрах или в программах компании (сервис LiveTex помогает руководителям видеть, сколько времени сотрудники тратят на ответ в каждом канале и сколько в среднем длится разговор [10]).
Чтобы выявить главные стимуляторы усилий клиентов внутри каждого канала взаимодействия с брендом и с помощью этого понять, на чем именно следует сосредоточить внимание, усилия должны измеряться систематически по всем каналам связи, а источники усилий -- подвергаться постоянному контролю. С помощью цифровых технологий повышается точность расчетов по затратам на маркетинговую деятельность, оптимальных схем принятия решений о покупке клиентами Ь2с и Ь2Ь, точек возможной потери клиентов, выявления новых потребительских сегментов, адаптации под особенности конкретного клиента каждого следующего этапа маркетинговых программ бренда.
Приведенные исследования подтверждают тенденцию расширения состава средств маркетинговой деятельности бренда за счет учета всех сторон контакта с клиентами. Именно с учетом активного внедрения цифровых решений и расширения арсенала средств маркетинга, с одной стороны, возрастают возможности разработки и контроля качества маркетингового воздействия, а с другой -- существенно усложняются задачи маркетинга по взаимосогласованному применению всех средств. Это позволяет определять как долгосрочную политику работы с клиентами, так и актуальные разовые предложения, а в конечном счете -- рассчитать, как затраты на привлечение клиентов и снижение их оттока сказываются на прибыльности бизнеса. В разработке стратегий взаимодействия бренда с клиентами фокус смещается от программ лояльности к формированию положительного клиентского опыта. При этом простота решения и легкость, с которой потребители могут собрать достоверную информацию о бренде, совершить покупку, решить возникшую проблему, являются значительными условиями.
Рис. 5. Содержание цифровых компетенций руководителей маркетинговых подразделений
Таким образом, руководителям маркетинговых подразделений необходимо развивать цифровые компетенции (рис. 5) по нескольким направлениям:
- увеличивать число собираемых данных, включая данные, которые характеризуют поведение потребителей;
- лучше обрабатывать большие объемы данных с применением цифровых технологий (OLAP);
- строить модель, чтобы выявлять и использовать на практике истинные, а не стереотипные представления о факторах, оказывающих влияние на поведение потребителей.
ЛИТЕРАТУРА
1. Цифровая Россия : новая реальность // Отчет МсКішеу&Сотрапу, июль 2017 г. - Режим доступа: https://www.mckinsey.com/ru/our-insights
2. Беленов О.Н. Какие компетенции выпускников вузов востребованы на региональном рынке труда / О. Н. Беленов, И. В. Шилова // Вестник Воронеж. гос. ун-та. Серия : Экономика и управление. - 2017. - N° 1. - С. 57-63.
3. Гончарова И. В. Репутационный маркетинг / И. В. Гончарова // Современная экономика : проблемы и решения. - 2016. - № 8. - С. 63-70.
4. Диксон М. Всегда ваш клиент : Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг / М. Диксон, Н. Томан, Р. Делиси. - М. : Альпина Пабли- шерз, 2015. - 265 с.
5. Прает Д. В. Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии / Дуглас Ван Прает. - М. : Азбука Бизнес, Азбука-Аттикус, 2014. - 320 с.
6. Роулс Д. Мобильный маркетинг : мобильные технологии - революция в маркетинге, коммуникациях и рекламе / Дэниел Роулс. - М. : Олимп-Бизнес, 2019. - 296 с.
7. Данные АНО «Цифровая экономика». - Режим доступа: https://data-economy.ru/science
8. Сухаревский А. «Оцифровка» принятия решения о покупке / А. Сухаревский, К. Унгерман // Вестник McKinsey, теория и практика управления. - 2016. - № 33. - С. 59-71. - Режим доступа: http://vestnikmckinsey. ru/marketing-and-sales/digitizing-the-consumer
9. Аудит юзабилити сайта сервис ASKusers. - Режим доступа: https://askusers.ru/blog/
10. Решение для обслуживания и продаж во всех каналах связи - сервис LiveTex. - Режим доступа: https:// livetex.ru/researches/