Затратный
Функционально-параметрический
Цена при этом должна выбираться не только исходя из количественных расчетов, но и с учетом ряда факторов:
степени остроты конкурентной борьбы на рынке (чем она острее, тем меньшее значение должен принимать этот коэффициент);
перспективной продуктовой политики (например, по товару, являющемуся убыточным «лидером продаж», фирма может установить минимальный уровень коэффициента торможения, чтобы захватить большую долю рынка).
И в этой статье автор делает упор на работу маркетингового отдела, который может повлиять на систему ценообразования. Прежде всего необходим ценностной анализ, или, проще говоря, анализ той пользы, ради которой клиент совершает покупку. Эта польза на рынке b-2-b не сводится только к свойствам физического продукта. Здесь для потребителя товар обладает еще и такими выгодами, как:
финансовые (выражаются в благоприятных условиях поставки и возможностях для экономии издержек, что важно для менеджеров по закупкам и бухгалтеров-контролеров);
функциональные (обладание такими характеристиками, которые могут быть интересны для технического персонала);
операционные (доказуемая долговечность и надежность, а также иные характеристики, желательные для производственных менеджеров);
персональные (возможность снижения риска и получения персональной выгоды и удовлетворения для данного сотрудника фирмы-покупателя при заключении контракта с конкретной фирмой-поставщиком).
«Для проведения детального анализа ценности промышленных продуктов для потребителей существует достаточно много вполне адекватных методов маркетинговых исследований- было бы желание их использовать. Те компании, которые это желание превращают в реальные действия, в награду получают дополнительную премиальную надбавку к цене своей продукции»- пишет автор.
Однако общий вывод ясен: полагаться при продвижении товаров на рынках b-2-b только на скидки и ≪откаты≫- значит играть в крайне опасную игру. Ведь ≪лидер издержек≫ на рынке может быть только один, а остальные фирмы, пытаясь его обойти за счет снижения цен, все быстрее лишаются прибыли и создают тем самым угрозу своему будущему развитию. Для них разумнее включать в работу весь инструментарий маркетинга и, создавая партнерские отношения с клиентами, уходить от ценовой войны, добиваясь роста прибыльности продаж. Это создает хорошие финансовые основы для повышения качества и продуктов и сопровождающих их услуг для потребителей, что в конечном счете обеспечивает более устойчивую базу для уверенного роста бизнеса, чем временный скачок продаж после очередного снижения цен.
В этой статье автор также делает большой упор на работу маркетинга, так как ценообразование зависит не только от издержек и других количественных характеристик, но и от ценности товара, к которой очень чувствителен покупатель.
Статья №3. Управление потребительской ценностью при привлечении и удержании клиентов.
Шапиро Е.Б. , «Клиентинг и управление клиентским портфелем».
Статья посвящена вопросу управления потребительской ценностью на предприятиях b-2-b-рынка. В статье автор раскрывает концепцию потребительской ценности и описывает этапы процесса ее формирования.
В самом начале автор сражу же делает акцент на ценность товара при стратегии ценообразования, так промышленный рынок часто предлагает одно товарное предложение, и единственным способом борьбы с конкурентом становится цена.
Управление потребительской ценностью основывается на понимании требований и предпочтений клиентов и стоимости удовлетворения этих потребностей в денежном выражении. Что под этим подразумевается? Поставщик должен убедительно показать потенциальным клиентам, какой экономии затрат они могут достичь или какую добавленную стоимость они могут получить, если примут именно его предложение.
Далее автор подробно описывает процесс формирования потребительской ценности, который основан на 4 критериях :
. Отличительность: предложения ценности должны превосходить предложения конкурентов.
. Измеримость: все предложения ценности должны основываться на осязаемых отличительных признаках, количество которых можно определить в денежном выражении.
. Устойчивость: компания должна быть способна удерживать свои предложения ценности как можно дольше.
. Сегментированность: все предложения ценности необходимо «перевести на язык» каждого отдельного клиентского сегмента.
Автор говорит о том, что надо понимать, что потребительская ценность еще и является относительным понятием, т.к. почти всегда найдется альтернативное конкурентное предложение, которое может не уступать по качеству и соответствовать требованиям и предпочтениям клиента.
. Тождественные признаки - это признаки, которые в принципе тождественны аналогичным составляющим альтернативного предложения.
. Отличительные признаки - это составляющие ценности, по которым коммерческое предложение поставщика превосходит предложение ближайшего альтернативного.
Тождественные и отличительные признаки являются вводными данными для разработки предложения ценности от поставщика.
Далее автор описывает методы исследований для определения понятия ценности у своих покупателей. Одним из них является фокус-группа, а другим наблюдение на местах (посещение клиента)
Также автор в данной статье приводит пример определения потребительской ценности.
Применение предложенной концепции управления потребительской ценностью позволит компании определить свои уникальные преимущества для целевых сегментов клиентов и научиться их демонстрировать в денежном выражении.
Как и в предыдущих статьях, Е.Б. Шапиро ведет речь о потребительской
ценности, исходя из которой, компания может назначить достойную цену на товар,
которая не будет ущемлять ни свою компанию, ни покупателя.
Делая анализ трех статей и теории Уэбстера, можно прийти к одному общему выводу о том, что «справедливая» цена является больше понятием психологическим, но правильное ее использование может повысить прибыль производства, при этом сохранив репутацию компании. Задачей установления ценности товара должны заниматься маркетологи, которые поняв суть клиентов путем исследования, смогут определить потребительскую ценность товара, которая прямым образом относится к понятию «справедливой» цены.