Материал: Брендинг в корпоративной деятельности на примере истории и функционирования The Walt Disney Company

Так, рассматриваемая корпорация Уолта Диснея подошла к формированию своего бренд-имиджа следующим образом. Во-первых, у компании довольно необычная миссия, которая в оригинале звучит так: «The mission of The Walt Disney Company is to be one of the world's leading producers and providers of entertainment and information. Using our portfolio of brands to differentiate our content, services and consumer products, we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment experiences and related products in the world». Чем же необычна такая миссия? Обычно в качестве миссии компании выступает одна броская фраза наподобие слогана, способная захватить клиента. У Диснея есть и такая (неофициальная) миссия «делать людей счастливыми». Однако официальная миссия разворачивается на несколько полных распространенных предложений. Зачем? Дело в том, что компания была основана Уолтом Диснеем еще в 1923 году, немного позже (на десяток лет) сформулирована миссия, которой компания придерживается по сей день. Поэтому здесь упор идет на многолетнюю историю, надежность и незыблемость принципов и ценностей компании, что играет очень важную роль в формировании бренд-имиджа корпорации.

10. Распространенные ошибки в области формирования бренд-имиджа компании

Многие компании при создании корпоративного бренд-имиджа делают упор на направление B2B, что ведет к самой частой ошибке. Почему-то многие считают, что на бизнес нужно воздействовать исключительно рационально, исключив эмоциональную составляющую и оставив ее для работы с потенциальным потребителем. Но разве владельцы крупных предприятий, менеджеры по закупкам и руководители отделов продаж не люди? Неужели они превратились в бесчувственные бизнес-машины и им стали чужды всяческие эмоции? Отнюдь. Скорее, наоборот. Они принимают решения большего масштаба, нежели простой потребитель, но руководствуются практически теми же эмоциональными оценками. Чтобы понять это достаточно сравнить то, как человек выбирает в магазине футболку и как другой человек выбирает, что будет изображено на футболках, которые выпускает его компания. Подход примерно одинаковый, только второй будет ориентировать еще и на мысли и эмоции первого. Выходит, что эмоциональный аспект в корпоративном брендинге чуть ли не важнее, чем в потребительском.

Именно поэтому имиджевая политика компании Дисней предусматривает, например, так называемую национальную политику. При взаимодействии с потенциальными иностранными инвесторами и покупателями франшиз они ведут все мероприятия, предлагают все материалы на языке страны потребителя. Они стараются всегда учитывать особенности национальных традиций и национального менталитета. Это способствует формированию положительного имиджа компании, которая заботится о своих бизнес-партнерах, считается с ними лично.

Другая распространенная ошибка - мнение о том, что, например, приглашенная брендинговая компания формирует заказчику некий имидж и на этом работа с ним окончена, с этого момента достаточно лейбла, узнаваемого набора шрифтов и музыкальной заставки, чтобы потребитель проассоциировал товар, например, с качеством и добрым посылом. И снова, нет. Имидж компании, заключенный в знаковых и внешних особенностях - лишь малая часть реального восприятия потребителем. Ему недостаточно сказать: «Мы лидер в индустрии развлечений», он требует доказательств. Необходима постоянная работа над имиджем - как минимум, его поддержание. Заключается это в следовании корпоративным нормам, поддержании корпоративного стиля, включении новой продукции в обозначенные рамки и т. д. Зависит это и от самого коллектива.

Так, например, компания Уолта Диснея для поддержания имиджа избрала самое мощное орудие - мероприятия. Во-первых, регулярные мероприятия для сектора В2В в стране потребителя. Речь идет о встречах с ведущими специалистами головного офиса, предпоказах выпускаемых фильмов, раздаче сувенирной продукции. Дисней также организует множество благотворительных акций, включающих упоминание бренда и многое другое.

. «Айсберг корпоративного бренда»

Раз уж мы заговорили о том, что не следует путать внешние признаки бренда с его истинным содержанием, стоит вспомнить довольно популярную в современном бизнес-обучении модель - «Айсберг корпоративного бренда», или АКБ. Система эта строится прежде всего на принципе ценностно-ориентированного подхода. Как отмечает А.Митчелл, «мы совершили переход от индустриальной эпохи с ее акцентом на материальных активах к эпохе информационных технологий, которая использует нематериальные активы, такие как идеи, знания, информация. Поэтому в новой модели брендинга подчеркивается ценность, создаваемая путем вовлечения сотрудников в построение отношений».

Методика «Айсберг корпоративного бренда - АКБ» предполагает рассмотрение бренда как проекции индивидуальных, командных и общепрофессиональных ценностей. Проще всего объяснить ее следующей схемой:

Рис. 2

Начнем с внешнего уровня - вершины айсберга, которая видна над поверхностью океана рынка. УЦБ - уникальные ценности бренда, которые находятся на самой вершине айсберга и обращаю на себя первое внимание потенциального потребителя. В случае с The Walt Disney Company речь идет о фильмах и мультфильмах, пропагандирующих общеамериканские и общечеловеческие ценности и несущих добрый посыл и о персонажах этих фильмов и мультфильмов, как о носителях этих ценностей.

Профессиональные ценности - ценности, общие для всех компаний в этой сфере. В нашем случае мы ведем речь о развлекательных свойствах товара.

Переходим к внутреннему уровню. Здесь мы начнем с базы, на которой зиждется успешность бренда: с индивидуальных ценностей, которые представляют собой убеждения отдельных личностей (членов команды) и определяют способ их поведения. Речь идет о профессиональной сфере и восприятии сотрудниками общего дела. В компании «Дисней» проводится мощная HR политика. Будущие сотрудники должны быть уже «в теме», разбираться в ценностях компании, разделять их, видеть общее дело в нужном свете.

Командные ценности, в отличие от индивидуальных, должны одинаково пониматься и разделяться всеми членами бренд-команды (шире - всем коллективом компании, в этом случае можно говорить о корпоративных ценностях). Для выработки и поддержания этих ценностей руководство «Диснея» регулярно проводит бизнес-тренинги и тренинги по team-building. Более того, командные ценности - одна из основополагающих частей корпоративной философии Disney - философии создания «единой системы, в которой каждый элемент улучшает и усиливает целое».

В брендинге есть известный прием: аналогия бренда с какой-либо реальной или вымышленной личностью. Этот прием как нельзя лучше иллюстрирует связь между ценностями и образом компании. Компанию Дисней легко сравнивать с ее персонажами. Образ компании можно сравнить с тем же самым Микки Маусом - веселым, добрым, дружелюбным ко всем окружающим созданиям и ответственным мультгероем.

Заключение

Итак, на основании всего сказанного выше можно сделать вывод, что корпоративный бренд, действительно, есть основа не только самой компании, но и выпускаемой ей продукции, которая не может быть оторвана от компании-производителя.

При создании корпоративного бренда нужно сразу четко понимать, что должен представлять из себя конечный продукт. На основе этого формулируются ценности, компании. На их основе - стратегия, а из исполнения стратегии, в конечном счете, имидж, который ведет к формировании репутации компании. Управлять последней сложнее всего, поэтому лучше верно соблюсти все предыдущие этапы, чтобы она стала воплощением идеала в сознании общества.

Для управления корпоративным брендом нужно не боятся принимать ярких решений, идти в ногу со временем. Но при этом все перемены и расширения деятельности должны быть органичными, вписываться в обозначенный при создании бренда рамки.

И, наконец, правильно сложившийся положительный бренд-имидж компании становится той призмой, через которую потребитель смотрит на всю ее продукцию.

Таким образом, на примере компании «Дисней» мы пронаблюдали грамотное и неординарное исполнение всех этих пунктов, конечный результат которого известен каждому. И этот результат - тот ассоциативный и эмоциональный ряд, который возникает у, пожалуй, любого, при одном лишь взгляде на известный логотип The Walt Disney Company.

1.      И.Я. Рожков, В.Г, Кисмерешкин «Брендинг»

.        А.М. Годин, А.А. Дмитриев, И.Б. Бабленков «Брендинг»

.        Группа авторов «Реклама и продвижение бренда»

.        Ф. Котлер «Маркетинг от А до Я»

.        Ресурсы сайта dic.academic.ru

.        Материалы свободной энциклопедии Wikipedia.ru