Материал: Бизнес-коммуникации в системе маркетинговой деятельности компании содержание понятия, виды, функции

ВВЕДЕНИЕ

Изучение избранной темы является важной и актуальной на сегодняшний день, так как современный специалист – это высококвалифицированный профессионал, сочетающий эрудицию со знанием конкретной деятельности, умеющий наладить взаимопонимание и взаимодействие с общественностью, конкретной социальной группой, отдельными людьми, т.е. обладающий высокой культурой коммуникативной деятельности, а бизнес-коммуникация – это наука, объектом исследования которой являются аспекты общения людей в деловой сфере, факторы обеспечения эффективности деловых контактов. Важной задачей также является изучение специфики коммуникации в различных сферах социальной жизни.

Целью контрольной работы является:

1. Ознакомиться и самостоятельно изучить данный материал;

Задачей контрольной работы является ознакомление и изучение следующих материалов:

1. Содержание понятие бизнес-коммуникации;

2. Виды бизнес-коммуникаций;

3. Функции бизнес-коммуникаций.

4. Раскрыть тему: «Бизнес-коммуникации в системе маркетинговой деятельности компании»;

5. Получение теоретических знаний и практических умений в сфере бизнес-коммуникаций;

6. Сформировать необходимые навыки профессионально ориентированной коммуникации специалистов по связям с общественностью.

Задание № 2 Бизнес-коммуникации в системе маркетинговой деятельности компании: содержание понятия, виды, функции

1. Содержание понятия бизнес-коммуникации

За последнее десятилетие Россия серьезно продвинулась по пути экономических и политических реформ: появились и активно развиваются социальные институты, необходимые для нормального функционирования современной рыночной экономики. Политическая и экономическая открытость дала импульс расширению различных сфер бизнеса. Соответственно возросла интенсивность бизнес-коммуникаций, без которых невозможно сегодня представить нормальную работу коммерческих и государственных структур. Бизнес-коммуникации представляют собой самостоятельную управленческую функцию, суть которой состоит в эффективном взаимодействии с окружающей средой по средствам обмена информацией. Создание развитой коммуникационной сети в деловом мире – принципиальная задача современного бизнеса в любом масштабе. Истоки бизнес-коммуникаций лежат в public rеlаtions. Можно утверждать, что стабильный успех в бизнесе зависит от людей и деловых связей, которые эти люди создают, поддерживают и развивают. Участниками бизнес-коммуникаций становятся представители разных областей деятельности. Бизнес-коммуникации включают все многообразие форм делового общения, которые в последние десятилетия превратились в настоящую технологию ведения бизнеса. Современные бизнес-коммуникации также представляют собой самостоятельную управленческую функцию, эффективное выполнение которой возможно только при профессиональном подходе. Практика показывает, что модель бизнес-коммуникаций наилучшим образом подходит к укреплению репутации и позитивного имиджа компаний, поскольку соединяет в себе преимущества всех технологий работы с целевыми аудиториями: маркетинга, рекламы, PR.

Одним из симптомов роста актуальности бизнес-коммуникаций в России можно считать увеличение количества агентств и компаний, в названии которых присутствует слово “коммуникационный”. Многие отечественные PR и рекламные агентства полного цикла, переориентируются на оказание широкого спектра услуг в сфере бизнес-коммуникаций, а поэтому тенденция смены названий – это не столько дань моде, сколько показатель реальных изменений в бизнесе и обществе. В последние годы российский бизнес всё большее внимание начинает уделять собственному образу в глазах целевых аудиторий. Пока это наблюдается в основном в случае крупных российских компаний, которые вступают в семью ведущих транснациональных корпораций мира. Отечественные компании, в большинстве своем представляющие отрасли ТЭК и финансы, в полной мере ощущают необходимость формирования и продвижения собственного корпоративного имиджа: западное бизнес-сообщество внимательно оценивает как финансовые показатели, так и имидж компании, считая их одинаково важными. Действующие на рынке западные транснациональные компании могут апеллировать к многолетней репутации надежных партнеров: российский бизнес еще слишком “молод” для этого, а поэтому для него актуальность управления корпоративным имиджем многократно возрастает. Наряду с торговой маркой (“брэндом”) и репутацией корпоративный имидж является неотъемлемой частью нематериальных активов компании. Успешное развитие всех трех видов нематериальных активов не только приносит реальную прибыль, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Известно, что стоимость крупнейших транснациональных компаний (АЙ-БИ-ЭМ, Бритиш Петролиум, Кока-кола, Майкрософт) на 70-80% состоит стоимости нематериальных активов. Именно поэтому центр тяжести в современных бизнес-коммуникациях смещается в сторону управления корпоративным имиджем.

Имидж − это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Создание имиджа − медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока сознание целевых аудиторий не воспримет содержание корпоративного имиджа. Ответственность за формирование корпоративного имиджа несут службы, в компетенцию которых входит взаимодействие с внутренними и внешними аудиториями. К таким службам относятся: отделы корпоративного развития, PR-службы, отделы рекламы и маркетинга, то есть все, кто вовлечен в сферу бизнес-коммуникаций. Целью бизнес-коммуникаций компании является формирование позитивного корпоративного имиджа, работающего на повышение ее конкурентоспособности на рынке. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует коммуникационного планирования, организации, контроля. Имидж помогает приблизить компанию к своим целевым аудиториям, сделать ее более открытой. Каким же должен быть корпоративный имидж компании, чтобы соответствовать ожиданиям целевых аудиторий?

Можно назвать несколько признаков корпоративного имиджа:

1. имидж опирается на объективные маркетинговые и субъективные символические характеристики компании: торговую марку, логотип, специализацию, потребительские аудитории, корпоративную историю, организационную культуру, территориальное положение, объем капитала и т.п.

2. “образ корпорации” должен быть правдоподобным, достоверным, то есть целевые аудитории должны доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании.

3. имидж должен быть ярким и конкретным. Эмоционально окрашенный, построенный на нескольких уникальных характеристиках образ компании создает реальные рыночные преимущества в ее деятельности.

4. образ корпорации должен быть простым, ориентированным на архетипические ожидания целевых групп.

2. Виды бизнес-коммуникаций

В компании протекают как внешние бизнес-коммуникации, так и внутренние. Первые решают задачу обеспечения развития компании, вторые направлены на поддержание ее оптимального функционирования. Видов коммуникации множество: это и телефонные переговоры, и встречи за столом заседаний, выступления в средствах массовой информации, иными словами, в деятельности здорового бизнес-организма можно наблюдать все возможные виды коммуникации.

Письменная коммуникация присутствует как во внешних, так и во внутренних бизнес-коммуникациях. Деловая переписка может вестись с контрагентами, поставщиками, клиентами, а также с руководством (отчеты), с сотрудниками того же уровня (служебные записки), с подчиненными (приказы и распоряжения). Еще одним видом письменной коммуникации является публикация разнообразных материалов во внутри корпоративных печатных изданиях и/или интернет-ресурсах.

По характеру восприятия информации коммуникация делится на прямые, или целевые (в которых цель сообщения заложена в его тексте), косвенные (в которых информация заложена скорее «между строк») и смешанные.

Межличностные коммуникации предполагают прямой межличностный обмен информацией, в котором преимущественно используется канал устной речи. При множестве методов коммуникации почти все свое время руководители тратят на прямой межличностный обмен информацией. Изучение межличностных коммуникаций с целью их управляемости имеет наибольшую значимость.

В межличностных коммуникациях главным является передача информации от одного лица к другому. Межличностные коммуникации обладают рядом отличительных характеристик, которые необходимо учитывать менеджерам в профессиональной деятельности. Во-первых, межличностная коммуникация практически всегда более оперативна и достигает своего адресата при минимуме помех. Во-вторых, она всегда избирательна, так как межличностный канал оперативно формируется в наиболее подходящий для передачи информации момент и способен выходить на нужного респондента. Межличностная коммуникация более свободна от формальных, регламентирующих форму и стиль сообщения рамок, что делает ее более доступной и доходчивой. Кроме того, при личном общении эффект восприятия может быть усилен за счет обаяния говорящего, тембра его голоса, интонации, мимики, жестов, ориентированных исключительно на конкретного собеседника.

В любой организации наряду с формальной структурой существует и неформальная, которая основана на личных, неслужебных, не регламентированных отношениях и соответственно кроме информации, передаваемой по официальным, формальным каналам (формальные коммуникации), циркулирует и неофициальная информация, проще говоря, слухи, передаваемые при помощи неформальных коммуникаций. 

Неформальными коммуникациями довольно часто пользуются руководители, чтобы выяснить реакцию сотрудников на те или иные предполагаемые изменения. Особенности неформальных коммуникаций — гораздо большая скорость передачи информаций, значительный объем аудитории, сравнительно меньшая достоверность передаваемых сообщений. 

Наличие, в организации неформальных коммуникаций — явление нормальное, однако лишь до определенной степени. Следует помнить, что слухи — это всегда следствие недостатка информации, и большой объем сведений, распространяемых с помощью слухов, неформальных информационных обменов, свидетельствует о неблагополучии системы коммуникаций и еенеэффективности. 

Организационные коммуникации. Коммуникациями пронизан весь процесс производства и управления. С точки зрения масштабов коммуникации делятся на две большие группы: между организацией и ее средой и между уровнями управления и подразделениями.

Внешние коммуникации. Это обмены информацией между организацией и ее внешней средой. Любая организация существует не изолированно, а во взаимодействии со своей внешней средой. И от того, какие факторы этой среды (потребители, конкуренты, органы государственного регулирования, общественное мнение и т.д.) оказывают наибольшее влияние на работу организации и ее результаты, зависят характер и способы ее коммуникаций. 

У организаций имеются разнообразные средства обмена информацией с основными элементами своего внешнего окружения. Так, например, с имеющимися и потенциальными потребителями производимых товаров и услуг фирмы общаются прежде всего с помощью рекламы и других средств продвижения товаров на рынок (выставки-продажи, директ-мейл, личные продажи и т.п.), а также проводя различные социологические опросы. 

Организация − объект государственного контроля и регулирования, регулярно представляет соответствующим органам (статистики, налоговым, внебюджетным фондам) различные отчеты, справки, сведения и т.п. Поддерживая определенные политические партии, движения, группы и отдельных депутатов, делая взносы в их пользу, крупные организации не только получают от них необходимую информацию, но и влияют на законодательство, содержание нормативных актов, принимаемых законодательной властью всех уровней. 

Большое внимание уделяется созданию в общественном мнении благоприятного образа организации, для чего в крупных фирмах создаются специальные отделы по связям с общественностью («паблик рилейшз»), специалисты которых, используя разнообразные средства, распространяют необходимую для этого информацию. 

Это далеко не полный перечень примеров коммуникаций между организацией и ее внешней средой. 

Внутренние коммуникации. Под ними понимаются информационные обмены, осуществляемые между элементами организации. Внутри организации обмены информацией происходят между уровнями руководства (вертикальные коммуникации) и между подразделениями (горизонтальные коммуникации). 

Вертикальные коммуникации. С их помощью информация передается с высших уровней руководства на низшие, или по нисходящей. Таким образом, работникам организации сообщают оновых стратегических и тактических целях, изменении приоритетов, конкретных заданиях на определенный период, изменении правил, инструкций, стандартов деятельности и т.п. 

Параллельно этим информационным потокам в любой организации осуществляется передача информации в противоположном направлении — с низших уровней иерархии к высшим или по восходящей. С ее помощью руководство узнает о реальном положении дел в организации, о результатах принятых решений, о возникающих трудностях, проблемах и предположениях по их разрешению. 

Горизонтальные коммуникации. Так как организация состоит из нескольких (иногда множества) подразделений, нуждающихся в согласованном выполнении своих задач, это вызывает у них необходимость обмениваться между собой информацией. Таким образом, в дополнение к вертикальным организации нуждаются и в горизонтальных коммуникациях. Их существенное отличие заключается не в направлении движения информации, а в том, что в отличие от вертикальных, основанных на отношениях руководства и подчинения, горизонтальные информационные обмены связывают равноправные элементы организации, формируя между ними отношения кооперации и координации. 

Коммуникации между руководителем и подчиненным. Этот вид внутренних коммуникаций составляет абсолютное большинство всех информационных обменов в организации и занимает особое место в сфере межличностных отношений. Поэтому, хотя коммуникации типа руководитель − подчиненный формально являются одной из разновидностей вертикальных коммуникаций, их в силу особой значимости, принято рассматривать отдельно.