2) По принципу конкуренции с другими банками:
- стратегия лидера;
- стратегия конкурента;
- стратегия догоняющего.
Выбранная стратегия оформляется стратегическим планом и планом маркетинга.
Соотношение «товар-цена» является второй составной частью банковского маркетинга. Товаром на банковском рынке являются банковские продукты.
Банковский продукт - это результат деятельности кредитной организации, который предлагается в качестве товара в различных сегментах банковского рынка, отличается нематериальным денежным характером.
Выделяют кредитные, депозитные, расчетные, инвестиционные и прочие продукты.
Цена выступает в форме процента и комиссии. В зависимости от формы цены банковские услуги можно разделить на услуги, приносящие процентный доход и беспроцентный доход.
Организация сбыта банковских услуг - третья составная часть банковского маркетинга.
К способам, обеспечивающим продажу банковских услуг, относят все виду рекламы (особенно реклама продукта), отслеживание «критических точек» у потенциальных покупателей, правильный выбор типа банковского учреждения, система стимулирования работников банка в продаже наибольшего количества услуг, выбор стратегии и тактики работы банка на определенном сегменте рынка и т.д.
4.Маркетинговая служба
Роль маркетинговой службы, в зависимости от размеров коммерческого банка, его организационной структуры и некоторых других обстоятельств, может выполнять группа маркетинга при дирекции, отдел маркетинга и рекламы, сектор маркетинга, состоящий из нескольких отделов и т.д. Структура службы маркетинга может быть самой разнообразной. В российских коммерческих банках (особенно на уровне региона и филиалов) службы маркетинга создаются довольно редко, причем зачастую их функции сводятся лишь к сбору информации и составлению разного рода досье (на клиентов, конкурентов и т.д.).
В процессе реализации стратегии и политики, так или иначе, задействованы все работники банка -- от высшего руководства до рядовых сотрудников. Большинство российских коммерческих банков придерживаются традиционной банковской организации
Основными блоками такой организации являются дирекция (совет, правление банка) и система центральных, вспомогательных и коммерческих отделов. Центральные отделы создаются при дирекции и непосредственно ей подчинены: секретариат, юридический отдел, хозяйственный отдел, отдел кадров, организационный отдел, ревизионный и др.. Вспомогательные (хозяйственно-управленческие) отделы осуществляют внутрибанковское управление и учет: бухгалтерия, вычислительный центр, узел связи, экспедиция, типография, материальный отдел и др.. Коммерческие отделы отвечают за производство и сбыт услуг банковским клиентам: кредитный отдел, отдел расчетов, отдел депозитов, отдел операций с ценными бумагами, отдел хранения ценностей, отдел по консультированию клиентов и др.
5.Функции банковской службы маркетинга
банковский продукт маркетинг
Соединение в банковском маркетинге функции и концепции управления позволяет, по нашему мнению, дать определение этой экономической категории как философии и стратегии банка. Общие стратегические цели коммерческого банка формирует высшее руководство (общее собрание, совет банка, правление). Мероприятия по реализации стратегии (банковскую политику) разрабатывает ряд внутрифирменных подразделений, однако в современных условиях координацию этого процесса осуществляет, как правило, служба банковского маркетинга.
Основные функции банковской службы маркетинга следующие:
-исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;
-разработка стратегии маркетинга;
-планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепций для реализации определенных услуг;
-определение интервала для маневрирования ценами;
-выбор места и каналов сбыта;
-реклама и стимулирование сбыта;
-обучение персонала, занятого оказанием услуг;
-контроль за реализацией маркетинговой стратегии.
6.Совершенствование рынка банковских услуг
Совершенствование рынка банковских услуг сегодня немыслимо без системы банковского маркетинга. Рынок услуг банков является предметом исследования, что служит основным элементом банковского маркетинга. В свою очередь состояние рынка банковских услуг определяет другой элемент банковского маркетинга - разработку и реализацию рыночной (конкурентной) стратегии коммерческого банка.
Понятие банковского маркетинга включает: исследование существующих и потенциальных рынков банковских услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских продуктов и определение потребностей клиентов в услугах и банковском обслуживании, мониторинг спроса на банковские услуги; установление кратко- и долгосрочных целей для развития оказываемых и создания новых видов банковских услуг и конкурентных преимуществ предлагаемых услуг; предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, организация системы оказания услуг, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.
Особо важное значение на современном этапе развития банковской системы, должно уделяться маркетинговым исследованиям. Учитывая то, что целью маркетингового исследования, как правило, является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на конкретном рынке банковских услуг или его сегменте, маркетинговые исследования проводятся на существующих и потенциальных рынках банковских услуг.
Это еще раз подчеркивает важность изучения локальных рынков банковских услуг. Маркетинг для коммерческих банков в условиях рыночной экономики должен стать философией выживания и успеха. Сегодня выигрывают те коммерческие банки, у которых качество услуг выше, а их стоимость ниже, где тщательно изучается рынок банковских услуг, где на деле реализуется идеология банка как полноценного партнера клиента, где владеют приемами банковского маркетинга.
7.Конкуренция и новая маркетинговая философия
В результате усиления конкуренции банковская организационная структура уже к настоящему времени претерпела серьезную перестройку, выражающуюся во внедрении маркетинговой философии в деятельность всех банковских подразделений. И именно отсутствие должных конкурентных стимулов для формирования маркетинговой философии, как определенного образа мышления и стиля деятельности, предопределяют неуспех большинства попыток внедрения маркетинга в российских банках. Создание службы маркетинга, как уже упоминалось, является необходимым, но не достаточным условием для функционирования системы банковского маркетинга. Традиционная банковская организация, господствующая в России, в большинстве случаев отторгает маркетинг или, во всяком случае, не позволяет в полной мере использовать его потенциал для создания долгосрочных конкурентных преимуществ. Однако развитие банковской конкуренции в нашей стране позволяет ожидать, что российские банковские институты также встанут перед необходимостью эволюции от традиционной к маркетинг- ориентированной организации. Уже сейчас для большинства российских коммерческих банков и для их подразделений (филиалов, дополнительных офисов) отдельные элементы маркетинга стали обязательными и привычными.
Такой маркетинговой процедурой стал мониторинг деятельности банков-конкурентов. Она необходима, во-первых, для того, чтобы не потерять уже имеющихся клиентов из-за завышенного тарифного плана, опоздания с внедрением новой услуги или неправильно организованных процедур оказания услуг.
Во-вторых, эта процедура позволяет корректировать усилия по привлечению новых клиентов, не отставать от конкурентов с выдвижением специальных предложений и проведением рекламных мероприятий. Приоритетной задачей мониторинга деятельности банков-конкурентов является не опередить их, а хотя бы не опоздать. Некоторые достаточно успешные банки маркетинг полностью сводят к процедуре мониторинга (маркетинг нулевого уровня), стремясь соответствовать основным рыночным тенденциям и учиться на ошибках других. Особенно это распространено на локальных банковских рынках среди конкурентов - филиалах коммерческих банков, когда банки действуют в ограниченном пространстве, среди ограниченного количества клиентов, как правило, обслуживающихся в нескольких банковских учреждениях.
8.Маркетинг сегодня
Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление перспективных целей для развития существующих и создания новых видов услуг. Специфика банковского маркетинга, прежде всего, предопределяется особенностями банковской услуги.
Наиболее крупными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка; разработка и реализация рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется в совокупности составных частей банковского маркетинга. Так, исследование рынка банковских услуг состоит из сбора информации, анализа рынка, наблюдения за рынком, прогнозирования рынка. По существу, проводимую Банком России работу в рамках мониторинга предприятий можно отнести к маркетинговому исследованию рынка банковских услуг. Основными источниками информации для банковского маркетинга являются: статистические данные, данные клиентов -- предприятий и частных лиц, данные средств массовой информации, исследования специальных изданий, материалы отчетов и рекламы. В последнее время большое распространение получают такие источники рыночной информации как маркетинговые исследования, электронные базы данных, информационные системы управления, системы поддержки управленческих решений. Уникальную информацию банковскому сообществу предоставляет Центральный Банк Российской Федерации при осуществлении деятельности по мониторингу предприятий, анализа и инспектирования деятельности 114 кредитных организаций, аналитической работы при осуществлении денежно-кредитной политики государства.
9.Маркетинг рынка России
В современных российских условиях сбор маркетинговой информации является крайне трудным. Соответствующей инфраструктуры, по существу, нет, а сбор информации собственными силами очень дорог, непостоянен, необъективен. В этом отношении система мониторинга предприятий Банка России отличается постоянством опросов, объективностью, развитостью сети подразделений банка и не требует создания специальных структур, что значительно снижает затраты по исследованиям. С развитием современных компьютерных технологий, созданием обще банковских информационно-аналитических систем, специализированных консалтинговых фирм процесс сбора информации о банковских услугах будет упрощаться. Анализ рынка представляет собой выявление рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Его основные задачи -- определить конкуренцию на рынке и произвести сегментацию рынка. Процесс создания конкурентных преимуществ, происходит именно на локальных рынках банковских услуг. Путем совершенствования локального уровня оказания банковских услуг происходит переход от локальной стратегии к глобальной стратегии.
1.Лаврушин, О. И. Банковское дело: современная система кредитования [Текст] : учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности "Финансы и кредит" / О. И. Лаврушин, О. Н. Афанасьева ; Финансовый ун-т при Правительстве Рос. Федерации. - 7-е изд., перераб. и доп. - Москва : КноРус, 2016. - 358 с.
2.Банковское дело [Текст] : учебник для бакалавров : для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / [Е. Ф. Жуков [и др.]; под ред. Е. Ф. Жукова, Ю. А. Соколова ; Всерос. заоч. финансово-экон. ин-т. - Москва : Юрайт, 2015. - 591 с.
3.Агеева, Н. А. Основы банковского дела [Электронный ресурс] : учебное пособие для обучения бакалавров по направлению подготовки 080100 "Экономика" по профилю подготовки 080165 "Финансы и кредит" / Н. А. Агеева. - Москва : РИОР: ИНФРА-М, 2014. - 274 с. http://znanium.com/go.php?id=437140
4.Исаев, Р. А. Секреты успешных банков: бизнес-процессы и технологии [Электронный ресурс] : пособие / Р. А. Исаев. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва : ИНФРА-М, 2016. - 222 с. http://znanium.com/go.php?id=544864
5.Куницына, Н. Н. Бизнес-планирование в коммерческом банке [Электронный ресурс] : учебное пособие / Н. Н. Куницына, Л. И. Ушвицкий, А. В. Малеева. - Москва: Магистр: ИНФРА-М, 2014. - 384 с. http://znanium.com/go.php?id.