Банковский маркетинг
1.Появление и применение банковского маркетинга
Маркетинг - это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту продуктов/услуг. Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.
Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-ые годы. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-е гг.). В середине 1970-х годов происходит широкое распространение понятия банковского маркетинга. Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк, что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами. Из организаций, ориентированных на продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок.
Развитие рыночных отношений и формирование современной банковской системы вносят существенные изменения в банковскую деятельность. Из типичного планово-распределительного учреждения, каковым банк являлся в советский период, он становится полноценным коммерческим предприятием. Также как любое предприятие, банк обязан заботиться о сбыте своих услуг. В условиях возрастающей конкуренции на рынке банковских услуг необходимо усиление маркетинговой деятельности. Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:
-ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия);
-применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
-целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).
Следует отметить, что ориентация на потребности клиентов оформилась только в последние годы. Прежде чем возникла данная концепция маркетинга, рыночная стратегия и политика коммерческих банков претерпели определенную эволюцию.
В российской действительности коммерческие банки быстрее, чем за рубежом, прошли эволюцию маркетинга, но лишь на рубеже веков с ростом благосостояния населения и развитием экономики (пусть и не высокими темпами) концепция маркетинга, ориентированная на потребности покупателя, в банковской деятельности становится преобладающей. Преобразование из банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности клиентов привели к необходимости изменения идеологии организации банковского управления. Внедрение маркетинга в банковскую деятельность предполагает изменения в образе мышления банкиров, серьезные изменения банковской структуры.
2.Содержание банковского маркетинга
банковский продукт маркетинг
Характер банковского маркетинга. Банковский маркетинг можно рассматривать в нескольких аспектах: как вид человеческой деятельности, систему управления, концепцию управления, философию мышления и науку.
Содержание банковского маркетинга как вида деятельности позволяет определить его как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, а также выделить три основные составные части этой деятельности:
-сбор информации о рынке и разработка на этой основе стратегии банка;
-определение видов предлагаемых на рынке продуктов (услуг) и их цены (товар-цена);
-организация сбыта банковских услуг.
Из содержания банковского маркетинга вытекают пять его принципов:
1. Учет конъюнктуры рынка. Разработка стратегии банка и принятие оперативных решений на основе динамики спроса и предложения, а также цен на рынках отдельных банковских услуг.
2. Максимальное приспособление производства товаров и оказания услуг к требованиям рынка. Определение содержания услуг, повышение их качества, достижение большого разнообразия банковских продуктов в соответствии с потребностями клиента: «клиент-король».
3. Целенаправленное воздействие на рынок. Использование разнообразных способов контакта с клиентом для формирования спроса на банковские услуги, активное разъяснение выгодности банковских услуг.
4. Долговременных характер целей маркетинга. Большое значение прогнозных исследований банковского рынка, развитие стратегического планирования в банковской сфере.
5. Нацеленность на ярко выраженный коммерческий результат. Обеспечение рентабельности работы банка не только в целом, но и на отдельных сегментах рынка прибыли от каждого вида банковских услуг, систематического отслеживания себестоимости банковских услуг.
3.Концепции банковского маркетинга
Концепция производства. Совершенствование экономической эффективности банковских услуг, снижение их себестоимости, что создает возможность снижать уровень банковской комиссии (тарифов) и делает банк конкурентоспособным на рынке.
Концепция совершенствования банковского продукта. Повышение качества услуг для обеспечения конкурентоспособности банка и наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Концентрация работы банка на стимулирование сбыта с помощью рекламы банковского продукта, использование различных методов при составлении прейскуранта цен на банковские услуги, выбор оптимальных форм банковских учреждений.
Концепция маркетинга целевого рынка. Сосредоточение работы банка в определенном сегменте рынка: детальное изучение потребностей покупателей данного целевого рынка, дифференциация на этой основе видов услуг, обеспечение их рентабельности, укрепление позиций в данном сегменте с точки зрения эффективности и качества всех видов услуг, доли рынка.
Концепция социально - этического маркетинга. Удовлетворение потребностей клиентов целевых банковских рынков с учетом интересов общества в целом, т.е. кредитование социальных программ, развитие благотворительной деятельности, защита интересов вкладчиков и мелких держателей акций.
Как уже указывалось, цель маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. А раз банк собирается удовлетворять потребности, она должна иметь о них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретают все большее и большее значение в деятельности банка.
Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного банка, изучение потребностей и ожиданий рынка.
Система маркетинговой информации (СМИ) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингового исследования. Исследование состоит из 5 этапов:
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования;
2. Отбор источников информации;
3. Сбор информации;
4. Анализ собранной информации;
5. Представление полученных результатов.
Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными (проверка гипотезы). На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации. Исследователь может собирать как первичные, так и вторичные данные.
Информация о рынке собирается как общего характера, так и более детальная. Первая - характеризует долю банка на рынке в целом и на отдельных целевых рынках, динамику цен, ожидания клиентов, конъюнктуру рынка, степень внешних банковских рисков. Информацию общего характера коммерческие банки могут получать от центральных банков страны, из периодической печати. Сбор информации может быть организован и самим банком. Детальная информация собирается по отдельным сегментам.
В соответствии с характером банковских услуг могут быть выделены следующие сегменты рынка:
- рынок кредитных услуг;
- операционных услуг;
- инвестиционных услуг;
- прочих услуг.
Первичные данные
- информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Вторичные данные
- уже существующие, будучи ранее собраны для других целей. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичные данные.
Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит для поисковых исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательных исследований. Собранные данные исследователь сводит в таблицы. Далее они обрабатываются с помощью статистических методик, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. Результаты исследования должны быть представлены руководству в простой и ясной форме для принятия маркетинговых решений.
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов, банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.
В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации. В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.
В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношения физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.
Сегментация для банка совершенно необходима. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Кроме определения целевого рынка, для принятия своих стратегических решений необходимо постоянно следить за положением самого банка (за его конкурентной позицией). Сравнение оценки сегодняшнего состояния банка (то есть результатов внутреннего анализа) и состояния рынка и его потенциала (то есть результатов внешнего анализа) удобно проводить с помощью анализа SWOT- анализа сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей.
Внутренний анализ связан с исследованием аспектов деятельности банка (финансовых, организационных, технологических и т.д.) и позволяет определить либо степень их наиболее благотворного влияния на деятельность банка (другими словами сильные стороны), либо наиболее уязвимые стороны его деятельности (другими словами, слабые стороны). Важным моментом внешнего анализа является определение положительных тенденций (то есть, возможностей) и потенциально негативных факторов (то есть, опасностей). Синтез результатов внутреннего и внешнего анализа и является содержанием анализа SWOT.
На основе изучения рынка выбирается один из типов стратегии банка на перспективу:
1) Сочетание услуг и рынка:
- предложение старых услуг на старом рынке, выделенном по географическому или клиентурному признаку;
- предложение новых услуг на старом рынке;
- предложение старых услуг на новом рынке;
- предложение новых услуг на новом рынке;